2014：逐步秩序化的OTT TV

《電視技術》編輯部

2014：逐步秩序化的OTT TV

《電視技術》編輯部

OTT這個概念自2011年進入中國之后可謂風生水起，不論是運營商還是終端廠商，都打上了OTT的標簽，希望能夠通過OTT這個概念大展拳腳，收獲用戶。近幾年的發展，OTT TV最是火熱，行業內各方都在想法設法將海量視頻通過不同屏幕傳送給用戶，對于視頻體驗最好的電視這塊大屏，更是炙手可熱。2014年，行業各方都在拓展業務，合縱連橫，一時間，視頻網站（內容）+牌照商（平臺）+終端廠商（系統）+網絡提供商（渠道）形成了看似完整的產業鏈，但由于缺乏政策監管，2014年中期受到了總局的嚴厲整改，這也說明了OTT TV正逐步走向秩序化。

政策篇

2011年10月28日，廣電總局下發《持有互聯網電視牌照機構運用管理要求》（廣發辦網字[2011]181號）。該文的關鍵詞：互聯網電視集成平臺“只能選擇連接廣電總局批準的互聯網電視內容服務機構”，“不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接”，“暫不得開放廣播電視節目直播類服務的技術接口”；電視終端產品“只能唯一連接互聯網電視集成平臺，不得有其他訪問互聯網的通道，不得與網絡運營企業的相關管理系統、數據庫進行連接”，“只能嵌入一個互聯網電視集成平臺的地址”。

似乎一紙行文只是“一紙行文”，在接下來的兩年里，山寨盒子迅速崛起，終端產品并未按照上述文件進行規范，一款盒子可以暢快地游走于互聯網，而且海量視頻任由用戶選擇。OTT盒子將互聯網的內容直接搬到了電視這塊大屏，完全忽視了電視內容的監管方。而廣電總局親批的集成播控牌照商也開始了“玩火”，將視頻網站內容悉數進行了搬移。

2014年6月23日，廣電總局發文點名要求互聯網電視牌照商華數和百視通進行整改，關閉其所有互聯網電視終端產品中各類視頻APP及視頻聚合軟件、互聯網瀏覽器軟件的下載通道。

2014年7月14日，廣電總局要求所有互聯網電視盒子必須停止提供電視節目時移和回看功能。

2014年7月15日，廣電總局下達了一項“盒子最嚴整改令”：不僅要求境外引進影視劇、微電影必須在一周內下線，更表示未經批準的終端產品不允許推向市場。

2014年9月18日，廣電總局向各互聯網視頻企業發出最后通牒：要求一周內所有視頻網站電視APP下架，否則將取消其互聯網視聽牌照，并關停服務器。

廣電總局發布的一系列“命令式”文件，顯示了廣電總局整改視頻行業的決心，同時也可以看出中國的OTT正在規范化。據流媒體網報道，此次下架的產品包括華數APK、騰訊視頻TV版、百度電視桌面、PPTV聚力TV版、優酷TV、土豆TV、愛奇藝TV版、暴風影音TV版、搜狐視頻TV版、樂視網TV版、鳳凰視頻TV版等。

數據篇

終端產品：據《中國互聯網（OTT）電視市場發展現狀及測試分析報告（2014年版）》數據顯示：預計2014年底，中國互聯網（OTT）電視機頂盒終端產品累計市場規模將達到4 000萬臺左右，中國互聯網（OTT）電視機終端產品累計市場規模將達到6 000萬臺左右。但受總局政策影響，售貨量未達到6 000萬臺。據格蘭研究數據顯示，2014年1—9月，OTT TV機頂盒新增出貨量超過1 300萬臺。

用戶：據“第六屆中國網絡視聽產業論壇”大會上發布的《中國網絡視聽產業報告》數據顯示，截至2014年7月，中國網絡視頻用戶超過4.39億，網絡視頻使用率超過70%，手機視頻用戶超過3億，移動視頻使用率超過55.7%，網絡視聽服務已成為網民在線消費時間最長、覆蓋細分群體最廣的基礎性網絡服務。2014年上半年，一些新的變化主要體現在收看渠道和內容方面：網絡視頻用戶繼續向移動端轉移；各大視頻網站內容自制的力度加大。

視頻網站：2014年7月，中國網絡視頻用戶達5.12億，總瀏覽時長達59.3億小時，創最高用戶和時長記錄的同時，行業集中度繼續提升；愛奇藝PPS占據日用戶、月用戶和月時長三大指標第一，優酷土豆、騰訊視頻和PPLive主要數據各有高低。

市場收入：2014年第三季度數據顯示，中國在線視頻季度市場規模接近70億元，達68.2億元，環比增長9.3%，同比增長83.2%。中國在線視頻市場規模同比增長的31.0億元中，廣告收入、其他業務收入的貢獻率（該業務市場規模同比增量/在線視頻整體市場規模同比增量）分列前兩位，分別為48.0%和41.4%，廣告仍然是在線視頻市場的核心增長動力，而其他業務中的終端銷售收入、游戲聯運（包括移動游戲聯運）收入也是部分在線視頻企業營收增長的重要推動力。中國在線視頻市場規模中，廣告仍是最主要的盈利模式，廣告市場規模占整體市場規模的比例為62.3%。

發展篇之牌照商

2014年OTT各大牌照商因政策影響頗受牽連，但是對于既是內容牌照商又是播控牌照商的這7家牌照來說，政策還是眷顧他們的，雖然進行了一些整頓，但是OTT逐漸規范后對牌照商肯定是有長遠利益的。總局政策的頒布，驅使視頻網站想要進入“客廳”就必須將其內容放入播控平臺，對牌照商而言，已占據了主動性。

戰略合作

1）中國網絡電視臺（未來電視）

未來電視2014年上半年活動頻頻，增加內容，擴大用戶。與雷柏科技簽署了互聯網電視終端產品合作，攜手海信共同與愛奇藝、PPTV、搜狐視頻、鳳凰視頻、酷六、樂視、騰訊視頻、樂看、優朋等展開版權合作，與東方有線開啟DVB+ OTT戰略合作，并在天津市濱海新區投資1 600萬建設“中國互聯網電視多終端云服務平臺項目”。硬件方面：海信推出的智能電視盒子VIDAA BOX PX2700、小米盒子增強版、智我科技推出的智能電視盒ZIVOO盒子、酷派推出的酷派神盒均搭載了iCNTV平臺，與蘇州移動推出的互聯網電視機頂盒、百度影棒3有內容合作。

2）百視通

2014年，百視通積極開拓家庭娛樂和教育市場。4月，百視通宣布擬在上海自貿區成立“百視通投資有限公司”，積極尋覓“家庭娛樂”與互聯網新媒體行業兼并重組、投資布局的機會；同月與微軟共同宣布在中國發布Xbox One，并建設“新一代家庭娛樂中心”。7月，聯合完美世界、巨人網絡、久游、聯眾、第九城市、心動、新東方、可那、臻游、慕和一共12家國內知名企業，成立了國內首個“家庭游戲產業聯盟”。10月，和聯眾在海南三亞共同宣布：雙方達成戰略合作伙伴關系，將優秀的在線棋牌游戲和數字教育推廣至家庭客廳大屏幕。5月，與新東方在線聯合宣布展開戰略合作，攜手進軍電視數字教育市場。

除此之外，在黎瑞剛閃亮回歸上海文廣之后，促成了百視通與東方明珠的合并。SMG常務副總裁（現為總裁）王建軍在第二屆中國網絡視聽大會上提到，SMG的目標是未來3年發展3 000萬以上的互聯網電視月活躍用戶，搶占中國互聯網電視終端的第一入口。

3）華數傳媒

2014年，華數傳媒大筆吸金，4月，杭州云溪投資合伙企業以總金額65億元人民幣認購華數傳媒股份2.87億股，持有華數傳媒20%股份，同時，還與阿里巴巴達成戰略合作。在業務方面，華數上線了杜比影音專區、“支付寶錢包”掃碼付款、“無線寶”業務。硬件方面：阿里巴巴推出的全新智能電視盒天貓魔盒1s，樂視TV發布的首款4K電視X50 Air，杰科電子發布的新款4K智能電視盒R11，杭州邊鋒公司聯合浙報傳媒發布的互聯網電視盒邊鋒盒子，海爾聯合華數、優酷發布了首款互聯網專供產品模卡（MOOKA）電視均搭載了華數平臺。

4）中國國際廣播電視臺（CIBN）

CIBN在2014年頻繁亮相，1月，與終端廠商云媒體公司Cloud Media攜手開拓海外市場。8月，與天脈聚源合資設立“東方天脈”；與華為、東方嘉禾簽署全球戰略合作伙伴，搭建全球內容分銷渠道與服務體系；在泰國設立“環球凱歌”，提供total solution to operating；與貴州網橋合作推出智能終端；攜手華山資本5 000萬投資Unity游戲產業投資基金。7月底，優酷土豆向國廣東方（負責運營CIBN）增資5 000萬元，持有國廣東方16.666 7%的投權。11月，攜手優酷、TEA聯盟成員等合作伙伴，邀約近百家OTT終端生產商共聚深圳，正式發布OTT產業鏈合作共贏計劃——“Inside all one”。硬件方面：華為、優土聯合推出的“悅盒”，與中電信合作推出的天翼視訊悅盒，中興九城發布的首款家庭娛樂主機Fun Box均搭載了CIBN平臺。

5）南方傳媒（優朋普樂）

2014年，優朋普樂重點關注4K。2月，聯合美國電影協會、IMAX、尼爾森、中國電子商會等機構共同創建了“優朋普樂4K研究院”；與中國電子商會共同發起，聯手創維、長虹、康佳、TCL、夏普、索尼、三星等國內外電視廠商共同創建“中國4K推廣聯盟”。內容建設方面：3月，正式啟動了2014年自制內容戰略，首期重點發力少兒娛樂教育內容領域；11月，與搜狐視頻聯合成立“互聯網電視內容合作聯盟”。創新方面：推出其自主研發的中國首套互聯網電視專屬廣告系統“優朋OTV大視頻精準廣告系統Beta1.0版”，同時攜手尼爾森搭建首個專屬于互聯網電視行業的標準廣告監測體系及用戶分析系統。

6）中央人民廣播電臺（央廣銀河）

2012年，央廣與愛奇藝、江蘇電視臺合資共同成立了銀河互聯網電視有限公司。央廣銀河同時具有了互聯網播控牌照、國內有影響力的電視臺內容、含互聯網基因的視頻網站內容。2014年11月，央廣銀河副總經理李震寧在采訪中透漏，央廣銀河將收編愛奇藝電視事業部，商務、運營團隊將由銀河接管，愛奇藝將向銀河傾注版權、CDN資源、技術，全力支持銀河互聯網電視的發展。同時，還與鵬博士電信傳媒集團聯合發布了大麥盒子2.0，與華為榮耀合作推出榮耀盒子。

7）湖南廣播電視臺（芒果TV）

芒果TV依托湖南電視臺的內容，在2014年迅速崛起。芒果TV在北京舉辦2015年廣告招商會上，正式宣布2015年芒果TV將獨播湖南衛視所有強IP內容，其中將包括《快樂大本營》、《天天向上》等經典欄目。除此之外，芒果TV還與福建蠟筆小新達成戰略合作，與湖南有線達成戰略合作。目前，芒果TV已坐擁湖南衛視內容及渠道資源，同時建立了視頻網站、移動客戶端、芒果互聯網電視、湖南IPTV等多屏產業。

發展篇之視頻網站

首先來看一下國外發生的兩件大事：2014年10月末，美國聯邦通信委員會再次提議美國政府基于“技術中立”原則，以修訂1992年所頒布的相關法律的形式，從國家法律層面明確新興的在線視頻OTT TV服務提供商與傳統的有線電視運營商、電信IPTV運營商、衛星直播電視運營商具有同等的市場競爭地位。FCC還希望OTT TV服務提供商為電視用戶提供相比于傳統電視服務更輕量級的、更專業化的視頻節目套餐。2014年11月中旬，奧巴馬敦促FCC禁止設立互聯網“快車道”，并將寬帶服務重新定義為公共服務。可見，OTT TV在國外已完全合法化并受到政府的支持。

國內，雖然總局出臺了一系列嚴格的監管政策，但總的目的還是希望OTT TV能夠在中國有秩序地、健康地發展。總局從渠道、內容兩個方面監管OTT TV，而這正是視頻網站2014加大投資力度的兩個方面：加速與牌照商合作以及加大內容自制力度。視頻網站為了增加各自的內容，需要面臨巨額的版權費用，因此，各大視頻網站都開啟了內容自制時代。

拓展渠道

2014年，優酷土豆積極與牌照商合作，并推出硬件產品。7月，向國廣東方增資5 000萬元，持有國廣東方16.666 7%的投權；9月，聯合CIBN發布了“魔方”盒子；12月，優酷土豆與瑞芯微達成一項預訂協議，訂購100萬顆RK3288芯片，用于優土智能硬件的生產。

2014年，愛奇藝電視事業部將被央廣銀河收編，商務、運營團隊將由銀河接管，向銀河傾注版權、CDN資源、技術，全力支持銀河互聯網電視的發展。11月，小米以18億元人民幣戰略入股愛奇藝，順為資本參與小米此次戰略投資；同時，百度追加對愛奇藝的投資。

在廣州舉辦的2015騰訊視頻V視界大會上，騰訊視頻總編輯王娟表示，騰訊視頻2015年在OTT市場上將通過和牌照方、硬件廠商的積極合作來推進OTT整體布局，包括盒子等業務。

2014年8月7日，在天貓魔盒下架了搜狐視頻TV應用時，張朝陽表示，搜狐視頻目前還沒有推出硬件產品的計劃，而是聚焦于提供專業內容。同時，搜狐視頻也正在尋求與牌照方的合作。此前，搜狐視頻與湖南IPTV進行戰略合作，湖南IPTV推出搜狐專區，囊括了網絡神劇《屌絲男士》和《極品女士》等。11月，搜狐正式宣布與優朋普樂聯合成立“互聯網電視內容合作聯盟”。

2014年7月23日，樂視網與重慶廣電、重慶有線簽訂了《戰略合作協議》，樂視入股重慶廣電控股的重慶有線，并由樂視網與重慶有線共同出資設立新的子公司。樂視網副總裁兼董事會秘書張特在微博中表示重慶廣電將調動各方面資源，力爭盡快向國家新聞出版廣電總局申請互聯網電視集成播控服務牌照或互聯網電視內容服務牌照。但是7月中旬，國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司司長羅建輝在參加某論壇時明確表示集成牌照（即互聯網電視牌照）將不再發放。

內容為王

視頻網站除了購買娛樂節目、電視劇等獨家版權外，也都開啟了節目自制時代，但是其節目內容仍需通過總局審批。

據報道，優酷土豆在2014年投入3億資金，加大力度發展網絡自制內容，優酷土豆共有17部自制品牌精品劇。具有代表性的電視劇版《小時代》采取在網絡首播，之后在傳統衛視播出的方式，而《萬萬沒想到》第二季一播出，僅一天時間，點擊就高達2 800萬。除此之外，11月4日，《最強大腦》第二季2015年獨播權花落優酷土豆。而早在2013年3月20日，優酷土豆與TVB（香港無線電視臺）達成至少2年的戰略合作，幾乎將全部TVB新老劇目一網打盡。

2014年，愛奇藝拿下《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》等綜藝節目的網絡獨播權。12月26日，愛奇藝自制劇《廢柴兄弟》第二季爆笑上線，第一季更是創下3.3億播放佳績，是愛奇藝表現最為亮眼的自制劇之一。

搜狐視頻擁有的美劇數量以及艾美獎劇目數量最多，是國內第一美劇平臺。2014年4月9日，搜狐視頻推出國內視頻業首個電視臺級別的自制長劇《匆匆那年》，同時也是首個使用4K技術打造的網絡自制劇集。10月31日，搜狐視頻正式與56網達成協議，將56網并入搜狐視頻。搜狐視頻的自制能力也很強大，從2013年底搜狐視頻發布的2014年年度戰略來看，2014年搜狐視頻打造了《屌絲男士第三季》、《極品女士》、《三國熱》等9部自制劇。

2014年，騰訊視頻擁有《中國好聲音》《最美和聲》《中國好歌曲》網絡獨播權。11月，騰訊視頻與HBO達成戰略合作，引進HBO內容。

樂視網2014年拿下《我是歌手》網絡獨播權。比較各家視頻網站占據TOP10的數量，樂視自制上榜4部，接近半壁江山，分別是《超級教師》《光環之后》《屌絲日記》《唐朝好男人2》；搜狐視頻有《屌絲男士3》和《三國熱》；愛奇藝有《靈魂擺渡》和《廢柴兄弟》；其余騰訊視頻和優酷各有一部入圍。

行業期許

在2014年底的第二屆中國網絡視聽大會上，優酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻均對視頻行業的發展給予了期望。

優酷土豆古永鏘：視頻行業越來越好，最根本的就是綠色。首先是綠色的內容，優土在平臺里面展現的跟電視臺合作、影視制作公司合作，包括用戶原創的生態環境都是綠色，尤其是網絡的原創內容。優土在影像的層面，傳達的是影像之美，而不是丑陋低俗。這些方面，包括合作內容、原創內容，以及鼓勵博客、拍客、牛人等生態的內容，優土希望在行業健康有序規范化發展基礎之上做得越來越好。

愛奇藝龔宇：互聯網只是工具，用好互聯網是視頻行業的共同目標，讓用戶享受最大的利益，這才是核心。視頻行業遇到的挑戰有市場化程度高的民營網站過度競爭、價格的無限攀比等。

在技術產品方面，4K的普及一個重要的發展空間；立體聲，無論是5.1、7.1、杜比或者是其他的國內標準，也有很大的發展空間；再加上3D技術，使得低成本的家庭影院可以在普通的家庭實現。這是技術為我們帶來的新的創新機會。

在互聯網原創方面，到現在為止沒有一種成規模、成系統的創新型的模式存在，所以這是視頻行業的遺憾，但同時也是未來的發展空間。這種發展空間需要靠創新、靠投入，靠我們在堅守主流價值觀的基礎上用更新的思想、更新的人去創造。

對于未來，可以說到了建立網絡視聽行業新秩序的關鍵點，這就像二次世界大戰之后世界格局的誕生，我也希望在行業和相關部門領導的協調下，讓視頻行業從有序發展變成持續健康發展的市場狀態。

搜狐張朝陽：知識產權的保護是保證視聽行業公平競爭的關鍵。視頻行業版權保護做出了所有行業的典范，版權保護是視聽行業的命門。整個行業健康發展的基石就是反盜版、保護知識產權，這會使得人們愿意用更大的投入去做最好的內容，做最好的內容能獲得保護，獲得商業利益，人們才愿意做最好的內容。

廣電具有重大歷史意義的政策就是關于自審自播，允許民間視聽企業自審自播，這件事非常重要，使得公平性競爭得到保證。對于很多視頻網站和內容制作方面，包括一些出品人在上傳作品上面都有政策基礎，這使得中國影像內容傳播制作方面產生連續效應。而只有這樣一種連續的狀態，讓天下所有的人都有創造內容的權利。保護知識產權，允許天下所有人制作內容和準入，同時允許大家滿足同樣的監管條件，這幾乎是中國文化產業繁榮和視頻行業繁榮的按鈕，只要按動了這個按鈕，這個大爆炸就會來臨。

騰訊孫懷忠：一個產業要想獲得長遠的發展，最怕的是在一個灰色地帶、一個模糊不清的地帶，不明不白地發展。有一個合法的身份，有法可依地發展，才能有遠景。不管今年的OTT政策還是海外劇政策，我都非常贊成。我支持綠色健康、正能量的節目創作，守住底線，這才能使視頻行業得到長期發展。

從內容源頭希望出現更多的多元化，一直延伸到內容源頭的源頭，源頭的源頭是指IP或者創意。對于綜藝節目，全球最好的節目模式開發公司，要考慮如何跟它合作，用營運的模式直接生產。對于最頂尖的制作團隊、電視劇制作公司、電影制作公司，要考慮怎么做到建立長期的合作關系，甚至投資入股。對于內容分發環節，除了社交網絡這個大的內部分發平臺，也希望利用騰訊比較好的內容和社交關系鏈跟外部的合作伙伴，包括電視臺和其他終端，一起把好的內容分發出去。

視頻行業如果希望等到春天，不只有一家存活，而是多家存活，產業鏈各環節都要懂得有共建、有創造、有合作，可能還需要有一些讓步，才能讓這個行業走向正軌。

結語

從2014年牌照商、視頻網站、電視臺的戰略發展來看，平臺+內容雙驅動發展已是趨勢。以百視通和芒果TV為例，百視通在其內部進行了制播分離，打造優秀的制作團隊和內容產品，同時整合自己的渠道，建立全媒體平臺。芒果TV獨播湖南電視臺內容，擴大平臺影響力，加上湖南電視臺自制內容的能力，發展不可限量。而對于視頻網站亦是如此，除了購買獨家版權外，積極制作內容，吸引用戶，擴大平臺。同時他們也都在積極尋求合作，推出終端硬件產品，以期在平臺+內容的大方向下完善自己的產業生態圈。