哈爾濱單店樣本：美麗雯如何拿下80后和90后

宋法冰

80后和90后依賴口碑、愛分享、重視互動的鮮明消費特質，給傳統化妝品店的經營模式提出了新的挑戰。而位于哈爾濱的一家小店則給出了針對年輕人的獨特解決方案

最近，中國電子商務研究中心發布了一組有關80后、90后消費者消費行為習慣的研究數據。

該數據顯示，有66%的受訪者在購物之前會詢問朋友意見，93%的受訪者表示她們曾購買過朋友或家人推薦的產品，89%的受訪者表示相比廣告她們更信任來自朋友或家人的推薦。可以看到，80后、90后的消費選擇在很大程度上依賴口耳相傳的信息。

數據表示，口耳相傳的方式同樣是可持續發展的。59%的受訪者表示愿意對使用過的產品進行推薦、分享負面或正面的體驗，41%的受訪者表示愿意通過各種途徑尤其是社交網絡，向家人或者朋友分享產品體驗。

80后和90后依賴口碑、愛分享、重視互動的鮮明消費特質，給傳統化妝品店的經營模式提出了新的挑戰。在新的起跑線上，擅長標準化管理的強勢連鎖在靈活性上遠不如船小好調頭的單體店鋪。

在哈爾濱中央大街商圈金太陽購物中心五樓，有一家名為“美麗雯”的化妝品店。在不到30平方米的空間內，國內外名品護膚、彩妝、面膜、個人護理、高端洗護、美妝工具近200個SKU齊聚于此。每一天，美麗雯的老板周穎都要迎接絡繹不絕的新老顧客。

在美麗雯，擅長與消費者互動的周穎成為了店鋪最核心的競爭力，她更是利用朋友圈，打通線上與實體，將美麗要打造成O2O美妝店鋪。

不按常理出牌的“小心思”

“空姐”專業出身的周穎，有著出挑的形象氣質和不錯的審美品位，這樣的身份背景，決定了她對店鋪有自己的想法。

除花皙蔻、三草兩木兩個護膚品牌以形象柜方式陳列外，美麗雯的其他品牌皆陳列在背柜和開架柜上。值得一提的是，整個店鋪黑白相間的視覺形象和每個背柜安裝化妝鏡的設計，皆出自周穎之手。

對于化妝品專營店“人、貨、場”三要素之中的“貨”，周穎有自己獨到的堅持。凡是被她引進美麗雯的產品，要么是親自上陣把關體驗，要么是網絡或市場上熱賣的口碑產品，例如蘭芝護膚套盒、依云噴霧、貝德瑪卸妝水人氣產品。

偏愛天然安全護膚的周穎，在親身體驗后全系列引進了花皙蔻和三草兩木作為店鋪主力護膚品牌。除此之外，美麗雯在售的彥部秀、仟佰草、我的花果園等國產面膜也皆是天然植物定位。

相較于點單率高的人氣口碑產品，這一類名氣有限的終端品牌就需要周穎花心思經營。

周穎告訴《化妝品觀察》，她會從陳列、產品名稱上為品牌制造噱頭。比如將巧迪尚惠的一款阿寶色唇膏貼上“武媚娘同款”的小標簽，或是用彩色絲帶對面膜進行二次包裝。通常她會將同一品牌不同功效的面膜搭配到一起，以7片左右的數量輔以漂亮的絲帶和蝴蝶結，換一種包裝形式進行銷售。

在她看來，搭配組合的銷售模式，首先會給顧客留下專業的印象，顧客回家后可以按照組合的順序依次使用，同時也提高了面膜品類的連帶銷售。

事實證明，顧客對周穎的創新相當買帳。據哈爾濱亨通商貿我的花果園面膜品牌經理孫國祥透露，美麗雯店內我的花果園面膜銷量在黑龍江省的排名位居前二。

除此之外，周穎還會自費購買許多外形卡哇伊的塑料盒，并將品牌贈送的袋裝小樣擠到塑料盒中，免費給顧客進行體驗。

這樣的小心思會經常被周穎用在新產品的推薦上，同時她發現越來越多的80后、90后在接受新鮮品牌和事物時的速度更快了。

“這些顧客當中很多人都是‘外貌黨，所以首先要用時尚、有趣的包裝形象去吸引她們的目光。”因此，周穎將目光聚焦韓國化妝品品牌，并引進了以卡通少女為主形象的Shara shara、璞帝妃、Rainbow等知名護膚品牌及各類外形卡哇伊的美妝工具，以滿足“外貌黨”們的消費需求。

高客單價背后的秘密

堅持做“追求生活品質女性”生意的周穎，銷售的品牌產品均價皆在200元以上。據透露，美麗雯平均客單價能夠達到600元左右。高客單價的背后是消費者對周穎本人的認可。

在開店之前，有一定化妝基礎的周穎曾前往美容化妝學校進行系統學習，這練就了她“比別人更專業”的銷售能力。一個新顧客進店后，周穎首先會觀察其五官、氣色，并根據自己的“初診”結果與顧客進行目的性交談。

熟知每一類產品特性的周穎，會針對顧客的肌膚問題為其私人定制“混搭”的產品。這在同類型店鋪當中并不常見。

鑒于品牌銷售壓力，店老板和店員更傾向于引導顧客購買一整套同一品牌的產品。但周穎并不愿意這樣做，在她看來，這樣既不能體現賣家的專業性，又會讓以解決肌膚問題為目的的顧客產生“強推強賣”的不適感。

在為顧客搭配好私人訂制的護膚方案后，周穎會一并叮囑顧客使用時的注意事項和按摩手法。

“如果不會使用，給我打電話或者把產品帶過來，我再教一遍。”正是這樣一句臨走前的叮囑，讓售后環節也成為美麗雯的一大特色。“一般，帶彩妝過來的顧客會特別多。”周穎說，彩妝與護膚不同，僅靠購買時的一次教學難以讓顧客尤其是新手掌握，所以她鼓勵顧客常來店鋪練手。

在發現單一的日化產品難以滿足高品質顧客的深層護理需求后，周穎又將生意做到了美容院。坐落于麥凱樂寫字樓被命名為美麗雯2店的美容院，為會員提供專業的面部護理、美體SPA等美容項目。

主要工作陣地在美麗雯日化店的周穎，則每天通過手機視頻管理美容院的日常工作。

依靠專業的服務、負責的售后以及豐富的產品選擇，顧客的購買方案也從一開始的“點單”逐步變成了由周穎的全程推薦。

為回饋和加強與忠誠顧客的互動，周穎設定了會員門檻，欲成為美麗雯會員者需購買價值58元的會員卡。在常年不打折促銷的美麗雯，會員可以享受正品9折優惠、進口品購買權限、會員換購、優先享受新品體驗裝等各項優惠活動。

在80后、90后愛分享、愛曬產品的消費特質影響下，老會員越來越多的口碑推薦，為周穎帶來了不少新客戶，更有外地的女性看見好友在朋友圈的曬圖分享，主動成為美麗雯的會員。

目前，已有杭州、上海、三亞、廣州、深圳等外地顧客通過微信在美麗雯購買產品。與微商在朋友圈刷屏式的營銷不同，翻開周穎的朋友圈，其內容多是她滿臉泡沫或者帶妝出鏡的產品使用心得，普及專業護膚知識的“美麗雯小課堂”及顧客曬圖的口碑傳播等內容。

這樣的朋友圈內容編排經過了周穎的精心設計，她希望通過自己花費心思的傳播迎合80后、90后愛分享、重視互動的新消費行為。

如今，除了店鋪的日常銷售外，周穎還要在每天下午把顧客通過微信購買的產品按時快遞寄出。通過微信平臺，周穎將美麗雯打造成為O2O模式的個人美妝店。

偏隅省會城市購物中心一角，“小而美”定位的美麗雯是本土化妝品店的另類生存樣本。周穎用迎合的方式，找到了與80后、90后新消費群體的相處方式。在她看來，在“人、貨、場”的經營三要素中，作為經營者的人，要知道懂消費者和懂貨一樣重要。