杭州西湖文化景觀的語言符號敘事
——基于景區營銷、文化傳播與旅游體驗文本的比較研究

陳 崗

(杭州師范大學 經濟與管理學院， 浙江 杭州 311121)

城市學研究

杭州西湖文化景觀的語言符號敘事
——基于景區營銷、文化傳播與旅游體驗文本的比較研究

陳 崗

(杭州師范大學 經濟與管理學院， 浙江 杭州 311121)

景區營銷、文化傳播與旅游體驗文本構成當下杭州西湖文化景觀敘事的三個重要方面。運用文本挖掘技術對杭州西湖三種類型敘事語言符號的內容特征與意義關聯進行分析，發現景區營銷敘事文本的核心語言符號關乎帝王經典與當代建設，重點敘述了杭州西湖文化景觀的歷史形成與當代發展；文化傳播敘事文本的核心語言符號關乎地方發現與國際推廣，重點敘述了國際視野下杭州西湖文化的再發現；旅游體驗敘事文本的核心語言符號關乎浪漫故事與詩意天堂，重點敘述了人間天堂的浪漫故事。杭州西湖景區營銷文本應充分吸收文化傳播文本中面向世界與未來的語言符號敘事，以及旅游體驗文本中有關幻想與詩意的語言符號敘事。

杭州西湖；文化景觀；語言符號；敘事文本

一、引言

杭州西湖作為“關聯性文化景觀(Associative Cultural Landscape)”于2011年6月被列入世界遺產名錄。文化景觀是1992年聯合國科教文組織世界遺產委員會第16屆會議時提出并納入《世界遺產名錄》的第四類世界遺產。其中，關聯性文化景觀“以與自然因素、強烈的宗教、藝術或文化相聯系為特征，而不是以文化物證為特征”[1]。作為關聯性世界文化景觀遺產，杭州西湖本身包含了大量神話故事、地方傳說、名人軼事、歷史事件等文化敘事，文化內涵豐富。

語言符號是一種重要的文化敘事工具。特別是對于關聯性文化景觀而言，大量的神話、傳說、故事、事件由于年代久遠或脫離日常生活，依托于語言符號產生和存在。

互文性理論指出任何文本都應放置于一個相關文本組成的網絡之中加以解讀。[2]景區營銷、文化傳播與旅游體驗文本構成當下杭州西湖文化景觀敘事的三個重要方面。其中，景區營銷的主體是地方政府和相關管理部門，主要目標是保持杭州西湖的可持續發展；文化傳播的主體是文化傳播機構，主要目標是挖掘和傳播杭州西湖文化；旅游體驗的主體是旅游者，主要目標是獲得愉悅的旅游經歷。本文通過對景區營銷、文化傳播與旅游體驗文本的比較研究，旨在挖掘杭州西湖文化景觀敘事語言符號的內容特征與意義關聯，并提出優化對策。

二、相關研究回顧

從旅游體驗的內容和手段來看，整個旅游體驗過程其實是一個符號的解讀過程。[3]旅游人之間的互動關系實質上就是符號的互動。[4-5]MacCannell最早將符號學引入到旅游研究中來，他把旅游吸引物看成一個符號系統，其中標志(即關于旅游吸引物的信息)是符號的能指，而景物則是符號的所指。麥氏強調了旅游活動中標志體驗的重要性，認為景物體驗的重要性常常被前者所掩蓋。[6]

受到麥氏經典研究的影響，旅游吸引物的符號敘事與體驗成為旅游符號學研究的一個重要領域。Norton根據Johnson的文化圈模型把旅游體驗描述的再生產劃分為期望、體驗、感想三個階段，以此解釋旅游者解讀符號的過程性特征。[7]Herbert構建了遺產地“表征”與旅游者“閱讀”的循環模型，說明了生產者建構的吸引物是如何被旅游者譯碼的。[8]學者們還熱衷于對旅游宣傳冊、廣告等旅游敘事文本進行符號學分析，旨在挖掘目的地“神話”的社會建構過程與機制。[9]如Cohen通過泰國北部山區部落旅游的研究，探討了部落農村旅游體驗“真實”形象的語言符號建構。[10]

近年來，旅游吸引物的符號敘事研究呈現出兩大趨勢：其一是隨著互聯網在旅游營銷中的作用日益增強，學者們加強了“網絡文本”的符號學分析；其二是隨著文本分析軟件的出現，定量研究逐步成為研究的主流。如謝彥君、鮑燕敏探討了旅游網站的符號傳播模式、內容、類型和功能，并認為旅游網站的符號是影響旅游需求產生和實現的重要因素。[11]肖亮、趙黎明通過對兩岸綜合旅游網站、旅行社網站及臺灣旅游官方網站的內容分析,發現各類網站構建并傳播的臺灣旅游目的地形象并不相同。[12]馬秋芳等通過不同省域網絡傳播媒介的比較，發現不同傳播媒體的旅游符號表征存在差異。[13-14]另外，學者們還加強了對旅游者符號敘事的研究。如戴光全、陳欣運用內容分析法對旅游者的攝影心理進行初步探討。[15]周永博、沈敏、魏向東通過對蘇州平江歷史文化街區相關社交媒體中旅游博客原創文本的內容分析和語義網絡分析，探討了遺產旅游的體驗模式。[16]

通過對旅游吸引物符號敘事相關研究的回顧可以發現，研究集中于旅游營銷文本(包括官方營銷文本、網絡旅行社營銷文本等)以及旅游體驗文本的符號學分析，而針對二者之間的比較研究則較少(盡管已有研究針對不同類型旅游營銷敘事文本進行比較研究)。另外，關于旅游吸引物符號文化傳播文本的研究成果也尚不多見。本文認為景區營銷、文化傳播與旅游體驗文本共同構成了旅游吸引物敘事的重要方面。通過三種不同類型文本的比較研究，有助于深入探討不同類型語言符號敘事的差異與動機，構建旅游吸引物的語言符號敘事基本框架。

三、研究方法

(一)文本收集

網絡時代景區營銷敘事文本的選擇，通常方法是選擇官方網站或旅行社網站的宣傳文本。為保證權威性，本文選擇西湖景區官方網站(西湖游覽網)的語言符號敘事作為旅游營銷文本的代表。西湖游覽網關于杭州西湖的語言符號敘事包括“西湖介紹”、“西湖歷史”、“文化史跡”、“景點介紹”與“西湖傳說”五大部分，共計34 415字。

紀錄片是杭州西湖文化傳播的重要手段。雖然文化傳播是一個內涵比較寬泛的概念，傳播途徑也比較豐富，如書籍、廣告、歌曲、演出等；但作為專門的綜合傳播手段，紀錄片的地位是很難被替代的。歷史上，杭州曾多次拍攝過關于西湖的紀錄片。關于杭州西湖文化傳播文本，筆者選擇的是2010年首次播出的大型紀錄片《西湖》的語言符號文本，原因有二：一是年代較近，相比老的版本融入了更多的時代精神；二是由浙江廣電集團歷經四年精心打造，構思精巧獨到，語言優美恰當，播出后反響強烈，評價很高?！段骱芳o錄片共十集，共計68 385字。

考慮到網絡已經成為旅游者表達體驗內涵的重要領域，本文旅游體驗敘事文本選擇旅游者的網絡博客。成立調查小組，分頭收集新浪、騰訊、搜狐、網易、一起游、游多多、馬蜂窩、攜程、驢媽媽等網站的杭州西湖相關旅游博客。為了保證旅游體驗文本的典型性和可比性，收集的博客要求基于旅游者自身的體驗，以游程介紹為主、圖片為主和有明顯拷貝痕跡的文本不予收集。最終，調查小組選擇了42篇獨創性旅游者網絡博客的語言符號文本作為研究對象，共計42 164字。

(二)文本分析

本研究借助文本挖掘軟件ROST Content Mining 6.0對杭州西湖文化景觀的語言符號敘事進行文本分析。首先，運用軟件的分詞分析功能，將杭州西湖敘事文本轉化為獨立的語言符號(設定“分詞自定義詞表”，可以幫助軟件更好地識別有效語言符號)；在此基礎上，運用詞頻分析功能，對語言符號進行計數，并按照出現頻率高低排序；最后，運用軟件的語義網絡分析功能對杭州西湖敘事的語言符號進行意義關聯分析。

四、杭州西湖語言符號敘事比較

通過對景區營銷、文化傳播與旅游體驗敘事文本中語言符號的詞頻統計與排序，刪除沒有實際意義的語言符號，可以得出杭州西湖文化景觀敘事的語言符號詞頻排序表(表1)。為了表述方便，本文還將語言符號分為景物、人物與意象三類，且只列出其中的核心語言符號(排序表中的前十位)。

總的來說，三種類型敘事的語言符號詞頻總體排序中“西湖”、“杭州”均排名前兩位。這表明無論是景區營銷、文化傳播，還是旅游體驗語言符號敘事，均突出了西湖與杭州之間的符號關聯。筆者認為原因有二：一是西湖并非只有杭州有(有詩云“天下西湖三十六，就中最好是杭州”)。因有助于與其他地方區別開來，稱呼“杭州西湖”已經成為習慣。二是如同艾菲爾鐵塔與巴黎的關系，西湖也已經成為杭州的標志和象征，人們談到西湖，必然要提杭州。

表1 杭州西湖敘事的語言符號詞頻排序表

(一)景區營銷敘事文本分析

1.語言符號內容特征：帝王經典與當代建設

杭州西湖景區營銷敘事語言符號的第一個核心內容是帝王經典。首先，景區營銷文本中人物語言符號排序的前幾名分別是“皇帝”、“乾隆”、“國王”和“康熙”。在西湖文化景觀的發展過程中，封建帝王起到了舉足輕重的作用。如吳越國第一位國王錢镠認為“無水即無民”，派千名“撩淺兵”，專門負責撩草浚泉，保持湖水的清澈，便民飲用。清朝盛世的康熙、乾隆兩位皇帝均多次巡幸杭州西湖，并熱衷于為杭州西湖賦詩。乾隆曾六次為“西湖十景”賦詩，共計60首，為杭州西湖留下了豐富的文化遺產。康熙皇帝御定了“西湖十景”之名，并列碑建亭，對杭州西湖文化景觀的形成貢獻巨大。其次，景區營銷文本中“吳越”、“佛教”等意象語言符號排序比較靠前，也與帝王有關。吳越國歷三代五王，以“信佛順天”為宗旨，不僅在西湖之周廣建佛寺，而且還歡迎各地名僧來杭修行,西湖由此成為當時中國佛教發展的重地，被譽為“東南佛國”；最后，景區營銷文本中排序靠前的“斷橋”、“靈隱”、“孤山”、“龍井”、“雷峰塔”、“蘇堤”、“楊公堤”均是杭州西湖的經典景點。

“工程”、“景區”、“博物館”、“公園”等語言符號排序靠前，體現了杭州西湖景區營銷敘事語言符號的第二個核心內容，即當代建設。20世紀70年代中后期以來，杭州西湖相關管理部門投入巨資，不僅對傳統景點進行保護修繕和恢復重建，而且還以湖濱公園為起點，打造環西湖大公園，建設了大量的博物館(如浙江省博物館、中國茶葉博物館、中國絲綢博物館、杭州博物館、南宋官窯博物館、胡慶余堂中藥博物館、西湖博物館等)。[18]巨量的資金和人力投入，地方政府當然需要加強宣傳，以期獲得良好的市場回報和大眾口碑。

2.語言符號意義關聯：杭州西湖文化景觀的歷史形成與當代發展

杭州西湖景區營銷敘事語言符號的意義關聯分析結果如圖1所示。符號意義關聯分析的重點是分析符號之間的多邊關系，其中不同符號之間的連線表示關聯性，連線寬度越大說明符號的意義關聯越強。

圖1 景區營銷敘事語言符號的意義關聯

總的來說，景區營銷文本主要敘述了杭州西湖文化景觀的歷史形成與當代發展。“西湖”與“南宋”、“景觀”、“形成”、“自然”、“歷史”與“文化”等符號之間形成了多邊關系，其意義關聯體現了杭州西湖文化景觀的歷史形成；同樣，“西湖”與“中國”、“景區”、“工程”、“保護”、“建筑”、“發展”等符號也形成了多邊關系，其意義關聯體現了杭州西湖旅游景區的當代發展。其中，“西湖”與“南宋”、“景觀”、“形成”、“歷史”與“文化”之間的連線相對較寬。這說明相對于當代發展，景區營銷文本更加注重的是杭州西湖文化景觀的歷史形成。

(二)文化傳播敘事文本分析

1.語言符號內容特征：地方發現與國際推廣

杭州西湖文化傳播敘事語言符號的兩大核心內容分別是地方發現和國際推廣。總體排序中“中國”、“南宋”、“臨安”、“浙江”等語言符號靠前(特別是“中國”緊鄰“西湖”、“杭州”排名第三)，說明文化傳播語言符號敘事旨在回到南宋的臨安(其中專門有一集“臨安的記憶”)，重新發現杭州西湖，并將其定位為浙江乃至中國的標志性語言符號。

“西泠印社”、“西博會”、“張靜江”、“蘇東坡”、“馬可·波羅”、“郁達夫”、“吳昌碩”、“白居易”等語言符號排名靠前體現了文化傳播敘事語言符號的國際推廣內容特征。首先，“西泠印社”在景物語言符號排序中位列第一，可見其在文化傳播文本中的重要性。西泠印社由近代藝術大師吳昌碩任第一任社長，以“保存金石，研究印學，兼及書畫”為宗旨，在國際上影響重大，有“天下第一名社”之譽。其次，文化傳播文本用一整集(第九集“西博往事”)專門談西湖博覽會，以突出其重要性。1929年由當時浙江省政府主席張靜江籌劃召開的首屆西湖博覽會在中國會展史上影響深遠，被認為是浙江經濟走向世界的重要嘗試。最后，蘇東坡、馬可·波羅、郁達夫、白居易等人物均具有一定的國際知名度。其中馬可·波羅創作了《馬可·波羅游記》，稱杭州為“世界最富麗名貴之天城”[19]，是古代中西方文化交往史上的重要文化符號。

另外，人物語言符號排序中靠前的“馬可·波羅”、“郁達夫”、“張靜江”、“王映霞”與“吳昌碩”等在其他兩類杭州西湖敘事中均較少出現，再次說明了文化傳播敘事重新發現地方的內容特征。

2.語言符號意義關聯：國際視野下的杭州西湖文化再發現

圖2 文化傳播敘事語言符號的意義關聯

文化傳播文本主要敘述了國際視野下的杭州西湖文化再發現(圖2)。“杭州”、“浙江”、“地方”、“南宋”、“臨安”、“歷史”、“文化”、“當年”、“曾經”等語言符號之間的意義關聯體現了杭州西湖歷史文化的再發現?！榜R可·波羅”、“中國”、“美術”、“學院”等語言符號之間的意義關聯體現了面向世界的杭州西湖。上文已經提及，馬可·波羅是杭州與世界聯系的重要文化符號。充分運用中國美術學院的國際影響力也是文化傳播文本的一大特色。中國美術學院是國內學科最完備、規模最齊整的第一所國立高等美術院校，聚集和培養了20世紀中國乃至國際有影響的林風眠、潘天壽、黃賓虹、吳冠中等眾多杰出藝術人才，擁有很高的國際聲譽。十集的紀錄片中，中國美術學院現任院長許江作為訪談嘉賓就出現了五次之多。

圖2中“杭州”與“中國”之間的連線寬度明顯大于其與“浙江”之間的連線。這表明文化傳播文本的敘事主體浙江廣電集團并沒有局限于“浙江思維”，而是加強了“杭州”、“西湖”與“中國”之間的語言符號聯系，旨在將杭州西湖拉升到國家層面，以彰顯其國際影響力。

(三)旅游體驗敘事文本分析

1.語言符號內容特征：浪漫故事與詩意天堂

浪漫故事與詩意天堂構成杭州西湖旅游體驗敘事語言符號的兩大核心內容。“白娘子”、“許仙”、“斷橋”、“雷峰塔”、“故事”、“愛情”、“傳說”等語言符號排名靠前，表明了白娘子與許仙的浪漫愛情故事在旅游者體驗中的重要性。

當前學界有一種觀點，認為旅游審美是詩意的對話[20]，而“詩意地棲居”則構成旅游的理想追求和本質特征[21-22]，旅游體驗敘事語言符號詞頻分析的結果也在一定程度上印證了這一觀點?！疤K東坡”、“白居易”、“蘇小小”、“西子”在人物語言符號排序中靠前，說明旅游者對詩人及其詩意作品有著特殊的偏愛。蘇東坡和白居易都是著名的詩人，而且對杭州西湖文化景觀的形成功不可沒，排名靠前并不意外。蘇小小被認為是充滿浪漫主義色彩、敢愛敢恨的青樓才女，成為眾多文學作品的創作素材，如白居易有詩云：“若解多情尋小小，綠楊深處是蘇家?！蔽髯游魇﹦t是因為蘇東坡詩《飲湖上初晴后雨》中“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”詩句，成為杭州西湖的重要文化符號。[23]另外，旅游體驗文本中出現頻率較高的“荷花”、“煙雨”、“游船”、“江南”、“天堂”、“美景”、“雨中”、“影子”等語言符號也均是中國傳統詩詞中常見的景物和意象。

2.語言符號意義關聯：人間天堂的浪漫故事

旅游體驗文本主要敘述了人間天堂的浪漫故事，具體體現為“杭州”、“蘇杭”、“天堂”、“江南”、“白娘子”、“許仙”、“斷橋”、“美麗”、“湖邊”、“傳說”、“故事”等語言符號之間的意義關聯(圖3)。其中，“西湖”與“杭州”、“白娘子”、“許仙”、“斷橋”、“江南”、“故事”、“美麗”、“湖邊”之間的連線寬度較大，說明相對人間(詩意)天堂，旅游體驗文本更加側重敘述白娘子與許仙的浪漫故事。

有趣的是，“雷峰塔”在旅游體驗敘事語言符號詞頻排序表中總排名靠前，而旅游者卻似乎并不愿意將其與“白娘子”、“許仙”等語言符號聯系起來。一個合理的解釋是：《白蛇傳》中雷峰塔禁錮住白娘子，使她與許仙常年分隔，破壞了旅游者關于白娘子與許仙浪漫愛情故事的美好想象。

圖3 旅游體驗敘事語言符號的意義關聯

五、結論與討論

對于關聯性文化景觀杭州西湖而言，吸引旅游者的不只是實物景觀，而更多的是一種旅游想象。在杭州西湖文化景觀旅游想象的社會建構過程中，語言符號敘事至關重要。本文通過對景區營銷、文化傳播與旅游體驗文本的比較研究，探討了杭州西湖文化景觀敘事語言符號的內容特征與意義關聯。研究表明景區營銷敘事文本的核心語言符號關乎帝王經典與當代建設，重點敘述了杭州西湖文化景觀的歷史形成與當代發展；文化傳播敘事文本的核心語言符號關乎地方發現與國際推廣，重點敘述了國際視野下杭州西湖文化的再發現；旅游體驗敘事文本的核心語言符號關乎浪漫故事與詩意天堂，重點敘述了人間天堂的浪漫故事。

景區營銷、文化傳播與旅游體驗文本分別體現了杭州西湖文化景觀語言符號敘事的三個重要維度：“傳統與當下”、“世界與未來”以及“幻想與詩意”。杭州西湖景區營銷文本應該注意充分吸收其他兩種語言符號敘事中的有效營養，為我所用。一方面，景區營銷文本應吸收文化傳播文本中面向世界與未來的語言符號敘事。如可以融入以西湖博覽會(至今已成功舉辦14屆)、西泠印社(包括其知名社員)、中國美術學院(包括其知名藝術家)為代表的具有國際影響力的相關語言符號敘事，以及以馬可·波羅、羅明堅、衛匡國、司徒雷登為代表的象征中西方文化交流的相關語言符號敘事；另一方面，景區營銷文本也應吸收旅游體驗文本中體現幻想與詩意的語言符號敘事。杭州西湖景區營銷文本中已經包括了白蛇傳、梁祝、三生石和濟公傳說故事，但內容偏少(描述四個傳說共計僅用413字)。在豐富已有傳說敘事的基礎上，營銷文本還可增加西施、蘇小小、李慧娘、蘇小妹、佛印和尚、陳端生、秋瑾、林徽因、郁達夫、王映霞等傳奇人物的相關語言符號敘事。歌舞與實景演出是在語言符號敘事基礎上進行再創作的敘事形式，近年來屢獲成功，某種程度上印證了景區營銷文本中融入幻想與詩意主題的重要性。杭州宋城大型歌舞劇“宋城千古情”中融入了白蛇傳、西施、梁祝等大量幻想與詩意相關符號敘事，已成為世界上年演出場次和觀眾最多的劇場演出。實景演出劇“印象西湖”化用了白娘子與許仙的愛情故事，同樣一經演出便大獲成功。

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(責任編輯：沈松華)

Linguistic Sign Narratives of the Cultural Landscape in the West Lake of Hangzhou: A Comparative Study on the Texts of Scenic Area Marketing, Culture Communication and Tourist Experience

CHEN Gang

(Economics and Management School, Hangzhou Normal University, Hangzhou 311121, China)

The texts of scenic area marketing, culture communication and tourism experience constitute three important aspects of the current cultural landscape narratives in the West Lake of Hangzhou. This paper aims to make an analysis on the content features and meaning associations of linguistic signs in terms of the three types of narrative texts through text mining technology. The study shows that key linguistic signs in the texts of scenic area marketing relate to emperors, classic sights and contemporary constructions, which in great part narrates the historical formation and current development of the cultural landscape in the West Lake of Hangzhou; key linguistic signs in the texts of culture communication relate to local finding and international promotion, which mainly describes the re-finding of the culture in the West Lake of Hangzhou under international perspective; and key linguistic signs in the texts of tourist experience relate to romantic stories and poetic paradise, which mainly tells the romantic stories in an poetic paradise. Generally speaking, the scenic area marketing texts should fully take in narratives of linguistic signs about world and future in culture communication texts，and those about fantasy and poetry in tourism experience texts.

The West Lake of Hangzhou; cultural landscape; linguistic sign; narrative text

2014-12-10

國家哲學社會科學基金項目“江南社區型文化古鎮旅游空間生產研究”(13CGL076)、浙江省社會科學界聯合會研究課題“杭州西湖的旅游想象與旅游者符號實踐研究”(O2013Z23)、杭州市哲學社會科學規劃課題“杭州西湖題名景觀的旅游者符號記憶與傳播對策研究”(B14GL04)的研究成果。

陳崗(1981-)，男，江蘇姜堰人，杭州師范大學經濟與管理學院旅游管理系講師，博士，主要從事旅游符號學、旅游社會學、文化地理學等方面的研究。

F 592.7;G206

A

1674-2338(2015)02-0121-07

10.3969/j.issn.1674-2338.2015.02.015