“村村樂”的幾把刷子

吳嘉雯

村村樂的突然走紅，始于一個令人意外的頭銜：全國最大刷墻公司。而事實上，它已經成長為國內最大農村市場門戶網站。

當電商喊著“渠道下沉”，傳統實業也意欲在農村拓展市場時，落后的互聯網基礎建設、互聯網基因的嚴重匱乏，以及村民們保守陳舊的消費觀念卻給了他們狠狠一擊。

怎樣才能找到最適合農村推廣的道路？在傳統電商紛紛苦求答案時，村村樂這個年輕的創業公司，卻僅用五年時間便成功打通了傳統電商和農民之間的互聯網壁壘。

時間正是農村互聯網市場競爭中最大的市場壁壘。而村村樂，恰好先行一步。

“咱村里有人！”

1999年，大學畢業的胡偉通過創辦IT公司撈到人生第一桶金后，開啟了自己對農村O2O市場的探索。

盡管此時的農村互聯網市場鮮有人涉足，胡偉卻堅信互聯網趨勢遲早將從城市席卷至農村，如果自己提前搶占這一風口，必然能將農村資源和優勢牢牢把控在手。

首要問題是，如何將農民聚合到自己的平臺上？胡偉想，如果自己打造一個以村為單位的“鄉村版校友錄”，讓農民擁有一個能夠針對本村大小事宜進行交流，同時能找到商機的平臺，他們必然會樂于接受。

但農民對互聯網的生疏，以及農村電腦普及率低的現實，成為村村樂最大的阻力。有農民聽到村村樂的宣傳時面露不屑：“上網討論還不如開會方便！”

胡偉不得不“曲線救國”。他計劃拉攏學生、外出務工人員等從農村出來的成熟網民，讓他們先熟悉論壇，再利用他們在春節、國慶節等節假日回家的機會，以獎勵論壇積分的方式鼓勵他們拉攏更多用戶。很快，村村樂發展成國內最大的農村門戶網站，不但成功覆蓋全國60多萬個村子，注冊用戶更是超過800萬人。

用戶一多，自然需要一股力量將這群人緊緊黏合。胡偉深知農民對同村人的信任度遠高于網絡，于是他打造了“網絡村官”管理模式——每個村選取一位負責人來管理該村上網用戶，同時承接村村樂提供的刷墻、拉橫幅等“任務”。

胡偉將村官人選鎖定在村長與大學生這兩個群體上，因為他們在當地具有極高的口碑和可信度。一方面，農民將他們看作致富領頭人；另一方面，他們靈活的思維方式更容易接受互聯網新鮮事物。

但由于“網絡村官”數量龐大，尚未盈利的村村樂不可能為他們發放工資。為了將這群“黃金資源”牢牢抓住，胡偉推出了諸多措施：推薦其擔任知名品牌農作物的代理商、提供資金幫助他們創業……

在這樣的互動中，農民、村村樂和“網絡村官”三者之間慢慢培養出信任。

“粉刷匠”的大生意

多年的發展讓村村樂在中國80%的村莊中總共安插了20萬名優質的“網絡村官”，但如果無法將這筆資源變現，那么村村樂的商業閉環始終無法達成。

幸運的是，隨著傳統電商“渠道下沉”的發展策略，農村市場逐漸受到重視。然而農村“土氣”的特色讓電商無法將城市里那些電視推銷、真人秀照搬過來；而農村用戶生活交際圈狹小、文化水平有限等局限性，也讓電商遲遲摸不著門路。

這給了村村樂最好的變現機會。日趨提升的知名度，讓村村樂成為各大電商眼中最好的合作對象。

在將電商需求和農村市場進行分析后，胡偉決定“刷墻”——即幫企業將口號、標語刷在戶外墻面上來提升企業品牌。因為在農村，沒有比“墻面廣告”更加簡單直達的宣傳載體。

早在2014年初，京東、阿里、蘇寧等電商巨頭就曾親自下村進行刷墻，三者彼此間還“暗藏殺機”：京東率先發招，“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”，意欲將村民拉攏；阿里接著參戰，“生活要想好，趕緊上淘寶”，希望借淘寶扳回一局；而蘇寧則直接將戰火點燃，“當心花錢淘假貨，正品省錢來蘇寧”。“刷墻”大戰愈演愈烈。

當然，胡偉樂于見到這場“戰爭”。眾電商瘋狂爭奪市場，意味著資源已經成熟的村村樂大有機會。原因顯而易見，如果企業親自在全國尋找目標村莊，再雇人刷墻和定期維護，不但投入成本太大，還常會遭到村民阻攔而被迫放棄。

而村村樂則是直接向企業提供周詳的鄉村名單，再將對方所選擇的意向區域發布在網站平臺并通知該區域的“網絡村官”，讓農村用戶在平臺上進行“認領”，最后按照企業所指定的廣告內容刷墻。即使村民不配合，“網絡村官”往往都會以人情勸慰對方來解決問題。

比如農村主干道上李大爺家的墻，企業工作人員想要直接刷墻，李大爺不一定會同意。可村村樂“網絡村官”不僅是同村人，甚至還可能和李大爺家還有著千絲萬縷的關系，他只需要兩包煙就能說服李大爺同意刷墻。

很快，蘇寧電器找到村村樂，希望在全國1000多家“蘇寧易購服務站”所輻射的周邊村莊都能看到自家廣告。于是，胡偉根據村村樂的平臺數據，找出這些門店周圍村莊和“網絡村官”，再按照每平方米25元的報酬和村民進行合作。

之后，京東、阿里也紛紛加入，先后成為村村樂的客戶。

除此之外，胡偉還利用承接電影下鄉、路展巡演等方式和企業進行合作，完成一次次“接地氣”的推廣宣傳。

去年，村村樂和黑龍江白酒品牌“老村長”簽下合作協議，雙方先將目標范圍鎖定村民人數達千人以上的村子，然后每次在播放電影前都會在片頭播放15～20秒品牌廣告。那句“別拿村長不當干部”的經典廣告語，讓村民們很容易產生品牌認同感，進而在購買酒水時習慣性選擇“老村長”白酒。不少村村樂的會員則成為了老村長酒長期推廣員、促銷員。

正是通過這些模式，村村樂迅速成為各大電商看重的合作對象，同時村村樂也從中得到年收益達幾千萬元的傲人成績，并被VC估值超過10億元。

“山路”也可以很廣闊

率領村村樂和多家廠商達成合作后，有了底氣的胡偉開始轉變互動模式：與其等待企業找上門，不如率領村民主動走出去。

為了能讓村民能第一時間了解外界訊息，村村樂除了在每個村子都設立宣傳欄張貼最新信息外，還在每個村子里打造了以超市小賣部為據點的服務中心，提供免費Wifi，讓村民與互聯網擦出火花。

從前，村民王大嬸想買電飯鍋，需坐一個小時的車到縣城才能買到。不但費時費力，售后還得不到保障。而自從小賣部“變身”服務中心后，王大嬸只需告訴售貨員自己的需求，就能馬上在電商平臺找出心儀的電飯鍋，感受O2O帶來的便利。

更重要的是，村村樂利用這個小小的服務中心，收集到農村居民對于電商需求的各種真實數據，當大量村民對某種產品產生興趣時，數據分析可以敏銳地偵測到這種趨勢。比如村民們最常用的電商平臺是哪個？最喜歡買的電視品牌是什么？事實上，這些有效數據才是村村樂最具含金量的“產品”——互聯網時代，能否掌握大數據直接影響著企業的產品決策。

如今胡偉已經接到好幾個省、城市的邀約，希望村村樂能夠利用其強大的“網絡村官”資源和互聯網公司優勢，承接“電子商務下鄉”的培訓工作。“這將是村村樂今后需要發展的一項重要業務板塊，我們也在積極地整合資源，以最接地氣的方式讓農民們盡快融入到電子商務時代。”

摘編自“商界”微信公號