我國(guó)健康期刊出版的現(xiàn)狀與問(wèn)題

闕岳　彭正媛

摘 要 受眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，擴(kuò)大了健康期刊的市場(chǎng)容量。不可避免地出現(xiàn)健康期刊良莠不齊的現(xiàn)狀。健康期刊里混雜著缺乏科學(xué)、甚或虛假的健康信息。同時(shí)，健康期刊的出版地域不均，少有西部地區(qū)出版的健康期刊，出現(xiàn)健康信息受眾分層不均等問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 健康傳播；期刊研究；蘭州市

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）137-0030-01

目前期刊零售市場(chǎng)有兩類醫(yī)學(xué)健康領(lǐng)域期刊，一類主要是針對(duì)醫(yī)務(wù)領(lǐng)域工作人員閱讀和學(xué)習(xí)、專業(yè)性較強(qiáng)的期刊；一類是向非醫(yī)務(wù)工作人員推廣和普及生活健康常識(shí)的期刊。期刊出版業(yè)把后者統(tǒng)稱為健康類期刊。健康類期刊受眾面廣，占有一定的市場(chǎng)份額。由此，怎樣運(yùn)用期刊這樣一種傳播媒介合理有效地傳播健康知識(shí)、促進(jìn)全民健康水平的提升，成為學(xué)界關(guān)注的話題。

1 我國(guó)健康類期刊的發(fā)展概況

我國(guó)第一本健康類期刊的出現(xiàn)因緣于科普類期刊。1948年，《大眾醫(yī)學(xué)》在上海創(chuàng)刊，它是中國(guó)辦刊歷史最為悠久的健康類期刊。60多年來(lái)，《大眾醫(yī)學(xué)》見(jiàn)證了我國(guó)健康傳播和健康教育事業(yè)發(fā)展的歷程。

1981年，北京召開(kāi)第一次全國(guó)衛(wèi)生報(bào)刊座談會(huì)。據(jù)會(huì)議統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)我國(guó)已經(jīng)有12種衛(wèi)生科普類報(bào)紙和5種面向全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的衛(wèi)生科普類期刊，此外還有220余種內(nèi)部發(fā)行的衛(wèi)生報(bào)刊。[1]1986年，全國(guó)已有19種公開(kāi)發(fā)行的健康類期刊，發(fā)行量幾乎都在短短幾年內(nèi)迅速攀升。如《大眾醫(yī)學(xué)》在1986年的發(fā)行量達(dá)到58萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)刊于1983年的《家庭醫(yī)生》發(fā)行量則達(dá)到105萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)刊于1980年的《健康之友》達(dá)到43萬(wàn)

冊(cè)。[1]進(jìn)入90年代，許多傳統(tǒng)的健康類期刊發(fā)行量出現(xiàn)了逐年下滑的趨勢(shì)。為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，一種新型的的時(shí)尚消費(fèi)型健康期刊出現(xiàn)，如2000年創(chuàng)刊于深圳的《時(shí)尚健康》，是國(guó)內(nèi)第一種面向女性提供全方位心理及生理健康資訊的健康類期刊。一些健康類期刊逐漸向時(shí)尚消費(fèi)化的辦刊方向轉(zhuǎn)型，如創(chuàng)刊于1980年的《健康之友》在1997年改版，同樣轉(zhuǎn)型的健康類期刊還有于1993年創(chuàng)刊的《健康世界》，在2003年順應(yīng)市場(chǎng)潮流改版以后，突出時(shí)尚信息內(nèi)容、提供綜合的健康生活資訊、引導(dǎo)健康生活方式、促進(jìn)受眾的健康消費(fèi)。

現(xiàn)在，科普類健康期刊整體呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，受眾市場(chǎng)更加細(xì)分，期刊內(nèi)容涵蓋廣泛，如醫(yī)學(xué)醫(yī)藥類、養(yǎng)生保健類、飲食衛(wèi)生類、心理健康類、美容健身類、婚育健康類、中老年保健類等。

2 我國(guó)健康類期刊的出版現(xiàn)狀

筆者對(duì)蘭州市在2012年通過(guò)中國(guó)郵政報(bào)刊訂閱信息進(jìn)行收集和統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)郵政系統(tǒng)流通的健康類期刊總計(jì)有76種。對(duì)這76種期刊的地域分布進(jìn)行考量，獲得了我國(guó)目前健康類期刊出版地域分布的總體規(guī)律：東部地區(qū)共計(jì)出版健康期刊53種，中部地區(qū)出版健康期刊18種，西部地區(qū)出版健康期刊5種。根據(jù)統(tǒng)計(jì)信息，出版健康期刊種數(shù)排名前十的省市有：北京最多，有出版的健康期刊25種；第二位是廣東省，有5種；上海，天津，遼寧，吉林，湖南等5省市各有4種；江蘇，浙江，湖北3省各有3種。沒(méi)有出版健康期刊的省份和自治區(qū)除福建和江西之外，其余均集中在西部地區(qū)，有內(nèi)蒙古、甘肅、青海、云南、貴州、西藏和寧夏。

從定價(jià)的角度來(lái)考察，在這76種健康類期刊中，5元以下（含5元）的健康類期刊有26種，約占總數(shù)的34%；5～10元（含10元）的健康類期刊有39種，約占總數(shù)的51%；10-15元（含15元）的健康類期刊有8種，約占總數(shù)的11%；15元以上的健康類期刊有3種，約占總數(shù)的4%。從發(fā)行的頻率來(lái)看，月刊有69種，半月刊有3種，雙月刊有4種。

綜上所述，現(xiàn)有公開(kāi)出版發(fā)行的健康類期刊不僅在出版的地域分布上存在明顯差異，在定價(jià)范圍上也不盡相同。目前全國(guó)期刊零售市場(chǎng)的健康類期刊主要以定價(jià)5～10元、東部地區(qū)出版的健康類期刊為主體。

3 我國(guó)健康類期刊存在的問(wèn)題

3.1 刊名和內(nèi)容的同質(zhì)性過(guò)高

目前出版發(fā)行的健康類期刊，刊名和內(nèi)容的同質(zhì)性較高，讓受眾在記憶時(shí)出現(xiàn)偏差。如《家庭醫(yī)生》、《家庭醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)藥》等刊名相似度高，容易讓受眾在購(gòu)買時(shí)出現(xiàn)刊名混淆的狀況。在內(nèi)容設(shè)置上也是如此。幾乎每一份健康類期刊都設(shè)有“心理健康”、“科學(xué)用藥”、“健康飲食”、“美容美體”、“中醫(yī)養(yǎng)生”等欄目，使受眾更容易被相似的刊物分流。同時(shí)，期刊大多停留在舊有的話題領(lǐng)域，對(duì)長(zhǎng)期閱讀健康期刊的讀者來(lái)說(shuō)，降低了其購(gòu)買和閱讀的興趣。

3.2 健康信息缺乏科學(xué)性

健康信息是健康類期刊生存發(fā)展的根基。《大眾醫(yī)學(xué)》曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)讀者調(diào)查，針對(duì)受眾關(guān)注的期刊性質(zhì)作了4672份調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示：實(shí)用性為63%，科學(xué)性為58%，知識(shí)性為37%，而新聞性、娛樂(lè)性僅為6%和3%。[2]這些數(shù)據(jù)透露出受眾關(guān)注健康期刊的生活實(shí)用性和信息科學(xué)性。因此，健康期刊的內(nèi)容若出現(xiàn)表述不準(zhǔn)確和說(shuō)法不一致的現(xiàn)象，會(huì)給受眾帶來(lái)困惑的同時(shí)，也會(huì)引發(fā)受眾對(duì)健康類期刊的信任危機(jī)。尤其是近年來(lái)一些偽專家通過(guò)健康類期刊傳播虛假的健康信息以謀取私利，向渴望獲得健康知識(shí)的受眾講授錯(cuò)誤的健康保健理念和方法，給社會(huì)造成危害的同時(shí)也損害了健康類期刊的

發(fā)展。

3.3 欠缺健康信息的受眾分層意識(shí)

我國(guó)健康類期刊的出版地主要分布在北京、廣東、上海等地區(qū)，幾乎沒(méi)有在西部地區(qū)出版的健康期刊。這種局面產(chǎn)生的一項(xiàng)嚴(yán)重后果是掩蓋和阻礙了西部地區(qū)受眾對(duì)健康信息的需求，也局限了受眾對(duì)健康信息的消費(fèi)能力。同時(shí)我們也會(huì)注意到，目前也缺乏針對(duì)特定人群創(chuàng)辦的健康期刊。特定人群由于環(huán)境和經(jīng)濟(jì)等因素的制約，缺乏適當(dāng)?shù)慕】当＝≈R(shí)，面臨一定的健康風(fēng)險(xiǎn)。這類人群是健康期刊潛在的受眾群體。同時(shí)，從健康傳播的角度來(lái)看，西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的受眾也沒(méi)有得到健康類期刊的足夠重視。

3.4 期刊內(nèi)容庸俗化

一些健康類期刊為了謀求生存、博得市場(chǎng)關(guān)注，選擇從健康類期刊轉(zhuǎn)變內(nèi)容低俗的市井讀物。筆者在訪談中曾多次聽(tīng)報(bào)刊銷售人員說(shuō)起不少案例。如《家庭醫(yī)生》本來(lái)是一份傳統(tǒng)的健康類期刊，銷量一直很好，但是當(dāng)健康信息被所謂“情感類”的文章替代后，最終失去了固有的受眾。2012年，《家庭醫(yī)生》的郵政訂購(gòu)量很低，一些報(bào)刊亭也停售這一期刊。這種現(xiàn)象應(yīng)該引起健康類期刊創(chuàng)辦者和編輯人員的深思。

參考文獻(xiàn)

[1]朱慶生，等.中國(guó)健康教育五十年[M].北京：北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社，2003.

[2]賈永興.醫(yī)學(xué)科普期刊可持續(xù)發(fā)展探討[J].中國(guó)健康教育，2003（5）.