汽車營銷模式的探討和展望

白鎰華

摘 要：當前我國經濟得到快速發展，同時人們生活水平也得到快速提高，中國當前已經成為汽車消費大國，中國汽車保有量呈現持續增長趨勢，使中國汽車市場進入了買房市場，在當前汽車市場中私人購車消費已經成為其消費主體。而汽車的增多，人們對4S店也提出了越來越多的要求。特約服務店該如何經營、如何管理，再如此激烈的市場競爭中長期取得有利的主導地位尤為重要。本文將對現在的汽車營銷模式展開探討和對未來汽車營銷模式進行展望。

關鍵詞：4S店；代理制有形市場；汽車營銷模式

1 我國現有汽車營銷模式現狀

（1）代理制和市場責任制。通常情況下代理商為獨立存在的中間商，其所從事的通常為整車銷售代理業務，同時也屬于汽車生產廠家的售后服務站。對于代理商進貨渠道、銷售渠道以及代理傭金生產廠家均有明確的規定。生產廠商可以將中國分成為若干個市場區域，通過對市場責任區范圍進行合理規劃，從而使得使各渠道經營模式能夠保持適度。

（2）汽車有型市場。所謂汽車有型市場其所指的就是汽車交易市場，這種大型的汽車交易市場將各個不同品牌、不同內型的汽車聚集在一起增加了消費者的選擇面，并且能夠更直觀的將不同車型進行比較。同時，汽車有型市場還具備辦理上戶、保險、交稅等一條龍服務為消費者提供了很多便利之處。

（3）特許經銷商.特許經銷商是指主機廠進行授權的法人實體，其能夠在指定區域內從事服務經營活動以及合同產品的銷售等活動，其屬于現代化汽車修理企業，是集整車銷售（sale）售后服務（service）以及信息反饋（survey）與零配件供應（sparepart）為一體的，也被稱之為四位一體服務站，即我們所說的4S店。

經銷商上與主機廠表面上看屬于合作關系，但是實際上并非如此，對于經銷商而言，其屬于是廠商附庸。經銷商在經營中屬于自主的，對于盈虧也自負，對于經銷商的經營管理主機廠不參與。經銷商必須要有自己的特點如：標準、系列化的建筑風格，專業化的修理，全國統一的原廠配件價格，汽車上牌保險、保險、售前、售中、售后等一條龍服務，這些都得按照廠商的意思去進行。

2 綜上所訴我國現有汽車營銷模式又存在著的問題有

（1）汽車特約經銷商完全是汽車廠家的附庸。汽車4S店沒有話語權，汽車4S店唯廠家馬首是瞻。一切經營活動都在廠家的控制下進行都是在為廠家的生產服務。為了盡快的將汽車及配套商品快速的從廠商手中流動到消費者手中而努力，為維護廠家的信譽和擴大銷售規模而努力工作，汽車經銷商沒有實力像其他內型的經銷商一樣平等的與廠商進行對話，完全處于絕對的劣勢地位。

（2） 完全靠汽車品牌吃飯。汽車經銷商的盈利與否完全取決于自身所選擇的品牌。品牌在外面的口碑好就會盈利，如：大眾旗下的大眾、奧迪、保時捷幾乎每年的銷量都是處于領先地位。同時，也取決于經銷商與生產廠家的關系，生產廠家與經銷商的關系好，那么廠家給的貨源就越充足。

（3）沒有自身的品牌形象。作為汽車4S店只要是統一品牌大家看到的基本都是統一的建筑風格。包括里面的內部格局都是一層不變的，因為經銷商的建筑風格已經被廠商嚴格限制都是統一的建筑風格，因此自身的品牌形象無處體現

（4）專業人才隊伍素質低、團隊不穩定。目前汽車市場異?；鸨?，大量的資金注入、回收資金周期有較長。導致汽車專賣店出現很大程度飽和狀態，相互之間出現過激競爭。但是專業人才缺乏，曾有相互挖墻腳的現象出現，所造成結果就是人才流動量比較大，并且團隊穩定性較差。

（5）4S店的經營方法存在著誤差。絕大多數的4S店存在在重銷售輕售后的經營模式，誤導了很多企業以銷售為中心來開展企業的各項經營活動。據統計4S店的絕大多數利潤實際上來源于售后零配件的供應及維修與保養。

3 我國汽車4S店模式發展的改革

我國汽車后市場4S店模式的發展得到了整個汽車行業的重視，如何調整好4S的發展步伐，針對當前的發展及存在問題一般需注意以下幾點。

（1） 降低4S店的整體規模。從歐美各國實際情況而言，當前中國4S店在規模與投資方面均在國際水平之上。由于投資較大，廠家一旦有問題出現或者在經營方面較差，將會導致十分嚴重后果。當前車市相對低迷，但是各大汽車制造商為能夠將自己的品牌形象樹立，依然堅持標準建設4S店。有些廠家甚至認為授權經銷商的展廳不達不到標準，要求其重新進行投資來建設新店。這種做法可能與廠家的擴張政策有關，但是市場發生變化，則廠家應對政策進行及時地、理智地調整，將 4S店整體規模以及建站標準應當適當降低，和經銷商共同抵抗風險，渡過困難時期，同時應當以市場增量為依據對新店進行建設，不能盲目進行擴張網絡。

（2） 選擇較好品牌建立4S店。在汽車消費市場中，市場占有率在很大程度上受到汽車品牌好壞以及質量優劣影響。若在建設4S店時選擇較好品牌，不但能夠使汽車品牌形象得到鞏固及提升，同時也能夠很好促進經銷商的經營起。另外，即使汽車品牌比較好，對于不同時期在4S店所投入資金以及投入規模大小，應當隨著地區變化而進行變化，而不能對于在全國不同級別的城市均選擇統一標準，否則只能造成經銷商不堪重負。

（3）調整配件價格政策。汽車配件價格是影響消費者購車的一大因素，如果汽車廠家不調整以配件指標考核4S店業績的做法，不制定科學的獎勵和分配政策，就不能切實的將汽車銷售積極性帶給經銷商。同時，也會打擊消費者購買的積極性。因此，制定合理的汽車配件政策，取消配件指標考核方法，將是汽車4S店發展的一大趨勢。

（4）重視汽車售后服務和誠信經營。隨著當前中國汽車銷售逐漸發生變化，開始由賣方市場向買方市場轉變，在整車銷售方面，其利潤越來越薄，因此售后服務領域所產生利潤也就更加明顯，并且其誘惑力也越來越大，所以，汽車4S店應當對拓展售后服務領域加強重視。其中一個方面而言，對于進入售后服務領域經銷商，應當具備專業性，應當具備專業服務人員以及服務標準，也就是說軟件應當合格，對于汽車售后服務準入應當嚴格，防止魚目混珠，在建立4S店時應選擇要選擇一些專業維修企業，從而使售后服務水平提高。另外一個方面是誠信經營，應當以當前行業標準以及本車型特點為依據，將汽車維修、索賠及召回科學標準建立，從而使汽車維修樹立良好品牌形象，這樣才能留住老用戶，迎來新用戶，品牌汽車市場占有率得到提高。

4 綜上所訴

我國汽車現有的營銷模式存在著很大的危機。一方面經銷商受到廠商的制約和控制，在自身的經營方面存在著一定的局限性完全沒有自己的品牌特點。另一方面，縱觀現有的汽車銷售模式大都一樣，本人認為應該分析消費者的心理開展多元化的經營模式，從而提高客戶滿意度促進汽車銷售行業健康和諧的發展。endprint