口碑營銷STEPPS法則

趙怡雯

在當今信息爆炸、思想泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，往往具有極強免疫能力。不同的營銷手段可能產生截然相反的效果。

而如何讓企業的產品、思想、行為像病毒一樣入侵到消費者的腦海中，這便是風靡了美國商界和學術界的“口碑營銷”（又稱“病毒營銷”）理念，在這個人人都可以成為內容創造者和傳播渠道開創者的互聯網時代，口碑營銷便更具有現實意義。

著名的賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授喬納？伯杰（Jonah Berger），結合當前的全球商業環境，指出成功地進行“口碑營銷”的六個關鍵因素便是“STEPPS”，他強調，“我們的品牌、生活都可以用這六步促進別人為自己點贊。”

S：社交貨幣（Social Currency）

談到社交貨幣，喬納·伯杰非常明白大家第一時間會想到熱門的B2C、B2B行業。但他從營銷學角度上給出了社交貨幣全新的概念。

就像人們使用貨幣能夠購買到商品和服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。就好像人們都傾向于選擇標志性的身份信號作為判斷身份的最直接依據一樣，比如開法拉利跑車、背香奈兒包包、聽莫扎特音樂等。又如你在朋友聚會上講一個笑話，可以讓人們認可你的機智幽默；談論剛剛發生的財經新聞，就會令你看起來消息靈通且富有內涵。

在喬納·伯杰看來，這些都是所謂的社交貨幣的概念，“如果你的產品和思想能夠使人們看起來更優秀、更瀟灑、更爽朗，那些產品和信息自然被變成社交貨幣，被人們大肆談論，以達到暢銷的效果”。

“事實上企業91%的業務是源自于現有的業務，企業現有的客戶會帶來更多的價值，經常推動業務的一個驅動力就是現有客戶的一個推薦，可以讓企業的業務更加成功，因此，怎么能夠讓現在最重要的現有客戶成為未來最重要的驅動力，這是最重要的一點。”喬納？伯杰如此指出。

那么，如何鑄造社交貨幣呢？喬納？伯杰提出三點：發覺內在的吸引力；撬動游戲杠桿；使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感。

讓產品產生非凡吸引力的要素：意外、神秘、爭議。提出有悖于人們思維定式的產品、思想或服務，這也是傳播學中經典的悖論理論。這里有一個經典案例：一般研磨機的廣告不太會引起人們的興趣，可是如果我給你展示一款研磨機在15秒中將一只iPhone手機碾成黑色粉末呢？這段讓人瞠目結舌的視頻在網絡上幾天之內就獲得百萬次的點擊。

而所謂游戲杠桿便是要利用杠桿原理放大績效，幫助人們顯示成就。比如，航空公司根據乘客飛行的里程數，提供可被識別的貴賓服務；微博根據博主的發貼數和粉絲數授予不同VIP等級的徽章標識，這些有形可視的標志展示了超越他人的優越地位。

歸屬感則是為客戶營造一種“內部人士”的感覺，運用專用性和稀缺性增加了人們的滿足感和歸屬感，所以激發人們口口相傳的欲望，促進了產品的流行和推廣。

T：促因（Trigger）

“對于做市場營銷的人，光想消費者是不是喜歡我們的產品，尚且不能構成成功，還要考慮的是人們會不會去想到你的產品。有可能消費者喜歡你這個產品，但是只要人們不會經常想到你的產品，你也不會這么的成功。”

為了說明這一觀點，喬納？伯杰舉了這樣一些例子。超市里的法國音樂可以促進法國紅酒的銷售，托盤上的水果和蔬菜圖案可以提醒人們多吃這些健康食品。2011年有一首名為《星期五》的歌曲成為全美最流行的音樂之一，每到周五它都會迎來搜索的高峰時間。還有研究表明，投票區域對選民投票的流向產生了很大的影響，例如在學校里的選民會把票更多地投向支持教育事業的政客。

“你是不是能夠成為人們頭腦當中首選的產品，這點非常重要。” 喬納·伯杰強調，“所以怎么樣讓消費者首先想到的就是我的品牌，是不是有一些激發的因素，環境中有什么樣的因素能夠提醒人們想到，這是非常重要的。”

喬納·伯杰認為，誘因會幫助激活對某種產品和信息的重復性口碑傳播，其中要強調兩個關鍵因素，“建立鏈接和周邊環境。建立一個專屬于兩者之間的特定鏈接非常重要。在設計誘因的時候，我們也要十分注意，誘因發生的頻率也會在很大程度上影響口碑傳播的效果。”

E：情緒（Emotion）

這一原則簡單地說就是讓受眾和消費者產生情感上的共鳴。喬納？伯杰教授通過大量的實驗證明，有一種情緒非常容易驅動人們的共享行為，那就是敬畏之情。

敬畏是一種發自內心的驚奇與震撼，開闊了人們的視野，讓人實現自我超越，在這種情緒的驅動下，人們會甘愿地不斷傳播與轉載。為什么《英國達人秀》上的蘇珊大媽這么火爆？那是因為這位看似土氣的大媽用她天籟般的歌聲激發了人們內心的敬畏與佩服之情。

于是，喬納·伯杰告訴人們要利用高度喚醒人們的情緒維度，點燃情緒之火，來激發他們共享行為。喚醒敬畏、消遣、興奮等積極情緒可以增強共享，喚醒生氣、擔憂等消極情緒的信息也同樣會激發傳播。同時，大量數據表明，關于健康和教育的文章是當今世界最流行的共享話題，優質餐館的食譜和評論也最易于被人分享。

P：公共性（Public）

“人們都有模仿和從眾的心態，社會影響會產生集群效應，所以要讓你的產品足夠"跳得出"，足夠引起別人的注意，才能吸引更多的人選擇你的產品。”喬納·伯杰如此指出。

正是因為社會影響會產生集群效應，激發口碑傳播與共享，喬納·伯杰認為，增加產品和信息的公共性就要首先增加他們的可視性和公開性。

喬納·伯杰舉了這樣一個經典案例：在蘋果手機發送的每條電子郵件下面都會自動默認“發自我的iPhone”，為自己做廣告，增加了隨時傳播的公共性。再如，廣場的慈善募捐活動都熱衷與在捐助者的手臂上綁上一個有著鮮明色彩和標語的絲帶，當這些捐助者走在街頭，他們就像活廣告一樣吸引更多的路人加入捐助的行列。

P：實用價值（Practical Value）

“與他人共享有用的信息，幫助他人解困，揭示真相、節省時間、給人們帶來快樂、讓人們更加健康，這些實用價值會增強產品和思想的傳播性。” 喬納？伯杰表示，這條原則相對于社交貨幣和誘因來說比較容易實現。可以說在這六條原則中，實用價值是最容易被應用的，因為產品和信息總會找到在某個特定方面的實用價值，但是關鍵是如何讓它脫穎而出。

為此，喬納·伯杰舉了一個非常實用的例子，那就是促銷降價。“因為受眾和消費者都對降價非常敏感，要突出商品驚人的降價幅度，我們要使用100原則來呈現價格”。

喬納·伯杰具體指出了100原則的“玩法”——比如，一件20元的衣服降價5元，你告訴消費者降價25%才更有誘惑力；而一臺2000元的筆記本電腦降價500元，這時你就不能再用25%，你要非常醒目地告訴人們該商品降價500元！我們以100為分界線，決定使用百分比還是實際數字更加吸引人。

S：故事（Story）

“故事是一種最原始的娛樂形式，故事更方便人們記憶，而且某一類的故事更方便大家的記憶。” 喬納·伯杰表示，情節敘述從本質上講比基本的事實來得更加生動，故事就像特洛伊木馬一樣包含了很多社交貨幣和有用價值的信息。人們都喜歡通過講故事，相對于廣告，人們很少會排斥故事。故事以最簡潔的方式讓人們談論相關的產品和思想。

賽百味的廣告宣傳中便講了這樣一個故事：一個人通過吃賽百味三明治減肥80磅。這個故事不僅本身十分勵志，另外還讓其他潛在消費者了解賽百味的好處。“你知道了它的三明治脂肪含量非常低，你可以吃的次數多一些，而且口味很多，低于5g脂肪的三明治的口味有5種，賽百味如此一來便把廣告植入了故事中”。