玩味體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 菲樂(lè)贏領(lǐng)新零售時(shí)代

馬亞斌

零售的本質(zhì)是什么？在2014年中國(guó)化妝品零售峰會(huì)（西安站）上，品觀傳媒董事長(zhǎng)鄧敏曾強(qiáng)調(diào)“零售的本質(zhì)是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切，我們只有真正回到消費(fèi)者，心中時(shí)刻裝著消費(fèi)者，才能在未來(lái)抓住商機(jī)”。

過(guò)去的十年是化妝品零售業(yè)的黃金時(shí)代，渠道的成熟和消費(fèi)者的信任曾經(jīng)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了無(wú)限生機(jī)。

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴已經(jīng)將我們帶進(jìn)了新零售時(shí)代，在信息傳遞更加迅速和更加透明化的今天，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇也更加理性。傳統(tǒng)的零售業(yè)似乎開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)前所未有的瓶頸期，各大品牌也開(kāi)始在這個(gè)分眾時(shí)代面臨諸多煩惱。

營(yíng)銷(xiāo)，作為品牌推廣產(chǎn)品最重要的手段，也在隨著商業(yè)環(huán)境的變革而不斷發(fā)生變化。

品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)

縱觀當(dāng)今的化妝品市場(chǎng)，品牌的概念式營(yíng)銷(xiāo)依然是不可避免。但概念一窩蜂、包裝差異化、品質(zhì)同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)手段，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，進(jìn)而失去消費(fèi)者的信任。以自我為中心、背離消費(fèi)者的品牌，最終會(huì)失去消費(fèi)者。

那么，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，怎樣的營(yíng)銷(xiāo)手段才能直擊消費(fèi)者的內(nèi)心？“回歸消費(fèi)者。”奧洛菲集團(tuán)董事長(zhǎng)何國(guó)光如此回答。

“未來(lái)5年，社會(huì)主力消費(fèi)人群將轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、90后”，作為品牌的掌舵者，何國(guó)光最為關(guān)注的是消費(fèi)者群體的消費(fèi)喜好。“80后、90后是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的新興人類(lèi)，有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，個(gè)性十足。他們不談意義、不信權(quán)威，他們只管‘我喜歡。”

何國(guó)光十分清楚，不同年齡段的消費(fèi)者特征差異巨大，“在新的零售時(shí)代下，需要摒棄成規(guī)，以消費(fèi)者為核心制定營(yíng)銷(xiāo)策略”。

“在化妝品產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越趨同的狀態(tài)下，化妝品品牌通過(guò)服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所建立起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，將成為未來(lái)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流。”何國(guó)光告訴《化妝品觀察》，菲樂(lè)作為奧洛菲集團(tuán)旗下定位年輕消費(fèi)群體的品牌，從誕生之日起始終聆聽(tīng)消費(fèi)者的需求和意愿，以消費(fèi)者為核心制定營(yíng)銷(xiāo)方案，“親民”是流淌在菲樂(lè)品牌中的血液。

玩味體驗(yàn)，打造終端“肌膚甜品屋”

一個(gè)鄰家小女孩，所以“玩味跨界，自由自在”也是這個(gè)年輕品牌的態(tài)度。

菲樂(lè)瞄準(zhǔn)都市年輕消費(fèi)群，豐富的夜生活使得他們對(duì)于夜間護(hù)膚的功能訴求十分明確，而如何將這些訴求與消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)有效嫁接，成了品牌研究的重心，菲樂(lè)選擇了以睡眠面膜作為突破口。

據(jù)杭州奧洛菲集團(tuán)董事長(zhǎng)何國(guó)光分析：“目前，夜間護(hù)膚產(chǎn)品占整個(gè)銷(xiāo)售量5%左右，如果能從5%提升到8%-10%，它就是一個(gè)新的財(cái)富來(lái)源。”事實(shí)上，夜間護(hù)膚確實(shí)越來(lái)越受到年輕女性的關(guān)注。從市面上不斷涌現(xiàn)的夜間護(hù)理產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)這塊“處女地”正在慢慢發(fā)熱。

何國(guó)光認(rèn)為，睡眠面膜的涂抹式使用方法和免洗特點(diǎn)都能順應(yīng)都市年輕女性夜間護(hù)膚的快節(jié)奏。何光國(guó)表示，市面上并不缺睡眠面膜產(chǎn)品，但產(chǎn)品概念和實(shí)際效果大都平淡無(wú)奇，在面貼膜市場(chǎng)日趨成熟之際，沒(méi)有特色的睡眠面膜已難獲消費(fèi)者青睞。明確了這一市場(chǎng)訴求，菲樂(lè)品牌針對(duì)夜間護(hù)膚獨(dú)樹(shù)一幟地推出了“肌膚甜品”的產(chǎn)品概念，投當(dāng)下都市年輕女性所好，打造充滿甜蜜、美味的品牌氣質(zhì)。

2014年，菲樂(lè)推出冰激凌恬睡面膜及暖暖卡布奇諾面膜兩款明星單品，并在終端門(mén)店推出“甜品護(hù)膚專(zhuān)區(qū)”營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助終端門(mén)店整合甜品護(hù)膚產(chǎn)品資源，形成全新的熱門(mén)品類(lèi)，此舉有效提升了消費(fèi)者進(jìn)店率和返單率。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，菲樂(lè)對(duì)于終端門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升達(dá)到了50%～100%。

“在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，我們創(chuàng)立了品牌獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，即‘一個(gè)中心，兩個(gè)突破點(diǎn)。一個(gè)中心——以消費(fèi)者需求為中心；兩個(gè)突破點(diǎn)——以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為兩大突破點(diǎn)，從培訓(xùn)模式、招商訂貨模式、日常銷(xiāo)售模式及促銷(xiāo)活動(dòng)模式等方面各個(gè)擊破。”據(jù)何國(guó)光介紹，體驗(yàn)和服務(wù)是菲樂(lè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心思想。

“從消費(fèi)者踏入門(mén)店開(kāi)始，我們的體驗(yàn)服務(wù)就已經(jīng)開(kāi)始。”何國(guó)光指出，產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境是菲樂(lè)體驗(yàn)式服務(wù)的第一步。因此菲樂(lè)品牌進(jìn)駐的每一個(gè)門(mén)店都精心打造了夜間護(hù)膚專(zhuān)區(qū)、粒狀面膜專(zhuān)區(qū)、季節(jié)商品專(zhuān)區(qū)，為消費(fèi)者營(yíng)造甜品式品牌體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者在色彩時(shí)尚、溫馨舒適的環(huán)境中體驗(yàn)菲樂(lè)的產(chǎn)品。

此外，針對(duì)不同的季節(jié)，為終端門(mén)店訂制了多種不同的促銷(xiāo)政策，如當(dāng)下正在全國(guó)火熱進(jìn)行的菲樂(lè)“狂歡節(jié)”全額返現(xiàn)活動(dòng)，吸引了大批年輕消費(fèi)群體，有效地為終端門(mén)店實(shí)現(xiàn)了聚客的訴求。

據(jù)了解，2014年菲樂(lè)終端網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)3000余家，全國(guó)銷(xiāo)售回款6000萬(wàn)元。通過(guò)“夜間護(hù)膚專(zhuān)區(qū)”、明星單品策略和終端體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的全面推行，預(yù)計(jì)，菲樂(lè)在CS渠道2015年銷(xiāo)售回款將增長(zhǎng)100%，屈臣氏項(xiàng)目將預(yù)計(jì)達(dá)2個(gè)億，商超渠道將達(dá)到5000萬(wàn)。所以2015年將是菲樂(lè)又一個(gè)全面爆發(fā)年。

菲樂(lè)品牌以極具特色的“肌膚甜品”這一理念為支點(diǎn)，以都市年輕消費(fèi)群體的需求為導(dǎo)向，集青春、趣味于一身，打造獨(dú)樹(shù)一幟的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，在新零售時(shí)代的大背景下，儼然已經(jīng)走在了品牌營(yíng)銷(xiāo)的前列。