健康養生類電視節目的突圍
——《養生堂》與《我是大醫生》的比較研究

孟祥飛，趙真玉

中國傳媒大學，北京 100024

健康養生類電視節目的突圍
——《養生堂》與《我是大醫生》的比較研究

孟祥飛，趙真玉

中國傳媒大學，北京 100024

近年來，在新媒體語境下，傳統健康養生類節目的新媒體化改革迫在眉睫。本文通過對北京衛視的兩檔不同受眾定位的健康養生類節目《養生堂》和《我是大醫生》目前的新媒體戰略做比較，以“輔助者”和“雙軌制”加以總結、分析。以期為目前互聯網浪潮下，傳統媒體的新媒體化升級做出有益指導。

定位；輔助者；雙軌制

近年來，隨著人民群眾生活水平的日漸提高，對自身健康的關注度呈現出上升趨勢。許多衛視也順勢推出了不少健康養生類節目。據統計，目前全國31家省級衛視，已經有近50檔健康養生類節目活躍在熒幕上。

良莠不齊的眾多節目，帶來的不僅是同質化惡性競爭，利基因素的驅使下，不少養生類節目更成為推銷“假藥”、宣傳“野郎中”的溫床。國家新聞出版廣電總局由此在2014年9月29日下達特急通知，要求加強各地電視臺養生類節目的審查工作，該通知已于今年1月1日起正式實施，養生節目的改革迫在眉睫；另一方面，2014年8月18日，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議中提出：要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。這也給當前傳統媒體養生類節目進一步改革發展指明了新方向。

1　《養生堂》與《我是大醫生》新媒體創新現狀比較研究

在這種大環境下，北京衛視的《養生堂》節目在全國眾多的的健康養生類節目中可謂是一枝獨秀。而在此基礎上，北京衛視又精耕細分市場，于2013年10月10日推出了受眾年齡偏年輕化的健康綜藝類節目《我是大醫生》。

《養生堂》和《我是大醫生》同屬北京衛視旗下的健康養生類節目，但在新媒體渠道整合模式等方面又有明顯的差異。下面筆者就將此方面先簡單介紹一下，以饗讀者。

《養生堂》目前已在互聯網PC端開通了博客、官方論壇、百度貼吧，移動互聯網端開通了微信、微博等渠道，對自己每期的欄目及涉及的養生類資訊進行宣傳推廣。截止到2015年1月10日，養生堂新浪博客總訪問量已達18242129，共發博文1926篇，其每篇文章的閱讀量在2000～6000左右；百度貼吧月活躍用戶10萬人，累計發帖總數為38032；新浪微博粉絲數達346611，共發微博10771條；而在目前最火熱的移動社交app微信上，《養生堂》則只是開通了公眾號，并未發布任何內容。

與之相對應，由于欄目開播時間較短，《我是大醫生》在新浪微博、百度貼吧上的關注度與《養生堂》相比仍有較大差距：同樣是截止到2015年1月10日，其新浪微博官微的粉絲數為31758，共發送微博1064條；百度貼吧的月活躍用戶數只有151，累計發帖968；但是《我是大醫生》在微信公眾號的運營上卻成績斐然：它每日大約會推送1~3條資訊，涉及節目預告、健康資訊、線下活動征集等，閱讀量最高時過萬。尤其是2015年初上線的名醫問答版塊，邀請每周的名醫嘉賓微信坐診，令人耳目一新。

2　新媒體戰略定位與分析

2.1 《養生堂》新媒體“輔助者”戰略定位

《養生堂》將新媒體基本定位為輔助渠道，即作為傳統播出渠道的補充。

首先，養生堂在微博和博客上專門開設了其官方平臺，作為傳統宣傳渠道的拓展，承擔的是節目的線上宣傳任務，并且會有配合節目的少量現場觀眾招募和活動組織，但是其戰略地位有限。

從官方微博上來講，活躍的僅僅是節目官微和主持人個人賬號兩個平臺，并且其發送主要內容為節目已播出內容的簡單復述和下期節目預告，沒有在功能上作一些延展的嘗試。這與傳統的“觀眾回信”模式沒有太大的區別，只是轉變了一下平臺而已。深究這種現象背后的原因，可能與受眾群體的媒介使用習慣和偏好度有關。但是當下新媒體的發展是大勢所趨，這并不僅僅體現在年輕用戶群體上，而是一種覆蓋各年齡層的綜合表現。

其次，從功能界定上來說，養生堂的新媒體拓展策略功能較為聚焦，只是單純的傳播功能，沒有向節目制作、觀眾互動和數據分析上拓展。最后，從資源分配上來說，在其新媒體平臺上并沒有很明確的資源投入，人力資源，相關的活動拓展，嘉賓資源部署，廣告資源的開發等相關傳統優勢資源都沒有進場。

2.2 《我是大醫生》新媒體“雙軌制”戰略

《我是大醫生》的新媒體戰略是雙軌制，即傳統渠道和新媒體渠道相互融合，互為你我。

《我是大醫生》在新媒體平臺上的嘗試要明顯多于《養生堂》。首先表現在功能界定上，從節目素材的選擇上來說，新媒體平臺成為了一個優質的甚至是主要的節目內容素材來源，這種模式不僅可以擴大原有的素材選擇渠道，同時更能在保證節目效果的同時提升節目關注度、觀眾參與度，比如近期《我是大醫生》在微信平臺上組織的“名醫入戶觀眾征集”活動，據央視索福瑞的統計數據顯示，當天播出收視率達到了0.642%，居周四衛視晚間綜藝節目收視率排行第四位，取得了良好效果。

從參與方式上來說，案例征集是一種創新模式，不僅作為采編素材內容，更能向真人秀模式靠近，像是前段時間的征集“足”活動、“洗冰箱”活動，都取得了不錯反饋；從資源層面上來講，在媒介運營角度豐富了媒介參與模式：微信上的“腳丫知多少”等有獎問答，直接提供問診服務的《名醫問答》板塊，創新了商業模式，都可以說是一種非常大膽的嘗試。

3　結論

對于傳統類型的節目轉型，還是對于新型節目的創新。新媒體戰略定位都是其無法回避的命題，這是大勢所趨，也是有效途徑。對于定位為中老年觀眾的節目類型來說，應該把握好以移動互聯網和社交新媒體為基礎的用戶行為轉型，結合這些用戶的個性化應用場景分析，增強節目粘性，做好用戶體驗，運用好節目本身的品牌和渠道優勢。而對于以年輕觀眾為目標受眾的新類型節目來說，將新媒體渠道功能多樣化，將用戶參與感極致化，通過粉絲經濟和話題效應等新媒體形勢打造多品牌多渠道的傳播效果，并依托場景創新拓展創新商業模式，將新媒體渠道充分應用到采編，制播，分發和社交，以及線上醫療業務等廣泛空間中去，由此帶來的創新效益將為這類節目的發展提供更廣泛的想象空間。

［1］方玲玲，韋文杰.新媒體與社會變遷［M］.上海：復旦大學出版社，2014.

［2］匡文波.新媒體輿論：模型、實證、熱點及展望［M］.北京：中國人民大學，2014.

［3］張麗.《養生堂》的傳播之道［J］.中國廣播電視學刊，2012（2）：51-53.

［4］蘇娟.電視健康類節目的目標受眾與節目構成——以《我是大醫生》和《養生堂》比較為例［J］.西部廣播電視，2014（5）：72-73.

［5］《我是大醫生》官方新浪微博［EB/OL］.http：//weibo. com/btvwoshidamingbai？from=myfollow_all.

［6］《養生堂》官方新浪微博［EB/OL］.http：//weibo.com/ btvyst.

［7］《養生堂》官方新浪博客［EB/OL］.http：//blog. sina.com.cn/u/1593197777.

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1674-6708（2015）137-0185-01