從小米到褚橙：和消費者的溝通變了

陳春花

小米最厲害的是構(gòu)建了顧客社區(qū)

當三星看懂蘋果的企圖時，iPod已經(jīng)熱賣，而三星的Yepp已經(jīng)無影無蹤了。同時消失的還有MP3、MP4、MP5。三星高層后來反思說，他們還停留在產(chǎn)品思維階段，而蘋果的出發(fā)點是顧客的生活方式，順應顧客生活方式來提供解決方案。當蘋果推出iPod的時候，喬布斯的主要精力不是花費在產(chǎn)品設計上，而是為“顧客”整合唱片，獲得唱片業(yè)的授權(quán)上。

同時期看懂蘋果企圖的只有小米。小米著手準備，在推出手機之前先做了一年的軟件：米柚系統(tǒng)（MIUI）。

但是如果小米只是做到了這點，便不會有后來突然爆發(fā)的量級巨變。小米不是蘋果的簡單模仿，對于消費者，雷軍比喬布斯更進了一步。

對了，小米是從100個夢想贊助商的感人故事開始，精心培育了50萬用戶！小米聲稱“為發(fā)燒友而生”——成功將自己的夢想平移到消費者身上，從而產(chǎn)品一經(jīng)推出便平步青云，一夜之間火爆。沒錯，“人人都可以有夢，萬一實現(xiàn)了呢？”是這一代年輕人、創(chuàng)業(yè)者的座右銘。

火了以后的雷軍在每每公開談及小米的成功秘笈時，都會祭出“專注、極致、口碑、快”的七字訣；后來又有快速迭代的營銷策略拋出；隨著小米科技的聯(lián)合創(chuàng)始人、小米網(wǎng)負責人黎萬強的《參與感》一書出版熱賣，人們又讀出了“消費者參與”。但是，所有這些和傳統(tǒng)的做法真的有什么本質(zhì)的不同嗎？長期在市場中摸爬滾打的企業(yè)人表示懷疑。它聽起來更像是小米自身的口碑傳播——利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與人們的好奇心。

有人看出了真正的奧妙。是的，雷軍和黎萬強用了障眼法，或者說他們并沒有告訴人們?nèi)浚ㄌO果也不會一開始就告訴你他怎么想）。這個答案才是最重要的——蘋果與小米都是回歸到企業(yè)的本源去思考，那就是：您是為誰做哪些服務的。

很多傳統(tǒng)企業(yè)可以將規(guī)模做成巨無霸、成為產(chǎn)品銷量的王者，但卻不知道賣給了誰，不知道顧客為什么買或不買；除了買賣關(guān)系，企業(yè)和顧客沒有其他任何關(guān)系。

蘋果從“非顧客”開始培養(yǎng)，小米則提出“亞文化”情結(jié)，都是從非主流開始，潛移默化地影響和發(fā)展顧客（果粉、米粉）。這也正是當年百事可樂的崛起之道——從年輕人開始培養(yǎng)顧客，從而一舉啟動市場。

小米看透了蘋果，卻多走了一個環(huán)節(jié)：構(gòu)建顧客關(guān)系。他首先構(gòu)建顧客社區(qū)，花大力氣發(fā)展小米網(wǎng)和同城會，布局小米之家和云服務；然后是沿著顧客數(shù)字生活方式延伸終端設備及解決方案。當米柚發(fā)展到6500萬用戶，這意味著什么？圍繞著其生活方式，這不僅僅是一部手機產(chǎn)品。

這就是從“規(guī)模經(jīng)濟”到“范圍經(jīng)濟”的嬗變過程。

雷軍的思維超過了楊元慶的“PC+”，小米顯然圖謀更大。當然現(xiàn)在雷軍似乎遇到了麻煩，而楊元慶也已經(jīng)覺醒，聲稱也要和自己的消費者密切互動，不再把自己的“粉絲”隨便讓給別人了，在幾個互聯(lián)網(wǎng)大佬參加的一個論壇上，楊元慶這樣表態(tài)說。

現(xiàn)在我們明白了，小米最厲害的不是手機，甚至也不是米柚，而是構(gòu)建顧客社區(qū)。他并沒有停留在電子商務和小米網(wǎng)上，而是堅決地走向線下，構(gòu)建了同城會和小米之家。

企業(yè)和消費者互動與溝通的平臺、方式都變了

成功的創(chuàng)業(yè)個案常常折射出時代背景的變遷，當一類案例呈群體出現(xiàn)時，這種變遷便已經(jīng)顯性化了。

我一直十分好奇地關(guān)注褚橙案例。因為褚時健的傳奇人生太具有時代典型性，人們對他的過度關(guān)注會掩蓋事情的本質(zhì)，而人們對冰糖橙的關(guān)注也很容易會歸因于產(chǎn)地的獨一無二，當我深入進去分析后，我發(fā)現(xiàn)了更有價值的實踐經(jīng)驗：褚時健對經(jīng)營本質(zhì)的把握。

我曾經(jīng)為鐵鷹老師的新作《褚橙你也學不會》著序分析，一是以顧客價值為導向（褚時健夫婦把自己當成消費者，經(jīng)過廣泛的調(diào)查研究，和湖南、廣西等產(chǎn)地的冰糖橙比較，哀牢山出產(chǎn)的冰糖橙的確好吃）；二是以產(chǎn)品力為根本（其產(chǎn)品曾在北京經(jīng)過6場由251人參與的盲試實驗，從外觀、剝皮難易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙籽數(shù)量、整體口感等八項內(nèi)容進行評價，結(jié)果顯示褚橙最優(yōu)）；三是對價值鏈的深刻靈活理解（如與渠道商分享利益、分銷方式線上線下因地變通等）；四是通過科學管理釋放管理效能（褚時健對生產(chǎn)管理精益求精，澆水、施肥、抹稍、剪枝等流程作業(yè)一絲不茍等）。有沒有發(fā)現(xiàn)？這一切似乎是當年紅塔山品牌的縮影，它完整地折射出褚時健締造紅塔山輝煌的過程。也證明了沒有誰隨隨便便就成功的道理。

但是正如雷軍自金山詞霸后的再一次崛起，星斗移轉(zhuǎn)，世事變遷，成功能夠簡單地平移復制嗎？以顧客為導向、和產(chǎn)品的死磕背后，離市場最后一公里到底發(fā)生了什么？

為什么褚橙一夜之間便家喻戶曉？正如同時代的成功創(chuàng)業(yè)個案，是量級的增長。當我持續(xù)琢磨這個問題時，又有了新的思考。這個才是最重要的——企業(yè)和消費者溝通的平臺和方式變了！從因果關(guān)系看，這個才是變化的必要條件。

是的，一粒橙子在極短的時間被無數(shù)人喜愛并追捧，核心的關(guān)鍵是：褚橙具有與人們互動的載體，這個載體由本來生活網(wǎng)創(chuàng)造。

與本來生活網(wǎng)的朋友聊天，傾聽這樣一批媒體人創(chuàng)業(yè)賣農(nóng)產(chǎn)品的故事，的確令我這個在農(nóng)牧行業(yè)多年的人大吃一驚。簡單地看，這只是一個成功的營銷案例，但是如果細細去體味，你就會自問：為什么傳統(tǒng)的農(nóng)牧行業(yè)人，沒有創(chuàng)出這個商業(yè)模式？傳統(tǒng)的營銷策劃以及銷售公司，為什么沒有做出這個商業(yè)模式？正是因為本來生活網(wǎng)的人，很理解改變了的消費者以及改變了的環(huán)境。他們成功之處在于，并沒有去賣一粒橙子，而是尋找到一粒橙子如何與消費者互動的方式。

推而廣之，你會發(fā)現(xiàn)，人們喜歡的幾個電視節(jié)目秀，可以更加說明互動與溝通的環(huán)境特征，《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《中國好歌曲》、《非誠勿擾》等等，這些節(jié)目之所以能夠獲取高的收視率，無疑都是因為和觀眾有了深入的互動，廣泛的交流，讓一個普通人有機會實現(xiàn)夢想——每一次消費體驗，都是助飛夢想的翅膀。

人人參與成為這個時代的特征

從消費者的角度看，得益于技術(shù)，人們了解資訊和世界的方式越來越多，因為互聯(lián)網(wǎng)、電視、iPad、云技術(shù)等等，人們閱讀以及創(chuàng)新的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，正如很多評論所說的那樣，這些一定會令人與世界的溝通變得更多元、更豐富以及更復雜。本來生活網(wǎng)、褚時健、蘋果公司、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等等，這些人或者企業(yè)，都是主動擁抱創(chuàng)新，認識變化，欣賞并利用這些變化，通過互動與溝通，讓自己更加具有影響力。

而對于企業(yè)來說，今天的消費者控制著他們“想要什么”，“什么時候需要”。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，顧客想看電視節(jié)目，需要接受企業(yè)的設計，按照企業(yè)約定的時間。但是現(xiàn)在消費者在任何地方，任何時候，都可以看到電視節(jié)目，他們可以隨時與他們的朋友交談，不受任何人的限制。因此企業(yè)需要改變自己的角色，主動和顧客互動，尋找到與顧客之間的互補，了解到什么方式是顧客習慣的、渴望的，了解到如何設計一個平臺，能夠與顧客溝通，讓顧客可以參與互動，形成社會化的網(wǎng)絡。

人人參與成為這個時代的特征，讓大家連結(jié)在一起，本身就是一件值得學習的事情，所有的東西都是新的，就如褚橙、iPad、新傳媒等等，技術(shù)讓一切皆有可能，也讓人們擁有新感受和新機會，這些新感受和新機會又會推動技術(shù)的進一步創(chuàng)新。嘗試新東西和設計新溝通與互動平臺，真的是很令人興奮的事情。

德魯克在《管理未來》中說，“互惠（reciprocity）將成為國際經(jīng)濟整合的核心原則。這一趨勢目前已經(jīng)難以逆轉(zhuǎn)了，無論你喜歡與否（我就不喜歡）。”不過社會經(jīng)濟學家哈耶克也說過，商業(yè)是最大的公益。孟德斯鳩說，有商業(yè)的地方，便有美德。讓我們樂觀“已經(jīng)發(fā)生的未來”。這場變化，還遠遠沒有探底。