英語(yǔ)廣告口號(hào)中祈使句的人際意義分析

【摘要】廣告口號(hào)是廣告的重要組成部分，是促進(jìn)銷(xiāo)售的重要形式。祈使句是英語(yǔ)廣告口號(hào)中的常用句式。本文擬從系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)人際功能角度，分析英語(yǔ)廣告口號(hào)中的祈使句是如何作為企業(yè)和消費(fèi)者交際的橋梁來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

【關(guān)鍵詞】廣告口號(hào) ?祈使句 ?人際意義

【中圖分類(lèi)號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2015）09-0089-01

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告隨處可見(jiàn)，已經(jīng)成為人們生活中的一部分。廣告是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的具有特定目的的交際形式。廣告口號(hào)是廣告的靈魂，是廣告中最讓人印象深刻、影響持久的部分，對(duì)廣告實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最終目的起著重要的作用。

一、廣告與廣告口號(hào)

廣告，廣而告知，是現(xiàn)代社會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售的重要形式。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過(guò)各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀(guān)念等信息的非人員介紹及推廣。廣告的作用在于引起消費(fèi)者的注意，傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，勸說(shuō)消費(fèi)者接受廣告中所涉及的事物，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

廣告口號(hào)是廣告的重要組成部分，它與廣告的標(biāo)題、正文相比，對(duì)消費(fèi)者的影響更深刻、更持久。一則好的廣告口號(hào)，通常引人注意、簡(jiǎn)短易記、朗朗上口，并且內(nèi)涵豐富，能對(duì)消費(fèi)者的觀(guān)念、態(tài)度及行為產(chǎn)生一定的影響。正如以下經(jīng)典的英語(yǔ)廣告口號(hào)“Just do it”、“A diamond is forever”、“I think， therefore IBM”等，不僅塑造了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的形象，而且影響了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的態(tài)度，并在無(wú)形中影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇。

二、系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的人際功能

系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，語(yǔ)言具有三大純理功能：概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能，其中人際功能是指人們用語(yǔ)言來(lái)交往，建立和保持人際關(guān)系，影響別人的行為，表達(dá)對(duì)世界的看法甚至改變世界，反映了人與人之間的關(guān)系和互動(dòng)。

人際功能涉及到交際的雙方。根據(jù)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)，在任何交際中，言語(yǔ)角色主要有兩個(gè)，即“給予”和“索取”，而交際過(guò)程中所交換的既可以是“物品和服務(wù)”，也可以是“信息”。以上言語(yǔ)角色和交換物構(gòu)成了四種基本言語(yǔ)功能：給予信息、索取信息、給予物品和服務(wù)、索取物品和服務(wù)，即陳述、提問(wèn)、提供和命令。在系統(tǒng)功能語(yǔ)法中，語(yǔ)氣是體現(xiàn)交換功能的核心，由主語(yǔ)和限定成分組成。陳述、提問(wèn)和命令三種功能分別與語(yǔ)氣系統(tǒng)中特定的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)，陳述功能通常由陳述句表示，提問(wèn)功能由疑問(wèn)句表示，命令功能由祈使句表示，而提供功能與具體的語(yǔ)氣選擇無(wú)關(guān)，而是與情態(tài)的選擇相關(guān)。

三、廣告口號(hào)祈使句的人際意義分析

在英語(yǔ)廣告口號(hào)中，祈使句是常見(jiàn)的句式之一。祈使句的使用，簡(jiǎn)單直接，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，有利于建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并容易對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定的影響。以下從系統(tǒng)功能語(yǔ)法的角度對(duì)廣告口號(hào)中的祈使句進(jìn)行研究，分析祈使句是如何在廣告口號(hào)中實(shí)現(xiàn)人際意義，對(duì)消費(fèi)者的觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度、行為產(chǎn)生影響，從而實(shí)現(xiàn)廣告銷(xiāo)售這一最終目的。

（一）消費(fèi)者是“上帝”，“命令”不存在

祈使句一般用于表示命令、要求、請(qǐng)求或勸告等意義，而命令是祈使句最常表達(dá)的意義。但是廣告是一種特殊的語(yǔ)篇，祈使句在廣告中并不表示命令，尤其在廣告口號(hào)中。黃國(guó)文指出，在交際雙方的關(guān)系中，廣告主是沒(méi)有資格、權(quán)利或義務(wù)命令消費(fèi)者去做某事;在商業(yè)的世界里，消費(fèi)者是“上帝”，廣告主不能用命令去要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或者服務(wù)，即使是禮貌的命令口氣也難以讓消費(fèi)者接受。因此，作為日常會(huì)話(huà)中常見(jiàn)的表示命令意義的祈使句，在廣告這種特殊的語(yǔ)篇，具有特定目的的交際中并不存在。

（二）傳遞產(chǎn)品信息，塑造企業(yè)形象

廣告口號(hào)是廣告的精髓，不僅能促使實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，而且能擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響。廣告口號(hào)常出現(xiàn)企業(yè)的名稱(chēng)、產(chǎn)品的性能等信息，這些信息不僅可以通過(guò)陳述句體現(xiàn)，還可以通過(guò)祈使句體現(xiàn)。 例子如下：

1.For mash， get Smash. （Smash）

2.Have a break. Have a Kit-Kat.（Kit Kat）

以上兩個(gè)例子，祈使句式的廣告口號(hào)中都出現(xiàn)了產(chǎn)品的名稱(chēng)，而且朗朗上口，將消費(fèi)者的所需與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，廣告口號(hào)中的產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。通過(guò)祈使句將產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，語(yǔ)言直截了當(dāng)，感覺(jué)廣告主與消費(fèi)者的關(guān)系并不陌生，拉近了雙方的距離，更好地建立雙方的關(guān)系，加深企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象和價(jià)值。

（三）引導(dǎo)號(hào)召，促發(fā)行動(dòng)

廣告的目的是認(rèn)知、理解、說(shuō)服、行動(dòng)，廣告口號(hào)的獨(dú)特性、穩(wěn)定性及強(qiáng)大的宣傳力使其具有持續(xù)的促銷(xiāo)作用。祈使句的目的在于使受話(huà)者采取某種行動(dòng)。在廣告口號(hào)中，祈使句一般帶有非命令的勸導(dǎo)口氣，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，引起消費(fèi)者的注意，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。以下例子分別帶有請(qǐng)求、提醒、建議和號(hào)召的口氣。

3.Please dont squeeze the Charmin. （Charmin）

4.Dont leave home without it. （American Express）

5.If you want to get ahead， get a hat. （Hat Council）

6.Just do it. （Nike）

在英語(yǔ)廣告口號(hào)中，祈使句使用時(shí)所表示的意義與一般語(yǔ)篇體裁有所不同，廣告語(yǔ)篇的特殊性和特定的交際目的決定了其不存在命令的口氣。廣告口號(hào)通過(guò)祈使句的形式成功地實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的人際意義，是企業(yè)與消費(fèi)者交際溝通的橋梁，為消費(fèi)者提供企業(yè)或產(chǎn)品的有關(guān)信息，并從消費(fèi)者的需求出發(fā)，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

潘梅，（1987-），女，漢族，湛江人，本科，研究實(shí)習(xí)員，研究方向：功能語(yǔ)言學(xué)和高教管理。