廣電媒體與新興媒體融合發展的實踐與思考

鄒 爭

杭州文廣集團，浙江杭州 310008

2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對推動媒體融合發展做出了頂層設計和戰略部署。作為傳統媒體的代表，廣播電視正經歷著一場前所未有的變革。把握媒體融合發展的新趨勢，審時度勢、搶抓機遇、乘勢而上，這是當代廣播電視工作者的使命與責任。

1 媒體融合的認識

廣電媒體與新興媒體融合發展，是基于對傳統廣播電視地位作用和優劣勢的清醒認識，是廣播電視集團實現傳播現代化、增強主流媒體公信力、影響力的必由之路。

1.1 廣電媒體的困境

近年來，互聯網技術的快速發展，尤其是移動互聯網運用的突飛猛進，廣電媒體的傳播力、影響力越來越受到來自微博、微信、移動客戶端、網站等新興媒體的挑戰。從媒體發展格局看，受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降；從輿論生態變化看，大量熱點信息在網上迅速傳播，新興媒體的輿論影響力越來越大。新形勢下，廣電媒體提升自身的新聞宣傳和輿論引導力，已經刻不容緩、迫在眉睫。

1.2 媒體發展的趨勢

新興媒體與傳統媒體相比，最大的競爭優勢是數字化、網絡化、多屏化和個性化，并且在傳播形態上具有更強的交互性。“覆蓋區域化、用戶精準化、功能平臺化、內容特色化、使用移動化”是當今傳播媒介發展的趨勢，廣電媒體要實現傳播手段的現代化，必須在實時、互動、多媒體方面有所突破。

1.3 統籌發展、優勢互補

推動廣電媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律。現階段，廣播電視仍然是國內多數廣電系統主要的經濟支柱和最重要的品牌資源，因此做精做強做優廣播電視節目是根本核心。傳統廣播電視在體制、內容、渠道、隊伍等方面存在優勢；而新興媒體在技術、應用方面存在優勢，融合發展要做到優勢互補。

2 媒體融合的實踐

在飛速發展的互聯網信息時代，所有人都被裹挾在信息化數字化浪潮中，此時傳統媒體的創新實踐比任何時候都顯得迫切。作為一家省會城市臺，杭州文廣集團在與新興媒體融合上做了有益的探索。

2.1 媒體融合方式多樣

經過這些年的努力，杭州文廣集團在基于移動互聯網媒體平臺的拓展上卓有成效，臺網一體化運作方式日漸成熟。2014年，杭州文廣集團大型益智節目《雞蛋碰石頭》推出同名手機游戲，引發觀眾強烈關注；FM89杭州之聲聯合定位APP“咕咚運動+”，推出“夜跑最杭州”，一周內參加人數就超過3000人；交通91.8電臺憑借品牌影響力，官方微信用戶數超過了60萬，在國內同類城市電臺中創造了奇跡；杭州文廣集團旗下的杭州電視臺、愛杭州、杭州幫等移動客戶端日均點擊量超過了35萬次……

現在，對于杭州臺的廣播電視運營者來說，微博、微信和移動應用，已經成為信息傳播、節目推廣、活動營銷的常規武器。

2.2 主流聲音多媒體傳播

杭州文廣集團把媒體融合理念運用于重大主題、突發事件的報道中，采取多媒體展示，多平臺推送，使新聞報道更為實時互動，更為豐富多元。今年的全國“兩會”期間，交通91.8推出了《你的聲音直通北京》欄目，利用官方微信征集民意，并把聽眾發來的意見建議傳遞到代表委員中。在去年杭城“7·5”公交放火案的新聞報道中，媒體融合充分發力，通過視頻、文字、圖片、長微博、信息推送等方式，搶占新聞“第一落點”，正確引導了社會輿論，展現出融媒體在大事件報道中的傳播效應。

2.3 媒體互動交流常態化

杭州文廣集團在推進媒體融合發展的過程中，十分注重用戶的體驗，加強與受眾的互動交流，專門建立起服務平臺。各個頻率頻道的主要欄目都開通了官方微博、微信，與用戶建立起實時的互動交流機制，既提升了媒體的服務意識，同時也豐富了欄目的內容。杭州網的“杭網議事廳”、杭州電視臺的“我們圓桌會”通過網上征集話題、網答受眾咨詢投訴、邀請市民參政議政等互動方式，成為政府和市民的連心橋梁。“城市通”、“愛杭州”等APP開通，為杭州市民提供全面的生活資訊和周到的民生服務，成為老百姓身邊的好幫手。

3 推動媒體融合發展的思考

媒體融合發展是傳媒領域一場重大而深刻的變革，涉及面廣、影響深遠。綜合來看，廣電與新興媒體融合是一個全新課題，在發展進程中，存在著政策機制、內容形式、技術手段、人才素質、資金投入等諸多方面的制約與影響，需要不斷地在實踐中，用創新的精神、務實的舉措予以突破。

3.1 加強政策扶持

媒體融合發展需要良好的政策環境和行政引導。國家已經從戰略層面部署了推動傳統媒體與新興媒體融合發展的工作任務。對各級新聞出版廣播影視行政管理部門來說，加強統籌協調，結合本地實際，因地制宜，認真謀劃，推出切實可行的扶持舉措，引導融合發展深入進行。國家級、省級廣播電視媒體應是廣電媒體融合發展的主力軍。地方廣播電視媒體應量力而行，在財力、人力和物力允許的基礎上，優化資源、集中力量，探索建立媒體資源共享平臺。

3.2 堅持內容為王

現代傳播理念內容是核心。媒體融合發展必須始終堅持“內容為王”，把內容建設擺在突出的位置，以內容優勢贏得發展優勢、話語優勢。廣播電視媒體應始終秉持主流價值觀，傳播社會正能量，在品質上追求專業權威，充分發揮傳統媒體在信息采集、核實、分析、解讀等方面的優勢；在傳播上提升感染力與吸引力，生產出更多內容積極向上、樣式鮮活的節目；在服務上注重分眾化與互動化，加強與用戶的互動交流；在形式上探索節目產品的可讀與可視，從單一到多元的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的需求，使傳統廣電媒體搶占網絡空間的制高點，把握輿論宣傳方向。

3.3 加強技術運用

廣電媒體要順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，重視技術建設，加強信息技術引進和研發，不斷提高傳播技術水平。一方面，積極發展網絡廣播電視臺，把優秀節目推送到互聯網電視、移動手機、平板電腦等多媒體終端；另一方面，加快地面數字電視建設，探索4G等高清電視傳輸技術，努力提高公共電視服務。同時，還要充分利用社交網絡平臺，通過建立公眾服務號、官方微博等方式，拓寬互動渠道，增強廣電媒體黏合性，擴大用戶規模，提升傳播效果。

3.4 創新內部管理

探索適應媒體融合發展的體制機制。通過內部革新，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端以及人才隊伍的共享融通，形成一體化的傳播體系和管理體制。建立健全中央廚房式的全媒體數字采編平臺，實現采編播流程的集約化、數字化，通過云計算和大數據，主動調整節目制作內容，最大程度滿足受眾的需求。

3.5 重視人才建設

積極制訂人才引進和培養計劃，采取“引進來”、“走出去”等手段，大力培育廣電“全媒體記者”、“全媒體編輯”以及“全媒體技術人員”，重視內部人員新媒體技能的培訓。完善人才考核激勵體系，探索靈活有效的激勵辦法，多管齊下留住優秀人才。同時，在不同傳播媒體中營造有利于媒體深度融合的發展理念，提高團隊意識，增強文化氛圍，努力培養一支富有創新活力、高素質的全媒體融合隊伍。