好品牌：賣神秘，而非透明

包·恩和巴圖

早在幾年前，一張CD和一本書在中國的音像和圖書市場上賣瘋了，CD的銷量一直穩(wěn)居流行歌曲排行榜榜首，書的銷量也一直位居所有小說排行榜的榜首。這張CD的演唱者叫刀郎，那本書的名字叫《狼圖騰》。

這兩個案例有什么共同點？

估計您猜到了：神秘感！

人類向來對“不同”感興趣，人類更對“神秘”感興趣。這是人性的本質(zhì)，也是我們的顧客消費動機的本質(zhì)。當你的品牌，罩上一張“神秘”面紗時，顧客即將不請自來。

可口可樂配方的神秘、蘋果iPad上市時的神秘、蒙娜麗莎的神秘、埃及金字塔的神秘、西藏布達拉宮的神秘、云南香格里拉的神秘……

這些充滿“神秘”色彩的產(chǎn)品、油畫和景區(qū)，可謂吊足了世界人民的胃口，也賺足了世界人民的錢。

尤其，香格里拉的神秘，更是讓全世界考古愛好者著迷，這些人不遠萬里來到中國，跋山涉水尋找這個地方，為之付出千辛萬苦都心甘情愿。

眼看，香格里拉要火了。于是，四川、西藏和云南三省也拼命爭奪這個地方，都說香格里拉是他們的，后來還是在相關(guān)部門的協(xié)調(diào)下三個省坐下來理性做出裁定，將香格里拉劃歸云南省。

幾乎與此同時，同名的“香格里拉大飯店”也樂開了花，受到高端人士的青睞，成為“熱情洋溢的亞洲式招待”的同名詞。現(xiàn)在，這家飯店現(xiàn)在已經(jīng)與世界級的酒店品牌“喜來登”、“希爾頓”平起平坐，毫不遜色。

這就是“神秘”的力量！

因此，筆者想告訴大家：要想做好一個品牌，不要試圖赤裸裸地把自己推銷給別人，而應該保持你的神秘感。

下面，給大家介紹經(jīng)營“神秘”的6大秘訣：

一、保密合法化。

近兩年，全世界人民都感到最神秘的事件莫過于“馬航”的神秘失蹤。20幾個國家動用最先進的衛(wèi)星、船只和專業(yè)人員去搜救，都搞不清楚這家飛機的下落。后來，馬來西亞實在沒招了，請來一位巫師問“飛機到底哪里去了”。

于是，很多猜測和疑問就隨之而來。不少分析人士在馬方破綻百出的新聞發(fā)布中，得出一個幾乎異口同聲的結(jié)論：馬來西亞官方可能故意隱瞞事情的真相。那么，你作為一個普通民眾，會支持這個結(jié)論嗎？答案可能是不言而喻的。

筆者在這里，不想談論馬航的下落，只是通過這個事件，想告訴大家一個如何營造神秘感的道理：故意隱瞞。

只要當你在消費者所關(guān)心的問題上“故意隱瞞”的時候，神秘感就會油然而生。可口可樂的配方到底是什么？可口可樂不告訴你；肯德基的配方到底是什么？肯德基不告訴你；后來，云南白藥也學會了，他們只告訴你它的牙膏是“國家保密配方”，除此之外只字不提。

這都是很好的營造“神秘感”的舉動。然而，筆者想強調(diào)的是，這種“故意隱瞞”一定要實現(xiàn)“合法化”。也就是說，國家的法律和法規(guī)允許你“故意隱瞞”。否則，就會出問題。

二、價值稀缺化。

在營造“神秘感”方面，除了申請“保密配方”以外，更具神秘色彩的做法是“賣稀缺”。因為，沒有一個人對“大路貨”感到神秘，更沒有一個人那么珍惜“大路貨”。

有一次，我到我老板家里開會，老板給我們拿出一包茶，泡給我們喝。同時告訴我們，這包茶葉是客戶送的，是從福建南部地區(qū)僅存的六顆千年茶樹上采摘的茶，一斤茶葉的價值十萬元左右。

天啊，聽到這句話，我們一下感覺到這杯子里的茶水變得與眾不同，連口味都變得那么的甘甜。記得，那天我們真的是一口、一口地喝完了每一滴茶水。

為什么？答案在于：稀缺。

蘋果公司是“賣稀缺”的高手。大家想想，蘋果的產(chǎn)品為什么每次發(fā)布都出現(xiàn)“爆場”？真的不用營銷就己經(jīng)賣到了“斷貨”的地步嗎？其實不然，這是蘋果公司策劃出來的“稀缺”。

幾年前，蘋果iPad2平板電腦上市時，上市當天的上午8點正式在國內(nèi)發(fā)售。那一天，蘋果公司中國官網(wǎng)在線商店、零售店及授權(quán)經(jīng)銷商渠道同步開賣。而人們在當天上午10點登錄蘋果公司官網(wǎng)的時候，iPad2就已被搶購一空，不到2個小時宣告斷貨。

大家想想了，蘋果公司的備貨能力、生產(chǎn)能力就這么點兒水平嗎？怎么可能僅僅賣2個小時就賣完了呢？

內(nèi)行人一看就會明白：他們是在“賣稀缺”，也就是所謂的“饑餓營銷”。這樣，它后期的銷售才會變得更好。

三、銷售懸念化。

也許多數(shù)人都答不出來。但是，如果我要是問大家，在2010年世界杯期間，你是否記得有個叫“保羅”的章魚預測賽事的事情？我相信所有人馬上會回答：記得。

雖然那一年，世界杯在南非舉辦，但德國人卻用一條“會預測的章魚”就把全世界人民的目光全部轉(zhuǎn)移到德國去了。

章魚會預測嗎？這是人們的疑問。正因為這種疑問和好奇心讓全世界的球迷為這條章魚而瘋狂。因為，它的預測雖然是準的，但不是“蓋棺定論”，而是加大了賽事的“懸念感”。

做銷售的人都愛講一句話：“給客戶吃顆定心丸”。然而，筆者認為，一個更加高明的銷售是：讓客戶感到忐忑不安。也就是讓客戶感到：有錢，你未必能買得到我的產(chǎn)品。

在這一點，ZARA是個高手。他們通過快速流轉(zhuǎn)貨物的商業(yè)模式，給消費者營造一種銷售懸念：今天你看好這款衣服，就不要等，因為，明天可能就買不到了。

事實上，ZARA就是這么做的。在ZARA的商業(yè)模式里，有兩點是非常突出的：一是緊隨世界潮流；二是小批量快節(jié)奏運轉(zhuǎn)。在這種商業(yè)模式下，他們的貨物運轉(zhuǎn)的周期壓縮到了一周，因此，真的會出現(xiàn)“你看好的衣服當場不買，第二天再去就沒有了”。

因此，營造神秘感，會不會引起人們的“懸念”很重要！

四、傳播故事化。

在北京門頭溝地區(qū)，有個村莊叫爨（cuan）底下村，號稱拍攝《投名狀》的地方。

這個村莊在人們心目中充滿了神秘色彩。它的神秘來自于兩個地方：一個是那個神秘的名字“爨底下村”，大家認識這個“爨”字，可能還得查半天字典；而另一個來源就是《投名狀》這部電影為什么選擇這個村莊拍攝。

正因為這么一個奇怪的名字和故事，北京人民為了看那個“破村”，在節(jié)假日時蜂擁而至，讓這個小村莊人滿為患，堵車堵得水泄不通。

相比之下，北京另外一個地方密云的霧靈山，風景優(yōu)美，氣候怡人，卻沒有多少人去那個地方。車程都差不多，為什么會出現(xiàn)這么大的反差？主要是霧靈山?jīng)]有什么故事，更不夠神秘。所以，北京人民寧可愿意去“落魄”的爨底下?lián)頂D，也不愿意去“美麗”的霧靈山游玩。

所以，要想做品牌，一定要懂得傳播環(huán)節(jié)故事化，讓你的品牌擁有一個神秘的故事。

在這一點，大家可以借鑒“德芙”巧克力。它的“DOVE”這個名字的由來，就讓人們感覺到這個品牌的身世變得很神秘。有人說，“DOVE”是一位偉大的父親對兒子的父愛；有人說，“DOVE”是一位男孩兒對一位女孩兒的愛戀。到底是什么故事，其實無關(guān)緊要，重要的是“DOVE”是“Do you love me”的縮寫，是表達愛意的最佳信物。

正因為這些撲朔迷離的故事讓“德芙”變得神秘起來，“德芙”巧克力也因此而成為最暢銷的巧克力。

五、活動儀式化。

有一次，我?guī)е笥讶ァ拔髫悺陛娲宄燥?，遇到一個很有趣的小事?！拔髫悺钡姆杖藛T要跟我玩兒“石頭剪子布”游戲。規(guī)則是這樣的：他跟我玩兒游戲，我能贏他幾次，他就送我?guī)淄胼?。但是，玩兒的時候，必須說一句話：“I love莜”。

別看這是個小活動。但是，它很有儀式感。它讓普通的點菜環(huán)節(jié)變得富有趣味性和故事性。

迪斯尼樂園的游行就是一個典型的活動儀式化的體現(xiàn)。每當游行活動開始時，成千上萬的游客都帶著孩子站在游行路線的兩邊，等待著那些著名卡通人物的到來。當白雪公主、小熊維尼、玩具總動員等等一系列耳熟能詳?shù)目ㄍㄈ宋锍霈F(xiàn)在孩子們眼前時，全場會歡騰起來。

對于迪斯尼而言，這種游行更加刺激了孩子們游玩樂園的興趣，讓那些卡通人物變得更加神秘，讓整個迪斯尼變得更加神秘。

佛教也總是在陰歷的初一和十五會舉行誦經(jīng)儀式，這個儀式會增加佛教的神秘感。不妨我們在做品牌的時候，也學著他們，在一些營銷活動當中，甚至在企業(yè)的管理活動當中，策劃一些具有神秘色彩的儀式來，這必將會讓你的品牌變得格外有吸引力。

不過，我不建議企業(yè)讓員工每天早上喊那些無聊的口號，因為，儀式感是需要創(chuàng)意的。

六、信息極簡化。

美國一家時尚雜志曾經(jīng)針對經(jīng)常出國旅游且年齡在25歲至35歲之間的500名單身男士做過一項很有意思的調(diào)查。題目是這樣的：“什么樣的女人最吸引你？”備選答案：1、親切可愛的美國鄰家女孩，2、熱情奔放的法國性感女郎，3、溫柔體貼的日本家庭主婦，4、神秘妖嬈的阿拉伯酋長之妻。

答案出乎意料，70%以上的單身男士不約而同地選擇了第4個答案。他們給出的理由是：阿拉伯女人出門在外總是裹得嚴嚴實實的，除了一雙眼睛，其他地方看上去都那么“云遮霧繞”，太讓人浮想聯(lián)翩了。

這個調(diào)查告訴我們什么呢？

我想，應該告訴我們這樣一個道理：當你向消費者傳遞信息的時候，除了一條強有力的購買理由之外，其它可有可無的信息全部省去，神秘感就會自然產(chǎn)生。

“小米”手機剛上市時，跟阿拉伯酋長之妻非常相似。除了“MI”的LOGO以外，消費者根本不知道這款手機到底是誰生產(chǎn)的。然后，開機一看，功能如此先進，而且價格如此低廉，加上這一神秘的面孔，就引起了購買的欲望。

當初，刀郎的歌曲和《狼圖騰》一書的火爆，都跟這種極簡的信息傳播也有關(guān)系。人們在CD的封面或在書的封面，根本看不到演唱者和作者是何方神仙，連照片和介紹都沒有。這讓聽眾和讀者產(chǎn)生了探秘的欲望。

現(xiàn)在，很多品牌犯的最大錯誤是，向顧客傳遞太多的信息，深怕顧客不了解他們。但是，真正的大師級品牌，卻不會這么做的。

香奈兒是什么？“哦，是高檔香水??！”

巴寶莉是什么？“嗯，它的戰(zhàn)壕風衣很有名！”

耐克是什么？“嘿，就是運動服啊！”

德魯克是誰？“這個，他是管理學大師！”

特勞特是誰？“哦My god，他就是定位大師！”

……

這些世界級的品牌和大師背后，你能否再說出其它的信息？

我想，很難！

因此，我想告訴大家：當你向消費者傳遞最想且最有效的信息之后，請你閉嘴，接下來的事情是你要重復這個信息，而非傳遞更多信息。就像早期王老吉的廣告語“怕上火喝王老吉”，足夠了。

據(jù)說，愛因斯坦對“神秘感”有過很高的評價，他說“人類最美的經(jīng)驗是神秘感，神秘感是一切真科學與真藝術(shù)的真源泉?！?/p>

既然科學家都對“神秘感”做出如此高的評價，你還等什么？趕緊去策劃你的品牌，讓你的品牌“神秘”起來吧！