優(yōu)衣庫O2O為何能1+1>2

張勇

優(yōu)衣庫作為一個(gè)傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，近年來取得令世人矚目的驚人業(yè)績。在線下，優(yōu)衣庫積極拓展實(shí)體店，到2014年10月，優(yōu)衣庫在中國店面總數(shù)達(dá)到312家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過H&M的230家店面以及ZARA的152家。在線上，優(yōu)衣庫電子商務(wù)成績斐然，在2014年雙十一大戰(zhàn)中，優(yōu)衣庫位列天貓“雙十一”銷售額第五名，成為服裝類品牌第一。目前線上銷售已占優(yōu)衣庫中國整體銷售的 6%左右，未來這一比例將有望達(dá)到20%-30%。

優(yōu)衣庫以品牌為核心，通過線上線下相互促進(jìn)的O2O策略，實(shí)現(xiàn)了1+1 >2的化學(xué)反應(yīng)。

通過線上銷售，優(yōu)衣庫先期培育了市場，為實(shí)體店擴(kuò)張?zhí)峁?shù)據(jù)支持。一方面先期培育了市場，將優(yōu)衣庫的品牌予以傳播，為優(yōu)衣庫前期培育大量的潛在消費(fèi)者。無論優(yōu)衣庫在哪里開店，都可以迅速積累人氣，產(chǎn)生銷售，并且減少熱場、促銷等經(jīng)營成本。另一方面由于優(yōu)衣庫線上銷售積累了大量的客戶交易數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為開店提供了數(shù)據(jù)支持。通過這些數(shù)據(jù)的支持，可以大大降低新店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，支撐優(yōu)衣庫每年新增80-100家的線下店面擴(kuò)張戰(zhàn)略。

優(yōu)衣庫不僅僅局限于線上銷售，而是采用多種營銷手段，為線下店面提供大量客流。優(yōu)衣庫通過在SNS平臺(tái)推廣以促銷為目的的社交游戲，將線上消費(fèi)者帶到實(shí)體店。通過官方微信和官方微博，與消費(fèi)者建立了深入對(duì)話的渠道，充分發(fā)揮主動(dòng)分享和病毒傳播的特性。大力推廣APP，在用戶手機(jī)上搶占營銷制高點(diǎn)，全力以赴增加客戶的粘度，對(duì)客戶生命周期進(jìn)行管理，充分挖掘客戶的價(jià)值。

充分發(fā)揮門店的“櫥窗”作用，利用門店帶動(dòng)線上購買。與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息時(shí)，他可以掏出手機(jī)掃描二維碼；當(dāng)這款產(chǎn)品斷號(hào)時(shí)，可以通過手機(jī)查詢其他分店的貨源，也可以直接在網(wǎng)上下單購買。從優(yōu)衣庫的銷售數(shù)據(jù)看，門店開得越多的地方，線上銷售會(huì)越多，而不是人們通常擔(dān)心的線上線下互搏。

大力推廣APP，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向互流。優(yōu)衣庫APP具有非常明確的定位，就是為了增加消費(fèi)者到實(shí)體店的消費(fèi)粘度，向線下引流。在APP中提供周邊店面的位置指引，把線上用戶引向線下店面；其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店才能掃描使用；在APP上提供商品打折活動(dòng)，采取線上線下錯(cuò)峰接力的方式。優(yōu)衣庫通過APP的推廣，大大增加了客戶的粘度，為線下實(shí)體店帶來忠誠的用戶。

對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，優(yōu)衣庫的O2O策略帶來有益的啟迪。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者需求，實(shí)施線上與線下互動(dòng)的策略，打造線上線下的營銷閉環(huán)。

首先，傳統(tǒng)零售商應(yīng)該緊緊依托線下店面的優(yōu)勢，建立線上為線下服務(wù)的商業(yè)模式。與完全輕資產(chǎn)的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、凡客比較，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)之路完全不同。雖然二者很可能會(huì)殊途同歸，但二者的出發(fā)點(diǎn)是完全不一樣的。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮實(shí)體店的櫥窗作用，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合。以線下為根本，線上的各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)要以線下為依托，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向互動(dòng)。

其次，雙向引流，實(shí)現(xiàn)線上線下齊翼雙飛。在線上，利用APP中提供的周邊店面的位置指引，引導(dǎo)顧客到訪店面；建立企業(yè)官方微信群，通過新品推廣、折扣活動(dòng)等，刺激顧客線下消費(fèi)；設(shè)計(jì)以折扣優(yōu)惠為主題的排隊(duì)游戲，為參與人群提供線下購買優(yōu)惠；設(shè)計(jì)專用的二維碼優(yōu)惠券，引導(dǎo)顧客在實(shí)體店內(nèi)使用。通過一系列的線上推廣手段，吸引顧客前往實(shí)體店購物。在線下，積極鼓勵(lì)顧客在店內(nèi)使用手機(jī)，方便客戶進(jìn)行價(jià)格比較和訪問企業(yè)官網(wǎng)；在店內(nèi)掃描商品上的條碼，推送該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹；掃描店內(nèi)的數(shù)字化海報(bào)二維碼，顧客會(huì)被引導(dǎo)到企業(yè)官網(wǎng)微信賬號(hào)。通過店面促銷活動(dòng)，告知顧客下載APP，可以享受更好的打折優(yōu)惠。通過線下店面的呼應(yīng)，將線下客戶向線上引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向引流。

第三，以品牌為核心，統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)營銷手段。不僅僅局限于線上銷售業(yè)績，而應(yīng)該以品牌為核心，將品牌的理念、價(jià)值從單純的“賣產(chǎn)品”的習(xí)慣中跳出來，統(tǒng)籌各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，與消費(fèi)者真正的互動(dòng)，創(chuàng)造全新的品牌體驗(yàn)，形成品牌美譽(yù)度。企業(yè)應(yīng)該明確各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的不同定位，以品牌傳播為核心，整合各種營銷手段，將一個(gè)傳統(tǒng)的零售企業(yè)，轉(zhuǎn)變成360度的O2O企業(yè)，通過全方位的數(shù)字化品牌和商品、服務(wù)體驗(yàn)，讓顧客可以隨時(shí)、隨地、任意渠道體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)。