媒介融合背景下傳統電視與新媒體的整合營銷手段探究

周 瑤

吉林大學新聞與傳播學院，吉林長春 130012

在媒介融合中，主要就是從媒介結構、形態、流程、傳播方式等方面展開融合，媒介之間通過優勢互補實現功能的互相滲透與融合[1]。由此可以看出，媒介融合是多方向、多層次的，為傳統電視突破自我、尋求新發展提供了方向，基本拋棄了原有的單一營銷手段，開展對新營銷手段進行不斷探索，以此來獲取更大的發展空間。

1 電視臺和互聯網的整合

自“限娛令”、“限廣令”出臺之后，電視臺出現了手足無措的現象，此時，視頻網站主動承接了“產業”轉移，一些禁播電視節目進入了網絡，成為了網站看家節目。網站的寬廣平臺受到了電視臺的高度重視，電視臺與網站的聯合勢在必行。

1.1 電視臺和互聯網的整合優勢

在傳統電視臺運營模式中，從內容制作一直到節目播出均是線性的封閉過程，大眾只能進行定量、定時的一次性消費。首先，通過和互聯網的整合，能夠實現電視節目的回放，并且可以讓大眾自主選擇節目，極大的提高了大眾對節目的接受程度與互動。在互動過程中，大眾會對節目進行評價，而評價高的內容又會被更多的大眾關注，這樣就形成了一個良性循環機制，即馬太效應[2]。其次，通過和互聯網的整合，不僅可以將節目內容放到網絡當中，還可以根據網絡特征，予以針對性的再加工，對節目內容予以分類整合，將新聞、體育、娛樂等不同類型節目劃分到不同網頁下，大眾可以通過點擊不同頁面獲取不同節目內容。隨著科技水平的不斷提高，還有機構提出了“一云多屏”的概念，也就是將云計算技術應用在視頻當中，實現多屏互動，讓大眾能夠隨時隨地的共享信息內容。

1.2 電視臺和互聯網的整合運營模式

電視臺和互聯網的整合運營模式已經在很多機構中得以嘗試。2010年，百視通獲得了國家廣電總局的批準，借殼廣電信息整體上市，在上海地域經濟優勢的條件下，借助資本運作，由單純的內容集成播控發展成了一云多屏的智能媒體服務。上海廣播電視臺已經形成了“全程全網，統一管理，統一運營，統一服務”的運營服務體系。

現階段的廣電行業各謀發展，大到百視通全面開展電視臺和互聯網的整合，小到具體節目借助電視臺和互聯網的整合展開營銷。浙江衛視《新聞深一度》是全國首創電視、網絡實時互動的節目，引入網絡公眾評論員，使得評論話語權越來越多元化。在每次播出節目的時候，就會在該節目的主頁地址、微博地址上重復播出滾動字幕。在節目播出前期，欄目組會在微博上發布節目播出預告，對評論事件予以簡要介紹。此種電視臺和互聯網整合的模式，彌補了電視臺互動不足的缺陷。2012年的《中國好聲音》在策劃階段，就進行了廣泛的網絡宣傳、視頻轉播，更是和愛奇藝網站合作，獲得了很好的收視率。電視臺和互聯網的整合，使得節目內容更加新穎，輸出渠道更加多元化，具有很強的互動性，受到了大眾的廣泛喜愛，并且為傳統電視注入了新的活力。

2 電視臺和手機通信的整合

在媒介融合背景下，通信行業發揮的作用越來越突出。IPTV、手機閱讀、手機游戲的出現，使得通信行業逐漸脫離了單純網絡傳輸，逐漸成為了綜合性的信息服務平臺。電視臺通過和手機通信的整合，可以借助手機攜帶便捷、視聽無阻的優勢，彌補電視機固定的不足，其具體整合方式就是積極發展手機電視業務。

根據有關調查顯示，2011年我國手機視頻用戶使用“手機看電視”業務的用戶達到了65.7%，使用“手機上網點播網上視頻節目”業務的用戶達到了50.4%，使用“手機下載網上視頻節目”業務的用戶達到了44.9%[3]。由此可以看出，手機電視業務具有非常大的受眾群體。手機電視業務提供內容主要包括直播視頻節目、專門為手機電視制作的點播節目。電視臺制作好的節目能夠直接銷售給通信網絡，手機主要利用增值業務收取大眾視聽費用。在此過程中，還要對手機電視播放終端、用戶使用習慣、寬帶與網速約束等因素進行充分考慮。在電視臺和手機通信整合中，電視臺可以對傳輸資源予以特殊編輯加工，制作專門符合手機用戶的短小視頻，進一步吸引大眾。很多具有前瞻性的電視臺已經和手機通信進行了良好整合。中國移動作為最具有人氣的手機通信網絡，成為了電視臺營銷的主要合作伙伴。

3 電視購物的自我新媒體化

隨著社會的不斷發展與進步，電視臺一定要擺脫傳統運營模式，在和新媒體的整合中，加強對新營銷手段的探索，促進電視臺的進一步發展。同時，電視臺也可以對自身硬件技術進行更新，以此來開創新的運營方向，這是一種更加長遠的運營之道。比如，隨著新媒體的不斷發展，電視臺可以借助數字化技術對自身硬件水平予以提升，使其成為全新的“新媒體”。因為電視臺具備傳播資源，為此，電視購物選其為發展平臺；同時，在很大程度上而言，電視購物也對廣播電視機構太過依賴廣告收入的經營模式產生了一定的影響。自從2010年上海廣電東方購物達到了50億元的規模之后，在集團總營收入中占有50%；而湖南廣電快樂購也達到了25億元的規模，使得電視購物得到了快速發展[4]。在某種意義上而言，電視購物具備跨地域發展、產業鏈增值、增加營收渠道等優勢，為電視臺的進一步發展提供了廣闊的平臺。

隨著各種媒介的不斷融合，加強運營策略的定位與實施，是每個媒體新興或者重新崛起的重要機遇。在此形勢下，如果將電視購物與互聯網、手機通信等進行全面整合，加強電視宣傳、網絡購物、手機掃描等，不僅可以為大眾提供更加便捷的消費方式，還可以創新電視臺營銷手段，為電視臺與新媒體的整合奠定了堅實的基礎。

4 結論

總而言之，隨著新媒體產業的快速發展，傳統電視面臨著巨大的危機與挑戰，同時也面臨著很好的發展機遇，怎樣利用新媒體在實時互動、分眾定向、資源鏈接等方面的優勢，加深多元媒介融合，實現資源深度整合，是我國傳媒改革的重要課題。為此，在媒介融合背景下，一定要加強傳統電視與新媒體整合營銷手段的探究，重視電視臺與互聯網、手機通信的整合，注重電視購物的自我新媒體化，為電視的可持續發展提供可靠保障。

[1]張玉容，王曉陽.三網融合下電視臺的運營策略：電視臺與新媒體整合營銷[J].新聞知識，2013（5）：75-76.

[2]張頌揚.從跨媒體整合營銷到形成新媒體產業鏈--媒體融合的全新解讀[J].新聞愛好者，2014（12）：79-81.

[3]陳小萍，王虎.媒介融合趨勢下的電視媒體整合營銷策略分析[J].東南傳播，2010（3）：18-20.

[4]王林彤.新媒體環境下的電視媒體整合營銷研究[J].渤海大學學報（哲學社會科學版），2013，35（1）：127-129.