腐敗低效的O2O線下組織如何進化？

文/舉個栗子

腐敗低效的O2O線下組織如何進化？

文/舉個栗子

當互聯網進入O2O時代，以往技術、產品為主導的情況就成為歷史，線下占據了半壁江山。Groupon上市時候用的那張圖片描述得非常恰當，一半是芯片，一半是肌肉，是O2O最為生動的寫照。

線上部分不提，如何讓線下的“肌肉”可以更好運作呢？地方組織結構就需要不斷地進化。來看看這么多年過去，地方組織發生了哪些變化？在這些變化中，哪些人已經成了“炮灰”。

團購初期：銷售的草莽時代

團購最初建立分站的時候，是非常典型的銷售主導模式。我認識的一位城市經理這樣描述，他被委派去一個新的城市開發市場，包里揣著幾十萬元現金，除了租房、招兵買馬之外，還需要最快搞定一個城市的自助餐、電影院，這樣可以確保這個城市交易業績迅速有起色。

搞定電影院、自助餐最快的方式，就是包銷，相當于批發了這些產品在團購網站上銷售。電影院和自助餐可以得到現金流，后期包銷比較夸張的時候，有商戶可以拿著包銷款開分店。

這種集中優勢到現在依然在起作用：一個城市的所有自助餐、電影院的交易額，經常占據一個城市團購交易的三分之一以上。在團購大戰、草莽英雄的時代，一線銷售帶著濃厚的傳統行業銷售的色彩，那就是，搞定客戶，就能搞定一切。

歃血為盟的個人英雄主義、迅速搞定本地頂端商戶的推進能力，這是頂尖銷售的優勢，但是隨之帶來的問題是腐敗。

團購行業銷售與傳統行業銷售最大的區別是：團購銷售并不是依托于自己給公司創造的價值來獲得收入，而是通過看起來很匪夷所思的交易額而非盈利來衡量。這種激勵方式就像讓鯊魚聞到了血腥味，各種匪夷所思的刷單、腐敗層出不窮。比如銷售聯手影院市場用團購票來做差價，業務員自己購買團購單騙取獎勵等等。

開除、換血都不足以讓這些銷售畏懼，隨著團購行業的整體看衰，獎勵沒那么高，這場瘋狂運動的腳步才減緩下來。團購銷售們有一個新的名字，叫BD（Business Develop，商務拓展），但很多一線業務人員并不認同這個新的名字，他們依然自稱為銷售。

另外，團購分站團購券越來越多，本地功能逐漸完善，銷售主導的時代進入分公司模式，那就是地方分站承擔了更多除了銷售之外的市場、運營等工作。從單向突破成為幾輛馬車并行，從草莽走向組織。

轉型階段：分公司模式的大利大弊

顯然，地方分站需要處理的工作正變得越來越多，總部統籌逐漸無法解決差異化需求的問題，比如上海10月份氣候宜人，哈爾濱可能已經飄著雪花，需要推薦的內容自然完全不一樣。

地方分站開始完善功能，負責去簽約、維護商戶團購套餐的BD，把套餐從合同轉化為線上優惠券的運營，負責解決本地的客服糾紛，并在本地進行品牌、廣告投放，或者與本地商戶聯動組織一些營銷活動。

這種組織架構與總部相對部門互相呼應，形成矩陣式管理。比如總部市場部統籌分站市場人員的工作，總部的BD管分站的BD，運營管運營。每當縱向關系足夠垂直暢通的時候，橫向就難免出問題：當總部市場部門和分站負責人的意見發生沖突的時候，到底聽誰的？

這種組織機構形成兩個派別，一派是分站負責人有最大權限，所有核心流程必須由分站負責人經手才可以走得通。另外一個派別是，為了防止分站負責人權力過于集中，通過分權、“兵離將、將離兵”的方式來分化。

二者各有利弊，集權的分站溝通效率更高，可以全力發展，但風險是一個失敗的城市負責人會毀掉一個城市，浪費掉的時間和機遇將不會再有。分權極易造成內耗，比如運營、銷售、市場聯手可以把城市經理完全架空，當時很多團購分站的各種內耗就是在為這種組織結構付學費?；蛘?，新任負責人會通過拉攏新員工來制衡老員工，大眾點評的很多分站都曾經歷這種磨合陣痛，本地銷售可以無視城市經理，反正半年后，對方走了，自己還在。

為了防止區域負責人權力過于集中，美團向阿里學習，啟動了“政委”制度，把人事權從分站負責人手中分離出來。本來政委制度挺好的，但是當時美團內部出現了分歧，到底政委的最高領導層是銷售締造者阿甘，還是另有其人？最后美團選擇了讓王興的太太擔綱政委總負責人，使得這個本來可以助力更多的制度，最終并未達到其最初期望的效果。

在分公司模式的時代，死了大批團購公司，曾經融資6000萬美金、開40多個城市分站的丁丁優惠，就是這個階段陣亡的。

進入移動時代，分站組織機構再次發生了進化，其中顯著的特征就是建立了更小、更機動的團隊，效率得到極大提升。

O2O時代：靈活機動的小組織

分公司模式后期產生各種分歧，其實跟整個O2O行業的發展進入一個相對緩慢的時期不無關系，當效率不是第一需求的時候，內耗才會抬頭。

隨著行業細分O2O推進到地方分站，組織目標發生變化，組織結構再次進行了完善。比如“快的”當時的地方分站崗位不叫BD，也不叫銷售，而是叫運營。其不租賃寫字樓，而是找一個門前有停車位的街邊門店，既能展示自己，又能與司機完成更多的交互。保持一線員工隨時與司機在一起的狀態。

“餓了么”組織機構也值得一提，就像當年美團跟其他團購不一樣，直接招聘了很多年輕人，而非有從業經驗的人?！梆I了么”一線人員叫市場，肩負著銷售和市場雙重職責，甚至還包括部分運營工作。其組織顆粒度更小，以一個區域為單位，兩三個人為一個小組，這個小組負責深耕某一個區域，包括簽單、地推和提出本地化獎勵政策建議。工作內容實際涵蓋了銷售、運營、市場全部類目的工作。

我認識一個“餓了么”的女孩，用很短的時間從北京市場到寧夏負責人然后負責西南大區，成長非常快，這與公司領導人風格息息相關，完全使用年輕人的方式來大膽放權，大膽試錯，成就了一支年輕的、可以與美團正面交鋒的地面團隊。

另外一個值得一提的組織結構就是Uber的“三人一城”，其采用了城市經理+運營+市場的3人架構，互相補位，靈活推進。分別負責本地司機、客戶端運營相關的工作，市場在負責對外品牌聯動工作。

小組織的優勢是高效，但劣勢還是之前提到的那樣，不好的城市負責人會搞壞一個城市。而“餓了么”這種重用年輕人的風險是，其現在的優勢在于愿景激勵，公司也在迅速擴張，其可預期的風險應該發生在公司發展遇阻或者停滯的時候，現在這個時間節點還沒來，但遲早會來。美團已經在面對老員工厭倦、懈怠甚至集體離職。當然，有些是美團自己為了甩包袱，通過降低獎勵績效來變相促進離職。

Uber的小組織還可能造成對外的混亂，感覺Uber任何一個員工都可以對外，很多信息前后相悖。如果這種方式放到日常工作中，恐怕Uber的用戶和司機體驗會更糟糕，事實上Uber的投訴也多極了。

理想的組織應該啥樣？

曾和管理層討論：城市經理要不要去送外賣？因為當時我自己也曾糾結過，要不要在一線待更多時間？我覺得一次兩次是可以的，但他應該去做更重要的事情。

比如城市經理要搭建一個組織來實現組織目標，而非一個人單打獨斗。讓我去“掃街”，累死累活估計也就簽十幾個單子，但是招聘到足夠多的人，我控制他們的基本流程，確保結果就可以。所以城市經理應該根據不同階段承擔不同任務，跪能鋪網線，站能講PPT，坐能出方案，出能談客戶。總之，就是需要協調各種資源來服務組織目標。

理想的組織永遠在跟著組織目標走，如果需要顆粒度更密集，那就把組織單位變得更加細??；如果發生階段性變化，那適度彈性的組織更能勝任。其中，快速溝通和響應機制是必須的，尤其在瞬息萬變的互聯網行業。既然目標很難量化，招合適的人適度放權就是一個必須的選擇。

讓聽得到炮火的人做決策，如果高層希望了解更多，那最好去前線一起聽炮火，而非讓地方來總部匯報。而且，平行溝通也很重要，很多城市之間的試錯可以互相借鑒，畢竟一個試錯可以在一個城市止步，而不需要每個城市都交一遍學費。

總之，沒有完美的組織，只有不斷進化的組織。要做的事情有沒有潛力，或者說商業模式本身是否可行，這件事更為關鍵。養孩子和養猴子都需要耗費很大的精力，但是幾年后結果大相徑庭。而互聯網發展又太快，很短時間就可以驗證一個模式，很多事，要么做著做著，就成了，要么做著做著，就死了。

當然，有些教訓還是值得看看的，因為我看到后期建設分站的某些公司，并未吸取教訓。在建設分站的前三個月為了單純追求數量，上線很多垃圾內容，之后的大半年，都在為這三個月付出代價，有的分站已經經歷過幾次大換血。

作者公號：舉個栗子 case-case