戰(zhàn)略和非營利部門

克魯維爾

和營利企業(yè)一樣，每個非營利組織，不論其使命或領(lǐng)域，都需要三種業(yè)績指標(biāo)：（1）衡量其是否成功地調(diào)動了必需的資源；（2）評價其人員是否有效地完成了所指派的工作；（3）評估其完成所選定使命的程度

非營利部門已經(jīng)發(fā)展起來，現(xiàn)在包含超過 100 萬個組織。非營利組織共同為國民經(jīng)濟作出了卓越的貢獻。與營利機構(gòu)一樣，它們在自身的環(huán)境條件下也經(jīng)歷了根本的轉(zhuǎn)變—這種轉(zhuǎn)變可能威脅到它們未來的健康運營。這就解釋了為何非營利組織會對更具戰(zhàn)略性的運營越來越感興趣。

在有關(guān)戰(zhàn)略的已有文獻中，大多是為私營部門（營利機構(gòu)）提供的。將戰(zhàn)略概念的應(yīng)用從營利的角度轉(zhuǎn)向非營利的角度是極具挑戰(zhàn)性的，因為兩類部門之間存在很大的差異。營利組織與非營利組織之間的一個重大差別是他們?nèi)绾魏饬砍晒７菭I利組織的效益通常是根據(jù)它們完成所選擇使命的程度評估的，而營利組織長期效益的最常用指標(biāo)是盈利能力和 / 或股東價值。換句話說，營利組織主要關(guān)注的是“戰(zhàn)勝對手”的方法，非營利組織主要關(guān)注的是“完成使命”。

非營利組織適合在制定戰(zhàn)略時考慮競爭心態(tài)，雖然也可能有例外出現(xiàn)，但大多數(shù)不會采用這種方法。在將戰(zhàn)略概念應(yīng)用于非營利組織時，大多數(shù)從業(yè)者、咨詢者和撰寫者會使用營利戰(zhàn)略的工具，但去除“戰(zhàn)勝對手”、提升股東價值和競爭等理念。希恩（Sheehan）建議，在非營利組織里，替代競爭的驅(qū)動因素應(yīng)該是他所說的“使命差距”，他對“使命差距”的定義是組織想要影響的“人、地和 / 或事”的現(xiàn)狀與其在理想世界中的狀態(tài)之間的差距。

運用這個概念，他將非營利性戰(zhàn)略定義為制定彌合使命差距的方法，或者更正式的說法是，創(chuàng)造一整套連貫一致的理念，解釋組織如何追求其愿景并在未來的年份里實現(xiàn)其使命。戰(zhàn)略會說明收入的產(chǎn)生、人員的配置（有薪酬人員和無薪酬人員，如志愿者）和使命的影響等重要職能領(lǐng)域如何運作和相互關(guān)聯(lián)。戰(zhàn)略來源于組織對完成其使命和達成其愿景的承諾。

因此，和營利企業(yè)一樣，每個非營利組織，不論其使命或領(lǐng)域，都需要三種業(yè)績指標(biāo)：（1）衡量其是否成功地調(diào)動了必需的資源；（2）評價其人員是否有效地完成了所指派的工作；（3）評估其完成所選定使命的程度。例如，環(huán)保組織可能根據(jù)關(guān)于清潔空氣或清潔水的某項具體立法是否通過來評價其員工的業(yè)績，而慈善團體可能選擇有多少人為它們的基金募捐作為評估指標(biāo)。

前兩個指標(biāo)的制定和執(zhí)行相對而言比較容易。調(diào)動非營利組織的資源的指標(biāo)包括籌資業(yè)績、會員增長和市場份額等。例如某個具體計劃所服務(wù)的人員數(shù)量和組織已經(jīng)完成的項目數(shù)量就屬于和員工相關(guān)的業(yè)績指標(biāo)。

定義和執(zhí)行第三種指標(biāo)—評估組織是否成功地完成其使命—對非營利組織而言是一個重大的挑戰(zhàn)。在營利部門，價值創(chuàng)造相對比較容易評估。公司可以關(guān)注股東價值、盈利能力和投資回報率等指標(biāo)。與之相比，非營利組織的使命通常比較寬泛并且注重性質(zhì)，評估起來困難得多。例如，美國女童子軍組織的使命是幫助女童挖掘作為公民的全部潛能，我們能如何確定其完成使命的程度？

麥肯錫公司進行的一項研究顯示，盡管面臨這些困難，非營利組織還是能評估它們是否成功地完成了自己的使命。目前，已經(jīng)確定了三種不同的評估方法。第一種方法是將使命定義得足夠狹窄，這樣就可以直接對進展情況進行評估。例如，善念慈善機構(gòu)希望人們通過工作擺脫貧困。因此評估其是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是計算參與其培訓(xùn)計劃和找到工作的人員的數(shù)量。

第二種方法是投入資金進行研究，確定組織的行動對達成其聲明的使命是否真的有幫助。致力于改善貧困兒童教育的 JumpStart 聯(lián)盟使用的就是這種方法。聯(lián)盟定期委托他人進行獨立的統(tǒng)計分析，證明聯(lián)盟畢業(yè)生在進入幼兒園的時候比沒有參與過計劃的兒童準(zhǔn)備得更充分。

但是，對很多非營利組織而言，縮窄使命的范圍是不可能的，委托他人對成果進行研究也是不被容許或者無法實行的。例如，大自然保護協(xié)會如何能評估其對地球生物多樣化所作的努力所產(chǎn)生的影響？在這種情況下，就應(yīng)該考慮第三種評估成功與否的方法：制定一整套復(fù)雜的“微觀”目標(biāo)，如果實現(xiàn)，就意味著在更廣的范圍內(nèi)取得了成功。想想切薩皮克海灣基金會的做法。該基金會的使命是保護切薩皮克海灣的健康。為了讓這個目標(biāo)更為具體，基金會制定了九個海灣健康指標(biāo)，例如水體清潔度、溶氧水平、洄游魚類數(shù)量和周圍濕地的面積等。為了衡量進展情況，基金會為每項指標(biāo)搜集基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，然后制定讓海灣產(chǎn)生重大改觀的具體的 10 年目標(biāo)。這種方法的一大好處是很容易被大眾和潛在的捐助人理解，因而有利于籌款和吸引其他形式的資助。