探析少數民族邊遠地區煙草公司如何實施精益營銷

鄧凡

摘 要：精益管理最初是由日本豐田公司提出來的。因為豐田實施精益管理后，成本不斷降低、效率和效益持續提高，其迅速從制造業廣泛應用到企業、服務、交通、安全等非制造領域。2013年全國煙草行業企業管理現場會上，國家局李克明副局長提出要全面推進精益管理。如何在煙草行業，尤其是少數民族邊遠地區的煙草公司實施好精益營銷，值得深入思考。

關鍵詞：精益營銷 煙草 老少邊窮地區

中圖分類號：F768 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）02（a）-0139-01

1 背景

我國煙草商業企業在經歷二級批發、一級批發、訪銷配送和訪送分離等四次營銷模式變革以后，基本實現規范經營的要求，但是“假煙、走私煙、亂渠道卷煙、無證售煙”等問題仍困擾著煙草的發展。引進現代營銷理念、現代物流理念以及現代客戶關系管理理念等之后，卷煙銷售進入大配送模式，通過建立物流配送中心、客戶服務管理、專賣市場管理這三條線，實現三線運作、相互監督的管理機制。

精益營銷是在精細營銷的發展之上轉型而來的。當前，大多數企業通過“精確信息、精準投放、精細管理”，以精、準、細、嚴的工作態度，強調目標的細化、分解和落實，追求數量化和精確化，實現精細化管理。煙草企業也開展了一系列精細化營銷工作，例如按卷煙零售戶的業態（如食雜店、超市、煙酒店等）、銷售情況、規范經營情況等指標，將客戶分成數十個類別進行精細化管理、精細化服務。雖然通過精細化營銷實現市場精確細分和準確定位，并有效提高了市場占有率，但這都是在投入大量資金、資源的基礎之上完成的，而市場表現卻不盡人意，造成投入產出失衡。企業是逐利性質的經濟主體，這必然導致了精益營銷的出現。

2 精益營銷

精益營銷的定義很少見，在《精益管理——21世紀的主流管理模式》中，精益營銷被定義為“在恰當的時候，在恰當的地點，以恰當的促銷，向恰當的顧客，以顧客恰當的付出，提供其恰當的顧客利益。”從價值的角度出發，充分消除不給產品或服務增加價值的營銷浪費，合理且有效的配置營銷資源，把關鍵且重要的資源集中在主要顧客身上，準確高效的滿足顧客需要，這就是精益營銷。

3 通道侗族自治縣相關情況

（1）經濟發展狀況。2013年底，通道完成地區生產總值29.5億元，實現財政總收入2.82億元。三大產業比重為21.1：35.8：43.1，工業總產值為25.5億元，其中規模工業實現增加值7.5億元，同比增長13.5%，對全縣經濟增長的貢獻率達40.93%。第三產業是通道當前的支柱產業。2013年，該縣接待游客首次突破百萬人次，實現旅游總收入5.9億元，在國民經濟中所占比重已由1996年的1.83%提高到2013年的19.7%；實現城鄉居民人均可支配收入分別為13715元、4274元，相對于懷化地區的城鄉居民人均可支配收入17632元、5849元，處于偏低的水平。

（2）卷煙銷售情況。2014年1月～11月，通道縣煙草局共完成卷煙銷量6973.66箱，同比下降8.77%；省外煙完成2144.233箱，同比減少314箱；單箱值為23431.1元/箱（含稅），同比增加1558.2元。

（3）市場營銷工作情況。通道煙草存在服務人員服務意識欠缺、服務觀念淡薄、不關注客戶需求等問題，嚴重的影響了公司的形象，客戶滿意度低。同時零售客戶經營業態分類不準確、基礎信息維護不到位、卷煙柜臺陳列雜亂無序、明碼標價不對應及拆條上柜率等市場基礎工作依然十分薄弱。網上訂貨客戶數量為575戶，其中手機訂煙客戶為130戶，網上訂貨客戶占總客戶數的比例只有74%。

（4）精益營銷實施情況。當前，包括通道在內，不少地區煙草公司對于精益營銷的認識和了解都僅僅停留在文件學習和“喊口號”的層面，并沒有真正落實到工作中去，存在工作視野狹隘，經驗不足，創新思維不夠等表現。精益管理，以及精益營銷、精益物流的全面推進，任重而道遠。

4 煙草商業企業實施精益營銷的對策

在老少邊窮地區，譬如通道，要切實有效的實施精益營銷，可從以下幾個方面著手。

（1）準確識別市場的實際需求。煙草公司直接面對的客戶是卷煙零售商。作為卷煙零售客戶的唯一供應商，煙草公司對零售市場的有效占有具有天然的優勢。在實際工作中，要減少店面與其實際經營能力不符、大戶代訂、零售客戶串貨等不規范經營行為的出現。煙草公司最終面對的客戶是廣大煙民，煙民的真實需求決定了最終市場的大小及結構，要通過科學、有效的市場調研，準確了解市場實際情況。

（2）有效識別營銷節點價值。這項識別工作是在之前精細化營銷工作的基礎上進行的。以卷煙品牌管理流程為例，卷煙營銷工作可精細劃分為數十個業務流程，并精準定位到數百個節點。在這項精細工作的基礎上，我們再來對其進行價值識別。對于無價值或造成資源浪費的節點則予以整合，從而節約了品牌管理的時間、精力和資金；對于無價值及價值偏低的節點之后，則有效地將其去除、合并，從而有效實現精益營銷。

（3）科學配置營銷隊伍，加強系統規范的培訓。人才隊伍是企業發展的核心競爭力。要重視專業營銷人才的招聘和使用，優化營銷隊伍的結構。通過崗位職責的合理設計，績效考核機制的豐富完善，職業生涯發展的有效規劃，并加強系統性、針對性和規范性的培訓，有效激勵營銷人才成長，進一步提高企業的凝聚力和競爭力。

（4）開闊工作視野，學習借鑒各地煙草公司精益營銷的先進經驗。自2013年底李克明副局長提出全面推進精益管理的要求以后，全國各地煙草公司紛紛改進企業管理的方式方法，還提出了精益營銷、精益物流等新口號，并完善落實。比如石家莊市，制定了“減少25%的無價值節點”的目標，在全市共17家縣級單位全面開展工作流的價值識別工作，有效挖掘企業的發展潛力，降低費用并減少浪費，取得卓有成效的結果，其中的先進經驗值得其他各地煙草公司深入學習、借鑒。

（5）完善營銷手段，提高客戶滿意度。通道煙草應該以行業推行精益管理為契機，完善現有的多樣化營銷服務工作，保障對零售客戶的服務和管理，繼續深化標準服務、個性服務等營銷策略，建立“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關系，持續提升客戶滿意度。

參考文獻

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