傳統彩電廠商的20142014

《電視技術》編輯部

傳統彩電廠商的20142014

《電視技術》編輯部

編者按

2014年，無論是對于廣電、電信、互聯網、電視臺，還是終端行業來說均是非常不平常的一年，諸多新政的頻繁推出，價格競爭的日趨激烈，行業利潤的快速下滑，企業轉型的艱難困苦，發展方向的困惑探索，新技術、新業務的不斷涌現……在諸多錯綜復雜、困難曲折因素交織的大環境下，如何在成功轉型的基礎上實現快速發展，成為各行業均面臨的嚴峻課題。

本刊2015年新年第2期的“回顧與展望”專題，分別從有線電視、電信、電視臺、終端、OTT及IPTV等多個角度，對2014年幾大行業的總體發展狀況、政策環境、技術業務發展、轉型策略、熱點事件、營銷服務等方面進行了整體回顧與展望，希望對行業發展提供有益的借鑒。

2014年已經畫上了圓滿的句號。在這里，請隨本刊一同從市場、產品和發展模式三個維度回顧傳統彩電廠商在這一年的起起伏伏。

市場篇

彩電線上銷售增勢顯著 內銷進入瓶頸

2014年，為了刺激消費者對彩電的購買欲，各大賣場可謂煞費苦心。除了傳統的五一、十一、中秋三大促銷活動，以線上銷售為主的6·18、8·18、9·19、“雙11”、“雙12”等活動，也已經成為普遍公認的購物狂歡節，彩電的線上銷售增勢顯著。

奧維咨詢數據顯示，在2014年1—10月的彩電銷售統計中，彩電線上市場零售總量達573萬臺，同比增長77%，占整體市場的16%。預計2015年，線上市場將繼續逆勢上揚，保守估計零售量達912萬臺，同比增長率達18%。隨著電商渠道的進一步常態化，預計2016年彩電線上渠道零售量將突破千萬臺，電商將逐漸成為銷售的主流渠道。

線上銷售活動的頻繁推出，使整個彩電市場的銷售節奏趨于平緩，消費者的購買行為也更趨于理性化。實際上，在經歷了十多年的高速增長，及近五年來的刺激消費政策，國內彩電市場規模已經達到頂峰。目前，經濟增速放緩、人口增長紅利消退、房地產低迷等客觀環境，難以給彩電市場帶來新的刺激，彩電內銷進入瓶頸期。

據奧維咨詢（AVC）預測，彩電市場近幾年將不會出現高增長，預計有3年的盤整期。2014年至2017年增長緩慢，年度增長最高不會超過2%，甚至會出現負增長。預計2014年銷量達4 509萬臺，增長率下降5.6%；2017年銷量4 535萬臺，增長率為1.5%。

但線上、線下分離發展，也帶來了價格差異化、營銷無法配合等諸多弊端，因此線上線下并存并互相滲透，將是未來家電銷售渠道的大勢所趨。

彩電品牌國際化加強

雖然彩電內銷市場表現一般，但電視品牌國際化加速明顯。根據海關統計，今年1—10月，彩電出口量為6 627萬臺，同比增長32%，彩電出口額為113.8億美元，同比增長28%。以此速度發展，2014年全年的彩電出口總量有望突破7 500萬臺，出口額接近140億美元。

造成這一現象的主要原因之一是，國內電視機廠商在日系產品明顯衰退帶來市場空白，而國內產能過剩的大背景下，祭出了國際化推廣的法寶。

2014年4月，TCL多媒體斥資1 522萬美元，收購了松下旗下三洋電機位于墨西哥液晶電視工廠運營公司SMSA的90%股權，根據協議，從2014年4月到2018年3月，三洋會將聯屬公司的相應訂單，轉給TCL多媒體代工，以保證該工廠的盈利狀態。2014年6月，需要融資的廈華和急于國際化的創維一拍即合，創維以1元人民幣價格將廈華南非公司100%的股權和3 000萬元人民幣的債權攬入囊中，此舉不僅有利于創維在南非的本地化生產，也加速其國際化進程。此外，運營7年之久的長虹捷克電視機廠在2014年已基本實現滿負荷生產，ODM（原始設計制造商）客戶亦遍布歐盟主要國家……

彩電廠商們通過加大自主品牌出口力度，通過海外投資設廠，或并購海外品牌和渠道等方式，繞過貿易壁壘，借力推動自主品牌走向世界。

此外，2014年電視產品的海外市場還受到“世界杯”以及西歐、北美電視經濟復蘇等因素的影響，市場整體需求量特別是大屏、4K、曲面和OLED電視的需求量大增。

產品篇

平板工業體系初建成 產能大幅提升

目前，我國平板工業體系已經初步建成，形成了北京地區、長三角地區、成渝地區、珠三角地區四個面板產業集聚發展帶（見表1）。產業集群的形成，有利于解決國產終端產品長期面臨的“缺芯少屏”之痛，有利于國產化率以及綜合競爭力的整體提高。

表1 大陸四大平板顯示產業聚集區域配套情況

華星光電第二條8.5代線預計2015年5月份投產，中電熊貓8.5代線液晶面板線預計2015年3月建成投產，中國液晶面板產能還將繼續激增。中國光學光電子行業協會在“中國國際顯示產業高峰論壇”上公布的數據顯示，2013年，國產面板產值首次突破千億元人民幣，達到1 070億元，同比增加44.6%，而2014年1—8月的產值已經達到2013年全年水平。工信部預測，到2015年，中國的薄膜晶體管液晶顯示器（TFT-LCD）產能將超過日本，占據世界第二位，其中最適合生產TV屏的8.5代生產線的產能將位居世界第一。

隨著面板生產線的不斷涌現，產能大幅提升，面板的自給率也將不斷提高，產業鏈配套能力逐漸增強，打破了資源壟斷和議價權。群智咨詢數據顯示，2014年國內電視面板的自給率將達到36.9%，2015年有望達到45.7%。而來自工信部的預測數據則更加樂觀，預測到2014年年底，國產面板自給率將首次突破50%。

電視智能化發展不盡人意

在互聯網飛速發展的今天，智能電視出貨量增長顯著。Display Search在2013年的統計數據顯示，國內智能電視出貨量同比增長31%，國際同比增長20%，國內智能電視出貨量占國際總量的39%。全國智能電視滲透率同比增長22%，全球同比增長18%。

雖然出貨量增長顯著，但電視智能化的發展還存在很多問題，比如，國內企業加大芯片研發投入，核心關鍵技術仍掌握不足，短期難以實現突破；我國操作系統主要基于安卓定制開發，產業自主可控能力弱；智能電視內容提供、操作方式和售后服務等整體體驗度還有待增強，仍需提升消費者對于智能電視的接納程度；智能電視操作系統和應用存在多種安全隱患，內容安全和信息安全問題不容忽視等。

值得一提的是，電視智能化的典型代表——電視操作系統（TVOS），已經從最初以企業為主導的“自由體”，發展到今天由新聞出版廣電總局和工信部聯手推進的“規范體”。2014年1月，新聞出版廣電總局與工信部成立了“智能電視標準聯合工作組”，進行基于下一代廣播電視網（NGB）的智能電視操作系統TVOS推廣工作。2月26日，TVOS通過了專家委員會的評審驗收，正式發布了TVOS 1.0版本，并已經在東方有線和江蘇有線展開試用。12月26日，TVOS中文品牌名稱“悠悠”（UUTVOS）及Logo徽標同時在西安啟動了規模應用示范。

據悉，UUTVOS將支撐數字電視的“基因”內置于智能操作系統內核中，通過可下載CA實現內容和終端業務保護的水平化，同時支持Java生態和Web生態并重的架構設計等，技術優勢顯著。但遺憾的是，從目前的技術研發和推廣情況來看，UUTVOS更多地還是體現了廣電系的聲音。據了解，彩電廠商大都認為技術實現上沒有門檻，官方表示支持，但真正在產品中使用該系統的少之又少，因為他們更關注UUTVOS自身的生態系統是否健全，系統實際普及率有多高，系統使用后對自身發展有何好處？但并沒能找到滿意的答案。

新興顯示技術不斷普及

互聯網企業用資本市場的力量和虛擬制造模式，不斷推出低價產品，沖擊彩電市場，使國內傳統彩電廠商壓力巨大。據了解，截至目前，國內彩電企業的平均凈利潤只有3%，彩電單價降幅超過20%。

面對低端產品巨大的低價壓力，彩電廠商除了紛紛布局網絡化、智能化，彌補自身短板，還特別推出基于新興顯示技術的高端機型，以拉大自身在產品和服務上的差異化，吸引更多消費者的注意力。與此同時，新興顯示技術、產品不斷普及。

1）4K超高清電視，飛速降價

2014年伊始，以創維、海信、TCL、康佳、長虹為代表的國內電視企業所發布的新品幾乎都以4K電視為主，與2013年相比，售價也有大幅下降，為4K電視普及創造了便利條件。2013年底，55 in（1 in=2.54 cm）大屏4K電視售價，已降至萬元左右，而到2014年底，價格進而跌至5 000元左右。42 in的4K電視，在2014年“雙11”的促銷價格已經降至2 700～3 300元，比五一跌了30%。奧維咨詢預測，2015年4K超高清電視市場滲透率將達33%。

目前，4K電視仍舊面臨片源匱乏、4K電視信號普及難等問題。消費者所購買到的4K電視，大多用來看普通的全高清電視節目，或者通過自己轉4K來進行觀看。不過，不少電視機都已增加了在線觀看4K節目的功能。

2）曲面電視，標準先行

2014年11月，國內首個曲面電視行業規范——《曲面電視顯示性能評價規范》對外發布，終結了以往曲面電視領域的無序狀態。據國家廣播電視產品質量監督檢驗中心整機檢測室主任吳蔚華介紹，該規范明確了曲面電視曲率半徑的計算公式，規范又依照亮度均勻性、可視角度、對比度、色域覆蓋率、景深效果等屏顯技術的關鍵指標，對高性能的曲面電視進行了等級劃分，而通過最高I類等級評測的即為最好的曲面電視。

數據顯示，現階段中國市場已經有三星、TCL、LG、海信、康佳、長虹等9個主流品牌20多款曲面電視在售，尺寸大都集中在55～78 in，覆蓋全高清和4K超高清等分辨率，LED液晶和OLED均有相應的曲面產品。

據悉，海信XT800（65 in）和XT810（55 in）兩大系列曲面電視、TCL旗下的TV+家庭娛樂電視曲面系列H9600均率先通過最高I類曲面電視等級評測。相比主流的平面顯示，曲面擁有更好的畫質表現、更舒適的視覺體驗以及更多工業設計美感創意。長虹則在圣誕節推出了國內首款曲面量子點電視QD2C，該產品同樣包含55 in和65 in兩個規格，在NTSC標準下，采用Localdimming（區域背光控制技術），能夠實現110%的色域覆蓋率，遠高于普通LED電視72%色域值。奧維咨詢數據預計，2015年曲面電視整體市場銷量將達250萬臺，滲透率將達6%。

3）激光電視登場

2014年9月，海信全球首發100 in激光影院系統，售價是同尺寸液晶電視的1/10。為了研發這套激光影院，海信耗時7年，雖然外觀上有些像投影，但由于采用超短焦技術，無需吊裝，只需要距離墻面不到0.5m的空間，便可投射出100 in以上的畫面，讓超大屏幕顯示進入15m2房間變成現實。

據悉，該激光電視是通過電視信號控制三基色激光掃描圖像，相比普通的LED電視，所呈現的畫質更高，色彩也更加鮮明，它配備的無源、適度增益的反射屏幕，可以完美展現全高清畫質，真實自然，長時間觀看不刺眼。此前三星、LG等國外品牌，曾經發布過類似的激光電視產品，但還只是作為概念產品來展示。

4）借力OLED，機身更輕薄

2014年12月，康佳、創維兩家企業一前一后推出各自的OLED電視新品，并明確表示將會以“輕薄化”作為電視未來換代的主趨勢。創維此次推出的OLED新品號稱全球最薄，屏體厚度僅為7.5 mm。據悉，兩家企業均采用由韓國LG Display公司供應的4色4K OLED面板。雖然OLED新品已經上市，但由于上游產業鏈的“高度集中化”，加之面板的良品率、原材料成本等問題還沒有得到全面破解，這些因素都將成為OLED電視在2015年中國市場快速普及的阻力。

發展篇

內容監管成常態，發展模式需創新

如果說2011年發的181號文是管理終端的話，2014年9月頒發的204號文則管的是內容，這或將結束長期以來總局對互聯網和有線網的雙軌制管理，使大家回到同一起跑線上，實現內容監管的全面化、常態化。

至此，終端廠商依托視頻網站的海量內容開拓網絡化服務的方式受到一定的影響，需要開發新的服務模式。TCL的全球播產品不失為一種有益的嘗試。TCL聚焦電影資源，特別是國產影片中那2/3沒能進入電影院線的電影資源，利用類似于電視電影播放器的產品——全球播，將家庭保有量較高的電視屏幕打造成為此類電影的垂直化銷售平臺。據了解，走輕資產路線的全球播不購買電影版權，而是采用分成模式與產業鏈中的內容、發行和整機等企業合作。為了保護電影版權，TCL獲得了KDM電影安全播放標準的認證。為用戶提供最新的線下影院同檔期電影和首發電影服務，用戶可以采用看廣告換積分的方式免費換取電影觀看權限，48小時內無限播放。全球播將首先在TCL智能電視上線，后期則會擴展至國內外多家品牌廠商基于安卓系統的智能電視上。未來，龐大的移動終端用戶和智能電視終端用戶均有望給全球播帶來巨大的流量及收入。

智能家居成藍海，健康發展值期待

面對彩電全行業的不景氣，行業龍頭企業都在尋求新的突破，而他們則不約而同地選擇了智能家居作為共同的發展方向。

2014年1月18日，長虹在總部綿陽宣布推出智能電視新品——CHiQ（啟客）電視，隨后的2月26日和3月31日，長虹連續發布了以CHiQ命名的冰箱和空調智能產品，開始向家庭互聯網邁進。

10月中下旬，TCL宣布投資70億的白電業務制造基地投產。11月底，TCL又攜手旗下兩子公司TCL多媒體科技控股有限公司和TCL通訊技術有限公司合力投資9 000萬人民幣在香港創建一家外商投資公司，旨在吸引外商投資中國智能家居項目。新成立的公司將結合TCL的軟件和硬件設備，自主研發便于消費者使用的設備，使得家居生活更智能、更安全、更便捷。

今年3月，海爾集團推出U+智慧生活操作系統，涵蓋了全套智能家居解決方案。12月30日，海爾集團和恒大集團在廣州簽訂戰略合作協議，雙方將在家電、家居、金融服務等方面全方位展開戰略合作，初步擬定2015—2017年度總體戰略合作規模為人民幣300億元。海爾公告稱，與恒大的強強聯合，對于全面開啟我國智能化家居的新時代具有里程碑式的意義，這將從根本上改變我國智能家居領域單打獨斗的現狀，引領智能家居行業的產業升級。

事實上，在智能家居領域，來自互聯網和通信行業的大鱷及先鋒軍們已經成為傳統彩電廠商的勁敵，如谷歌、阿里、蘋果積極布局家庭云平臺，華為、小米加緊發布家庭路由器等，他們都在爭分奪秒地通過上述方式搶占家庭入口，從而進一步侵蝕智能家居市場。我們衷心地期望，各類企業能在激烈的競爭中找到自身的優勢，通過充分的分工與合作，共同推進智能家居全產業的健康發展。