中國品牌力指數(C-BPI)研究成果發布

C-BPI在5年的研究中發現，很多行業的第一品牌不斷地發生逆轉或顛覆，一直占據第一品牌位置的企業不到六成。因此企業要將品牌力視為一個重要的經營指標，堅持不懈地從整個公司的角度進行投資。

近日，工信部2015年中國品牌力指數（C-BPI）研究成果權威發布，具體內容摘要如下：

2015年行業第一品牌屬地特征分析

在2015年的158個行業第一品牌中，有68%的行業第一品牌由本土品牌獲得，這一比重比去年上升了3個百分點；其余32%的行業第一品牌由國際品牌占據。在107本土第一品牌中，廣東仍然是品牌大省，占據了25%的第一品牌席位，其次是北京和上海，分別占據第一品牌的21%和10%，浙江和山東的第一品牌占比較去年有所增加。在51個國際第一品牌中，美國占比較去年上升了3個百分點，達到55%；位居美國之后的是日本、法國和韓國，分別有4個品牌獲得第一品牌，為8%。

從三大行業的第一品牌分布看，在服務行業中本土品牌占比85%，仍然具備壓倒性優勢，但已經連續兩年呈下降趨勢；同時，本土品牌在快消品和耐用品獲得第一品牌的比例在2015年分別增加了4個百分點和10個百分點，這也顯示本土品牌在這兩大行業的競爭優勢范圍進一步擴大，2015年逆轉國際品牌、新晉行業第一品牌的本土品牌有農夫山泉（瓶裝水）、云南白藥（創可貼）、九牧（龍頭/花灑）、聯想（顯示器）等。

我們將目光聚焦到更為細分的行業，，在快速消費品74個細分行業的第一品牌中，國際品牌在生活用品領域中具有絕對優勢，第一品牌占比72%；本土品牌在飲品、藥品/保健品行業的占比最高，第一品牌的比例分別為86%和83%，代表品牌包括飲品中的加多寶（涼茶）、雪花（啤酒）等，藥品/保健品中的云南白藥（創可貼）等。耐用品行業，本土品牌在家電產品、信息通訊和家居用品中都占據大多數第一品牌的席位；汽車/電動車領域，國際品牌具有明顯的優勢，代表品牌包括北京現代（主流車）、奧迪（豪華車）、米其林（汽車輪胎）等。服務行業涉及的46個細分行業中，金融服務領域、網絡服務領域的第一品牌全部為本土品牌，同時，本土品牌在批發零售和一般服務業也占據絕大多數的席位。代表品牌包括批發零售業中的中國石化（加油站），金融服務業中的中國平安（財產險、人壽險、汽車保險），網絡服務業中的騰訊游戲（網絡游戲）、攜程（在線旅游服務），一般服務業中的浩沙（健身會所）、中國青年旅行社（旅行社）、如家（快捷酒店）等。

C-BPI第一品牌過去五年的格局變化

品牌定位理論之父杰克·特勞特指出，市場營銷的競爭并不僅僅是產品優劣的競爭，而是觀念的競爭。只有消費者認為的第一才更具有價值和營銷意義，而這種觀念的力量是無窮的，它將幫助企業建立長期的競爭優勢和保持持續發展的力量。因此保持在消費者觀念中的第一的位置，值得企業付出巨大的努力，一旦讓對手搶去該地位，其結果將是“長期的災難”。

C-BPI在過去5年連續調查的行業共有92個，其中有53個第一品牌在過去5年內持續保持了行業第一的位置，占比58%。這些連續5年獲得行業第一名的品牌能在商海沉浮中始終如一，并以品牌建設和品牌管理為己任，他們的品牌真正成為了行業的中流砥柱，進一步奠定了其在行業內領袖品牌的地位。這些連續五年保持領先地位的第一品牌，是長時間得到消費者信賴和愛戴的，可以代表中國市場的品牌，是當之無愧的快消品行業有30個“黃金品牌”，包括藍月亮（洗手液）、藍月亮（洗衣液）、蒙牛（酸奶）、長城（潤滑油/機油）等；耐用品中有13個“黃金品牌”，代表品牌包括格蘭仕（微波爐）、米其林（輪胎）等；服務業有10個“黃金品牌”，如平安保險（汽車保險）、永和大王（中式快餐連鎖）、新浪（互聯網門戶）等。

C-BPI第一品牌的競爭態勢

C-BPI行業第一品牌領先程度的強弱反映了行業內對第一品牌爭奪的激烈程度。一般來說，行業第一品牌C-BPI得分與第二名之間的Gap大于100分說明其市場領先優勢強，Gap在50到100分之間說明市場領先優勢一般，而Gap小于50分則說明領先優勢弱。從動態對比來看，2015年C-BPI領先優勢強的第一品牌的比例較上一年度大幅下降，同比下降了18個百分點，相反，領先優勢弱的第一品牌比例同比增加了22個百分點，這充分表明各個行業內對于第一品牌的競爭日趨白熱化。

縱觀蟬聯兩年的103個行業第一品牌，包括海天（醬油）、匯源（100%純果汁）、強生（嬰兒/兒童沐浴/潤膚霜）、樂扣樂扣（保鮮盒、不銹鋼保溫杯/瓶/壺）、聯想（臺式品牌電腦）、中國移動（通訊服務）、神州租車（汽車租賃連鎖）等41個行業的第一品牌（占比40%）持續兩年保持了強勢領先地位。

值得警惕的是，2015年有22個第一品牌（占比21%）的領先優勢由強轉弱，例如愛瑪（電動自行車）、九陽（榨汁機）、聯想（筆記本電腦）、飛利浦（吸塵器、電動剃須刀）、幫寶適（嬰幼兒紙尿褲）、阿爾卑斯（糖果）、肯德基（西式快餐連鎖店）等，這些品牌基本都面臨著自身品牌力下降、主要競爭品牌品牌力增長的困境。因此，在未來的市場競爭中，這些品牌需要在品牌管理方面加大投入，以便應對挑戰者的威脅，保持目前的市場地位。不容忽視的是，有37個第一品牌（占比36%）已經持續兩年市場領先優勢較弱，稍有變動，就可能引起第一品牌的逆轉，例如三星（彩電）、立邦（木漆器）、中國工商銀行（銀行服務）。可喜的是，有3個第一品牌經過過去一年的努力，將自身的領先優勢由弱轉強，他們分別是七匹狼（男士商務休閑裝）、美的（加濕器）、星巴克（咖啡連鎖店）。

進一步從行業第一品牌的2015年C-BPI得分以及Gap值進行分析，有少數品牌在行業內居于品牌支配地位，他們自身具備較高的品牌力，而且與行業第二名的Gap差值非常明顯，如雀巢（速溶咖啡）、百度（搜索引擎）、支付寶（第三方在線支付）等。不同于這些單一品牌支配結構的行業，還有很多行業處于多品牌競爭結構，行業的第一品牌處于非常危險的位置，。這些品牌盡管是該行業的第一品牌，但與第二名的差距微乎其微，并且自身的品牌力表現也并不突出，這些行業整體品牌發展不夠成熟、或品牌之間的競爭非常激烈，例如大自然（床墊）、TOTO（座便器）、海底撈（中式餐飲連鎖）、寶路（狗糧/貓糧）和三星（彩電）等。這類品牌一方面要強化自身的品牌管理，不斷地進行品牌力的監測和提升，另外一方面還需要隨時了解競爭對手品牌力的發展狀況，在加強自身品牌領先優勢的同時，為顧客創造更大的價值，從而拉開與競爭對手在品牌力方面的距離，穩固目前的優勢地位。

觀察過去4年內第一品牌被逆轉的比例，我們發現2015年第一品牌的爭奪戰更加激烈，在2014和2015年度連續調查的148個行業中，有45個行業第一品牌發生了逆轉，占比高達30%，遠遠超出17%的歷史最高值。例如，2014年國產葡萄酒的第一品牌長城，已經連續4年作為行業第一品牌，而在過去三年內長城葡萄酒的品牌力卻在逐年下降，這一現象并沒能引起品牌的足夠重視，導致在2015年被張裕葡萄酒逆轉，從而痛失保持多年的行業領先地位，不得不令人遺憾。類似的情況還有，墻面漆——立邦被多樂士逆轉，整體廚房——歐派被柏廚逆轉，顯示器——三星被聯想逆轉等。