新時期西安城市形象傳播探索

侯偉鵬

長安大學，陜西西安 710016

新時期西安城市形象傳播探索

侯偉鵬

長安大學，陜西西安 710016

本文在分析西安城市形象傳播現狀的基礎上從影視劇資源的整合與傳播、旅游形象資源的整合傳播、會展資源的整合傳播、新媒體渠道的傳播等方面做出對西安城市形象傳播的探索和補充。西安要建成國際化大都市，城市形象傳播是一項刻不容緩的工作。

西安；城市形象；整合傳播；文化傳播

城市的發展與城市形象傳播的關系是相輔相成，良好的城市形象不僅可以提高城市的知名度與美譽度，還可以帶動城市的經濟社會發展。西安的城市形象近年來得到了廣泛的傳播，但還有很大的提升空間。

1　西安城市形象塑造與傳播現狀

西安是全國15個副省級城市之一，我國西部地區重要的中心城市，有著3100多年的建城史和1100多年的建都史，13朝古都，世界四大文明古都之一。2009年國務院批復通過“關中—天水經濟區”規劃，指出到2050年西安全面實現建成具有歷史文化特色的國際化大都市的目標。［1］在“絲綢之路”經濟帶建設規劃綱要提出之后，西安市順勢推出“絲綢之路起點，華夏文明之源”的城市名片。通過創建并獲評“全國文明城市”等稱號，西安進一步提升了城市形象和城市品位，當前西安的城市形象還在不斷地發展和豐富中。在依托寶貴的歷史文化資源的基礎上，不斷為之注入新的內涵是西安市城市形象發展的基本現狀，獨具歷史文化特色的國際化大都市是西安城市形象塑造的目標。在城市形象傳播方面，不斷加強西安旅游形象傳播的同時，西安在央視、鳳凰衛視等投放了《絲綢之路起點，華夏文明之源—美麗西安》形象宣傳片。與波蘭國家電視臺合作拍攝了《絲路中國行》專題片，與央視合拍了大型紀錄片《漢》等。［2］但整體來看西安城市形象的傳播還存在諸多不足之處。

2　基于旅游資源整合的西安城市形象傳播

文化產業是西安市的支柱產業之一，旅游業作為西安市文化產業的重頭戲具有廣闊的增長潛力。預計到2016年末，西安將實現接待國內外游客1.618億人次，旅游業總收入達到1140億元［3］如此大的客流量給西安城市形象的傳播帶來了巨大的機遇，游客通過自己親身的旅游體驗將對城市的直觀印象進行人際傳播和擴散。但這種基于口碑效應的傳播有兩個極端，如果游客對旅地建立了負面的城市印象，在暈輪效應的作用下，這種人際傳播就會呈現負面的放大化。因此景區的建設和市民素質的提升是傳播良好西安城市形象的必要條件。旅游紀念品是城市形象傳播的符號化載體，反觀西安目前的旅游紀念品市場，存在旅游紀念品品類少、質量低、價格差距懸殊等短板。針對這一現狀，政府應該在政策支持下積極引導市場參與，加大對旅游紀念品市場的創新和開發，將這一市場作為城市形象推介的媒介渠道。此外，部分景區經常出現的“宰客門”事件，在自媒體時代迅速擴散到大眾的視野中，往往給城市形象造成負面的影響。紐約市政府曾調查得出結論：紐約為聯合國每投入1美元即可獲得4美元的收益［4］。可見旅游資源的整合與服務質量的提升可以給城市形象加分。

3　基于西安歷史文化題材的影視劇資源整合傳播

影視劇中的城市元素植入可以很好的展現和傳播城市形象，在千城一面的中國城市化浪潮中，西安以豐富的歷史文化遺跡和獨特的城市元素符號保持了獨有的城市魅力，漢唐文化、佛教文化、道教文化、民族融合與發展等題材都是可以挖掘和創作的資源。但目前優秀的漢唐題材的影視劇作大都出自非西安本土的影視公司，所以在其中很難對西安的城市形象進行植入推廣。現代題材的影視劇作中，展現具有歷史文化特色的國際化大都市的影視劇作品數量少且知名度不高。由西安市曲江丫丫影視創作的《空巢姥爺》在央視1套熱播，但由于各種原因沒能很好地植入西安城市元素。相反《西安事變》等影視劇作品中的城市形象植入對西安城市形象的傳播起到了積極作用。影視劇作品中西安話的植入也對于提升西安的影響力起到了推廣作用。如陜籍演員閆妮和張嘉譯主演的電視劇《一仆二主》中的西安話就無形中拉近了人們與西安的距離。同時也要認識到，影視題材作品的城市形象推介還可能出現適得其反的現象，比如熱播劇《平凡的世界》及正在拍攝的《白鹿原》等劇作中展現的西北地區貧窮落后的面貌，使人們自然地對地處西部的西安建立起的貧窮落后的聯想。此外，西安市應該爭取在當下比較受歡迎的現象級綜藝節目中出鏡的機會，如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》等，以此來積極策劃和推介西安的城市形象。南京市作為《奔跑吧兄弟》的拍攝地，借助節目平臺的影響力有效的推動了南京市的城市形象傳播。

4　基于會展資源的城市形象傳播

重大國際會議、會展和賽事的承辦是提高城市知名度和美譽度的良好契機，北京市通過舉辦2008年北京奧運會顯著提升了在世界上的城市品位。南京市因

5　基于新媒體的西安城市形象傳播

新媒體正在吸引著巨大的廣告流量，尤其是社交類新媒體給城市形象的推廣和傳播開辟了新的通道。目前西安市在央視、鳳凰網等均有城市形象廣告投放，但在國外社交媒體如Facebook、YouTube、國內社交媒體微信朋友圈等平臺的廣告投放卻很少。強關系的社交媒體以其傳播范圍廣、互動性強、信任度較高等特點給城市形象傳播提供了獨到優勢。西安市可以在加強影響力較高的傳統媒體城市形象廣告投放的同時，積極開辟新媒體渠道的城市形象傳播路徑。同時新媒體也是城市危機公關的敏感地帶，負面信息在新媒體中擴散和發酵的速度很快。針對與城市相關的突發性事件，政府層面利用新媒體渠道進行及時發聲和信息公開顯得尤為重要。如與西安市古城保護相關的負面話題“西安擬投資380億造阿房宮驚動習近平”、“西安為申遺拆興教寺塔”等報道在網絡和社交媒介中被大量轉載，民眾片面的表達對這些做法的不滿，這些單向和片面的信息傳播都給西安的城市形象造成了不良的影響。 西安市方面的沉默和不發聲也曾一度被解讀為默認，可見政府對于新媒體渠道的積極恰當的發聲和作為是十分必要的。

［1］西安首次公布建設國際化大都市“時間表”.新華網，2012-01-19.

［2］陜西亮出“絲路起點”新名片［N］.人民日報海外版，2014-11-21.

［3］西安市人民政府關于旅游產業發展情況的報告.西安人大網，2014-9-12.

［4］紐約：美國第一大都市人均GDP13.68萬美元.鳳凰網，2012-2-17.

［5］北京上海西安成外國政要老三站［N］.羊城晚報，2015-05-14.

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1674-6708（2015）137-0165-01

侯偉鵬，所在院校：長安大學文學藝術與傳播學院，研究方向：廣告學為舉辦亞運會贏得了前所未有的關注。西安市也因舉辦2012年世界園藝博覽會促進了城市形象的有效傳播。西安市在借助已有的歐亞經濟論壇、絲綢之路經濟帶博覽會、西安城墻國際馬拉松等國際性會議和賽事的基礎上，還應該積極爭取和打造國際性會展、賽事的主辦權。對于已有的大型會展和賽事，要增強媒介策劃與報道，延長報道周期、增加報道頻率。抓住國內外政要訪問和參觀的契機加強議程設置和媒體話題的引導是城市形象傳播的重要手段。作為外國政要訪華的“老三站”之一，1949年來古城西安已經接待逾200位外國政要。而西安的主要魅力就是其厚重的歷史積淀。［5］西安應該在市政府的統籌下，利用名人效應，結合政要訪問契機，加強在國內外主要媒體上的“話題營銷”。1998年克林頓將西安作為訪華的第一站，僅隨訪的記者就有375人，這次訪問也極大促進了西安在西方國家的知名度。