一場汽車奧特萊斯的網上冒險

范文清 羅東

從庫存車切入，把“奧特萊斯”搬上網，充分發揮互聯網渠道的信息溝通和價格優勢。

“在你的想象中，10年后，汽車將如何銷售？”正式采訪開始前，車百惠CEO龐文俊先給記者拋出了這么一個命題。在他的背后，密密麻麻的推廣計劃清晰地寫在工作間的玻璃墻上。其中，幾個知名汽車網站的名字被重重地畫了出來。

其實，龐心里埋著的答案很清晰，就是那個在其他消費領域早就見怪不怪的電商，再進一步說，就是從庫存車切入，把“奧特萊斯”搬上網，充分發揮互聯網渠道的信息溝通和價格優勢。

庫存痛點

中國的庫存車是一個嚴重的行業問題。而通常庫存車處理有兩種方式，要么是經銷商內部處理，實在沒辦法就以較高的折扣賣到二手車市場。但經常性的問題是想賣的人不知道買車的人在哪里，買車的人也不知道哪個店有這么些便宜的車。將客戶需求和4S店庫存車的信息對接，是一個平臺機會。

早已在其他領域不需要論證的互聯網奧特萊斯模式，為什么不能在汽車領域啟動呢？于是，龐文俊在2013年年中創立了專門經營庫存車的網站——車百惠，號稱中國首家新車折扣網。“我們在各個主要城市都設立了加盟店，這些店主實際上就是當地的二級汽車經銷商，店面前有展廳，后有修理廠，他可以為客戶協調4S店，做貸款、上保險、一站式上牌，每一項服務的價格都是透明的，客戶可以選擇在這里做服務，也可以只提車。”

于是消費者在車百惠購車的整個流程就可以簡單演變為：在車百惠網看中一款30萬元的特價車，然后去當地的加盟店交3萬元定金，余下的27萬元由店里先墊付，把車運到消費者手中。加盟店會收取一定的運費和10個點的服務費，這是二級經銷商與車百惠合作的利潤點。

這個商業模式有趣的地方在于，賣車本身并不是最有效的掙錢手段，更多還是依靠訂車后的后續服務持續盈利，換個角度想想，除了理論上的更透明、更實惠、更有效率等優勢之外，這不就是4S店的商業模式嗎？這簡直有取代4S店的嫌疑。但龐文俊也強調過：“車百惠實際上相當于一個網上的開放平臺。我們邀請各個4S店到平臺開店，給他們一個接口，讓他們自己來維護賬號，庫存車、價格、差價、聯系方式等信息都是公開的，如果不想公開，也可以隱藏起來。”這又像是汽車4S店的服務商。

原因很簡單，汽車廠商和汽車4S店聯盟的慣性一時半會還會影響第三方勢力直接從廠家進貨賣車的進度。這一點無需贅述，只是隨之會引申出來一個問題：即便服務4S店的第三方（車百惠）商業模式再清晰，繞不過去的4S店會是限制其發展的天花板嗎？

控制流量模式

采訪中，龐文俊非常樂觀地告訴記者，上游，現在已經有四五百家經銷商向車百惠表達了合作意愿；下游，100家加盟店已經準備就緒。“現在我們要做的只是找客源把這些庫存車賣出去。”

另外，“除了幾個主流的汽車媒體，剩下的與汽車行業相關的網站都與我們處于合作狀態。比如二手車，二手車與新車是零點和十二點的關系，買新車的很多是二手車置換，所以我們可以和所有的二手車網站免費合作，現在其實大家都在探索。”

龐文俊認為，大部分互聯網企業對于汽車折價的事不是特別熟悉，但他知道車如何落地，如何與當地的人簽加盟協議，如何管控一個貼地的服務系統，再加上車百惠的合伙人也是電商平臺出身，所以他們與互聯網企業合作成功的幾率較大。

而為了吸引消費者的目光，除了與知名網站合作導流，車百惠也在考慮效仿滴滴打車模式，發行一種換金券，如果消費者搶到這種貨幣，就可以在庫存車折扣的基礎上，再享受一次折扣。

換金券的發放模式可以通過活動，也可以通過微信朋友圈轉發，而在散布換金券的過程中，車百惠可以計算出潛在車主的人脈圈，精確鎖定目標。

但在采訪持續深入的過程里，龐文俊承認，企業的實際增長和發展遠沒有那么輕松。

“目前，我們只是上了一個簡版的PC網站，在此基礎上，我們還會研究一些移動端產品，盡可能多地覆蓋消費群體。在沒有大量貨源的時候，大幅度推廣網絡平臺是致命的，所以不能暴漲，應該是有次序增長。實際上O2O模式要求線上線下的配合要非常緊密，哪一端脫節都會影響整個項目的推進。”在龐文俊看來，現在車百惠的短板實際不是錢、貨源和店面資源的挖掘，而是如何實現貨源和客戶的有序增長。

第三方冒險

不只是車百惠，試圖殺入電商的“第三方”非常多，就比如主流的汽車媒體——汽車之家和易車網，都試圖殺入從賣車到服務的鏈條，但體驗并不是特別好。

要消化庫存車或者滯銷車，就需要提供優惠價格。就以許多汽車媒體上的4S店報價系統來說，以有條件（但不會特別明顯）的優惠政策報一個最低價，但客戶打電話過去發現是“騙局”，或者網上顯示沒優惠，現實一談發現優惠幅度還挺大。

車百惠以庫存車為切入點，但僅以其官方網站上的表面報價來看，一些熱門車型可能優惠幅度還沒有直接找4S店大。或者說第三方的網站還沒有真正成為一個有議價能力、有價格掌控能力的渠道或平臺。

價格并不是4S店推動銷售的唯一手段。賣一輛車的利潤其實在市場競爭下已經不高了，尤其是現在在廠家指導價基礎上動輒就優惠上萬元，甚至有4S店賣車是賠錢的（如果完不成銷售目標拿不到返點），因此，4S店需要通過售后服務和配件市場掙錢。

而這就形成了一個循環：銷售越多的4S店服務越多，消費者也更愿意去這家4S店買車。而那些車賣得少的4S店，也無法聚集人氣通過服務掙錢，從而產生庫存車。

但包括庫存車在內的各種車型，總體來說，大家為了保持品牌形象，相互之間價格上還是有一定的同盟和底線，折扣基本上都會保持得差不多，只是通過所謂的增值服務有所差異。或者有較大優惠的經銷商并不會在網上公開，而是當客戶表達出足夠的購車愿望后再談。

從這個角度上說，這是目前作為第三方的汽車電商，包括以庫存車為賣點的電商無法解決的瓶頸，因為他們目前繞不過4S店。就拿車百惠來說，雖然已在2013年項目啟動后不久就進行了A輪融資，但其看上去邏輯縝密的商業鏈條，盈利點并不突出，甚至可以說，它在用融資做推廣，卻沒有收益回報。

不過龐文俊對未來很有信心：“我承認現在是燒錢階段，還沒有特別明確的盈利方法，但我們的想法是先把平臺做起來，再考慮其他。”龐文俊認為，10年后，汽車買賣一定會走向京東模式，銷售流程不再像現在這么復雜而不透明，一切都是標準化的操作。而在這場顛覆到來之前，龐文俊希望在未來5年的時間內成為唯一一個獨立的第三方服務體系，并在庫存車電商領域做到第一。