創(chuàng)意文化背景下的中國音樂對外傳播策略研究

盧智琳

【摘要】本文通過分析創(chuàng)意文化背景下國際上各國音樂對外傳播的主題、內(nèi)容、方式、資金來源，以及新的數(shù)字技術(shù)變革給音樂業(yè)帶來的新機遇，針對中國的現(xiàn)狀給出，中國音樂對外的傳播的建議。

【關(guān)鍵詞】音樂對外傳播；文化軟實力

音樂，作為一國文化軟實力的重要內(nèi)容日益為世界各國重視。近年來我國大力提升文化業(yè)，著眼于提高中國的軟實力，音樂業(yè)是其中重要的內(nèi)容。本文嘗試分析各國上對音樂業(yè)的政策與策略，并給出中國音樂業(yè)對外傳播的建議。

一、對外傳播的主體

政府作為對外傳播的主導(dǎo)者要有所為，有所不為。有所為要制定戰(zhàn)略、提供政策；有所不為則是指具體的行動要交給社會組織、企業(yè)來完成。

法國在外交部設(shè)立音樂產(chǎn)業(yè)辦公室來統(tǒng)管音樂對外傳播推廣。1997年設(shè)立這個音樂產(chǎn)業(yè)辦公室在全世界有7個分支機構(gòu)，幫助法國音樂業(yè)進行海外推廣①。歐盟也幫助很多成員國建立了全國音樂作品促銷組織，形成了歐洲音樂傳播銷售網(wǎng)②。

各國政府通常制定音樂對外傳播的戰(zhàn)略，通過政策引導(dǎo)企業(yè)來具體實施。以美國控制了世界75%的電視節(jié)目和60%以上的廣播節(jié)目的生產(chǎn)和制作，電影生產(chǎn)總量占世界電影產(chǎn)量的 6.7%，占據(jù)世界總放映時間的一半以上。這些影視產(chǎn)品都是由具體企業(yè)來實施的，比如CBS、CNN、ABS、時代華納等。

韓國對外傳播其文化也是企業(yè)為開拓者。比如最近在歐洲引起的廣泛關(guān)注的K-POP組合就是由著名的明星博物館公司（Star Museum）公司推廣，這家公司是韓流的最主要的推動者。SM娛樂公司對外傳播制定了“戰(zhàn)略三步走”計劃。第一步，韓國本土導(dǎo)演和藝術(shù)家創(chuàng)作的作品出口到海外；第二步，韓國人和外國人混合編制演出團體，并將其作品出口；第三步，韓國娛樂公司在海外同當(dāng)?shù)貖蕵饭境闪⒑腺Y公司，雙方共享所創(chuàng)出的附加值，實現(xiàn)“雙贏”③。

二、對外傳播音樂的內(nèi)容與形式

對外傳播體現(xiàn)中國傳統(tǒng)音樂的特色，同時要在形式上符合受眾的欣賞需求。比較成功的例子是女子十二樂坊，其以流行音樂樂隊的形式，加入現(xiàn)代西方音樂的MIDI伴奏音效，用二胡、琵琶和古箏、揚琴等民樂器來表現(xiàn)拉丁、爵士和搖滾。傳播中拼接了當(dāng)下流行文化中的時尚元素：炫目的視覺效果、傳統(tǒng)的東方韻味、中國古典器樂的神秘音色、現(xiàn)代的搖滾闡釋，通過商業(yè)化的包裝策劃，取得了較好的成績，被美國《時代周刊》稱為“來自中國的十二朵玫瑰”。

對外傳播中國的傳統(tǒng)音樂，要從主題、內(nèi)容、樂器、表演形式等各個方面將“中國風(fēng)”的內(nèi)涵以目標(biāo)對象的“本土韻”傳播。

三、對外傳播的方式

美國以流行文化承載音樂。美國憑借強大的商業(yè)實力，利用“流行文化”概念向世界各國輸出價值觀念，推廣包括音樂在內(nèi)的美國文化。借助具體的消費產(chǎn)品，比如可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、迪斯尼、MTV流行音樂、NBA籃球等，在大眾傳媒和電子媒介向全世界推廣音樂在內(nèi)的美國文化。看看MTV頻道在各國的收視率，以及格萊美、奧斯卡等獎項在國際的影響力可以說明這種傳播效果有多么的強大④。

法國通過電影、電臺與法語聯(lián)盟，促進了香頌在全世界范圍內(nèi)的傳播。1946年，法國男歌星尤維·蒙頓為電影《夜之門》演唱了香頌歌曲《秋夜》，這首歌曲成為當(dāng)時家喻戶曉的香頌代表作。中國樂迷熟悉的碧姬·芭杜在60年代，也為許多電影演唱了香頌 。法國國際廣播電臺（RFI）在許多國家和地區(qū)，開辦音樂節(jié)目，還通過衛(wèi)星與非洲150家電臺接收或傳送著節(jié)目。這些音樂的傳播，培養(yǎng)了一大批國際知名法國音樂人，為其唱片打開了國際市場⑤。此外，法國堅持把推廣法語作為抗衡英語、傳播包括音樂在內(nèi)的法國文化的戰(zhàn)略重點。從1883年開始創(chuàng)建法語文化推廣機構(gòu)——法語聯(lián)盟，目前在130多個國家設(shè)立了1100多個法語中心并接收了近4萬名學(xué)員。這個聯(lián)盟也成為法國音樂的推廣使者。

韓國通過電視劇帶動音樂傳播。韓國政府在20世紀(jì)末發(fā)起“文化產(chǎn)業(yè)振興”運動，以影視劇、流行音樂為先行主力，東方神起、K-pob等音樂組合紅遍世界。進入21世紀(jì)，韓國本土文化產(chǎn)業(yè)更是大舉走出國門，進軍日本、中國大陸、港臺、東南亞等亞洲國家和地區(qū)，韓劇等在世界各國熱播。作為國際文化貿(mào)易市場的生力新軍，韓國成為繼美國好萊塢之后強勢文化產(chǎn)品輸出國⑥。

四、資助與資金

通過政策鼓勵扶植音樂業(yè)是各國普遍的基本做法。政府扶植主要有如下幾種策略：

（一）稅收政策支持音樂業(yè)

通過稅收政策來支持音樂業(yè)的發(fā)展是國際上較為普遍的做法。稅收政策的支持包括兩個方面：一是對個人的稅收優(yōu)惠政策。如，美國夏威夷州對個人來自音像制品、電腦特技和其他電腦娛樂產(chǎn)品等文化創(chuàng)意收入免征州所得稅。

（二）建立基金會支持

通過建立文化發(fā)展基金會等形式來支持音樂業(yè)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是國際上眾多國家采用的一種方式。美國在《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》的具體做法是：符合資助的項目提供不超過項目所需經(jīng)費的50%資金，另一半以“資金匹配”來鼓勵各州、各地方以及企業(yè)出資。美國聯(lián)邦政府年投入約11億美元，而州、地方政府和企業(yè)的贊助高達 50億美元以上。

（三）財政撥款

不少國家通過直接財政撥款來支持多元化音樂發(fā)展和公益的演出。歐盟為保證作曲家和音樂家有創(chuàng)作和演出場地，給音樂學(xué)校、音樂廳、錄音室、古老劇院直接撥款。同時支持古典、爵士、流行、現(xiàn)代等眾多音樂節(jié)舉辦。為使歐洲人不忘自己豐富多彩的音樂遺產(chǎn)，歐盟撥款開展“歐洲共同遺產(chǎn)”活動，為歐洲歷史上著名作曲家巴赫、威爾蒂等舉行紀(jì)念活動。

（四）非政府組織參與

政府支持那些不能通過市場解決的音樂藝術(shù)的發(fā)展，有市場的則交給社會力量來參與，通過金融資本以及公益捐助解決。形成比較完善的融資體制。美國文化藝術(shù)團體得到的主要社會資助則來自于公司、基金會和個人的捐助等，其數(shù)額遠遠高于各級政府的資助。一些有實力的文化產(chǎn)業(yè)集團如美國廣播公司、哥倫比亞公司等，背后都有金融大財團的支持。

五、數(shù)字技術(shù)的新機遇

最新的一項調(diào)查顯示，社交媒體取代電視成英國青少年首選娛樂方式。青少年將瀏覽社交網(wǎng)站作為首選的娛樂消遣方式，而不再是像以前那樣最注重看電視。在接受調(diào)查的16歲至24歲人群中，三分之一的受訪對象每次上網(wǎng)時間超過3個小時。

相應(yīng)的是社交網(wǎng)站改變了人們發(fā)現(xiàn)音樂的方式。原來音樂的看門人是唱片公司、廣播和電視高管和雜志構(gòu)成的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)，這些人決定用戶聽到什么音樂。現(xiàn)在用戶更多地是通過社交網(wǎng)站友人的收聽和推薦來發(fā)現(xiàn)音樂。音樂人正在通過Facebook、twitter等社交工具與樂迷進行直接的溝通和交流。

當(dāng)前，數(shù)字化音樂已經(jīng)成為音樂傳播的主要方式。數(shù)字音樂下載成為音樂流通的新的方式。國際上數(shù)字音樂傳播重要的渠道有兩個，一個是蘋果公司的I系列產(chǎn)品已經(jīng)展現(xiàn)出其傳播數(shù)字音樂的巨大能力。蘋果音樂商店iTunes從2003年問世以來已銷售歌曲約150億首⑦。另一個是亞馬遜網(wǎng)，亞馬遜除了銷售圖書，其產(chǎn)品也是重要數(shù)字音樂銷售渠道。

中國音樂要想走向世界，要以數(shù)字化音樂形式，進駐蘋果和亞馬遜為代表的國際主流音樂傳播市場，注重社交網(wǎng)站的傳播力量，分析挖掘社交媒體用戶的需求，采取正對性的措施，積極開拓國際的音樂市場。

六、創(chuàng)意文化背景下對外音樂傳播人才的培養(yǎng)

在中國音樂傳播到國際上，需要更多皆具傳統(tǒng)民族音樂素養(yǎng)和國際傳播現(xiàn)狀的，創(chuàng)作、表演、傳播推廣人才。

韓國的相關(guān)經(jīng)驗值得借鑒。韓國為推動在西方有重要影響力的音樂組合K-POP健康長久發(fā)展，文化體育觀光部推行一項名為“K-POP學(xué)院”的計劃。短期政府將會在韓國各大學(xué)的音樂專業(yè)設(shè)立“特色教育機構(gòu)”，培養(yǎng)流行音樂方面的人才；中長期內(nèi)，計劃同韓國國內(nèi)各大娛樂公司聯(lián)手建立人才培養(yǎng)系統(tǒng)。對初期收益較難的海外演出活動，政府將會給予財政支持。

美國有30多所大學(xué)開辦了藝術(shù)管理專業(yè)，培養(yǎng)本科生、碩士生和博士生等大量高質(zhì)量的文化管理人才，提高了文化管理水平。除了自己培養(yǎng)，美國還從世界各國引進了大量優(yōu)秀藝術(shù)人才。僅20世紀(jì)90年代初期，獨聯(lián)體各國有10多萬文化界人士外流西方各國，移居美國的就有3萬多人，其中著名人士達1500多人。這些移民對美國文化藝術(shù)各個方面的發(fā)展都做出了重大貢獻。

綜上所述，針對創(chuàng)意文化背景下中國音樂的對外傳播我們建議：

1.政府應(yīng)在戰(zhàn)略和政策方面有所為，具體的對外傳播實施應(yīng)有社會組織和企業(yè)來完成。應(yīng)該設(shè)立對外音樂傳播的國家層面的總體協(xié)調(diào)機構(gòu)，統(tǒng)籌安排音樂走出去戰(zhàn)略。政府通過設(shè)立音樂發(fā)展基金以及鼓勵社會資本創(chuàng)立相關(guān)基金等，保護音樂的多樣性、提供公益音樂服務(wù)等給予獎勵與扶持；通過稅收等政策，促進音樂業(yè)的快速發(fā)展與對外傳播。

2.音樂走向世界的內(nèi)容應(yīng)該是體現(xiàn)中國文化特征的傳統(tǒng)音樂與現(xiàn)代音樂，應(yīng)該符合目標(biāo)對象國受眾的欣賞需求和方式。

3.音樂對外傳播的方式應(yīng)該多樣化與集群化。通過舉辦音樂節(jié)、文化周等活動，通過對外文化傳播機構(gòu)孔子學(xué)院等平臺擴大中國音樂的影響力。應(yīng)當(dāng)與電影、電視、廣播等媒介緊密結(jié)合推動中國音樂走出去。

注釋：

①朱博英，默默.法國外交部致力于文化外交[N].世界新聞報，

2010-3.

②歐盟重視音樂產(chǎn)業(yè)[DB/OL].中國駐歐盟使團網(wǎng)，2007-8.

③文化通傳網(wǎng)[DB/OL].

④陳秋福.美國的文化戰(zhàn)略[N].學(xué)習(xí)時報，2009-1.

⑤新浪網(wǎng)[DB/OL].

⑥王庚年.文化國際傳播的國外經(jīng)驗——以美、法、日、韓為例[J].中國黨政干部論壇，2011.

⑦新華網(wǎng)網(wǎng)[DB/OL].