一場“賣出”百萬張電影票的電視晚會

道森　吳旖旎

如何幫助“國產片”大賣？CCTV6做了一次“T2O”（TV to Online）的大實驗。

6月25日，一場規模宏大的晚會在北京舉行，短短3個多小時的晚會，16家電商網站通過“T2O”的方式，共賣出電影票近百萬張，這意味著一舉鎖定了暑期檔3000萬到4000萬的電影票房。

這是國內首創暑期檔的雙電節，也可能是中國電視史上規模最大的一次從電視到電影的“導流”，也是國內電商網站首次整體“植入”到一場官方主導的直播晚會當中。

更值得注意的是，由電視導入的巨大“流量”，并未在“電影票”上最終停止。一些電商推出了“電影+餐飲”“電影+衍生品”的捆綁套餐，這些套餐甚至比單純的電影票賣得更好。這讓晚會幾乎掀起了一場暑期的電影消費浪潮。

“電視—電商—電影”的“導流”是怎樣完成的？

這場名為“2015中國電影新力量·揭幕暑期檔”的晚會，由CCTV6聯合暑期檔即將上映的20部電影片方、16家在線售票網站、45條院線聯手打造。趙薇、黃曉明、佟大為、林志玲、彭于晏、張震、白百何、黎明等幾十位明星，陳凱歌、馮小剛、吳宇森等影片主創，還有喇培康、江志強、王中磊、于冬等影業大佬齊刷刷亮相。不僅如此，這場電影人的盛筵，還請來了阿里巴巴集團董事局主席馬云！

晚會進行過程中，主持人幾乎是見縫插針地號召觀眾拿出手機，通過“掃一掃”或是“搖一搖”，在線購買暑期檔的電影票。3個半小時的晚會，主持人一共說了13次“掃一掃”，12次“二維碼”、7次“搖一搖”（其中包括4次“微信搖一搖”），4次“口令紅包”，并且多次對淘寶電影、貓眼電影等16家在線售票網站進行口播。

為了將更多觀眾“導流”到手機上，淘寶電影特地發放了數十萬元的支付寶“口令紅包”，據了解，這其實是“口令紅包”在春節之后的首次應用。當明星們報出淘寶電影為《橫沖直撞好萊塢》《捉妖記》《戀城》3部電影定制的紅包口令后，剛剛還在為明星尖叫的全場觀眾秒變低頭族（相信電視機前也是同一番景象），不到10秒，就聽見周圍觀眾哀嘆“搶光了”，如此神速也是給跪了。根據淘寶電影發布的數據，當晚共有百萬人參與了搶“口令紅包”活動。

綜合16家電商網站的銷售數據，我們發現，短短三個半小時，16家電商累計售出電影票近百萬張，這其中，有51萬張電影票來自貓眼，這家電商在16家在線售票平臺中銷量最大。

這不得不歸功于電視傳播力的居功至偉。盡管這次活動聚焦“電影+電商”，并因此命名為“雙電節”，但其實“電視”的作用不容小覷，或許“三電節”這個名字才更加合適。

值得注意的是，電視帶來的“流量”，最終流向了更廣泛的空間。針對電視觀眾的特性，電商們推出的套餐遠遠超出了電影的范疇。大眾點評送出的紅包主打吃喝玩樂，不僅有電影券，還包含了餐飲、打車、KTV等生活的方方面面。時光網則將電影票跟衍生品進行了捆綁。

從最終銷售結果來看，“套餐”銷量出乎意料，讓這場晚會幾乎引發了一次暑期檔的電影消費狂潮。

“未來電影其實就是一個流量入口，后面連接衍生品、餐飲、娛樂、旅游等等相關產業，從而共同把市場做大。”當天晚會總導演張穎介紹，這一次T2O的大實驗讓電商、電影、電視臺都看到了無限可能。

電視晚會少見的職位——電商統籌

由于這場晚會涉及到跟16家電商進行推介，并且涉及購票、紅包等T2O的活動方案，晚會特地設立了一個新的職位“電商統籌”。

據了解，本次晚會的“電商統籌人”曾有互聯網領域的創業經驗，懂媒體，又懂技術，這就使得電視臺與互聯網公司具有了平等對話的條件，并在不同話語體系當中扮演“翻譯官”的角色。

這位電商統籌還要負責制定“資源置換方案”，這個方案看起來簡單，但既要考慮到電商、片方的需求，又要兼顧節目的藝術性，平衡起來需要花費大量的精力。她感嘆，最終還是要感謝頻道領導能對此次T2O嘗試給予充分支持。

在電視為電商“導流”之外，這次晚會還要求互聯網為電視導流。各大互聯網平臺的宣傳攻勢提前1周就已經展開，例如時光網專題、微信開機圖、微博話題區等等都凸顯了晚會的信息，一些電商平臺還發動了旗下數百萬粉絲的微信大號為這次電視直播做宣傳。

這場實驗背后，傳遞出怎樣的訊號？

訊號一：官方力挺國產片，在線售票網站獲得高度認可。

今年暑期檔，是國產電影大爆發的時期，整個暑期預計上映80余部，占比86%。

如果說，一年前電影業界對電商的進入，還持有著審慎態度，那么這一次官方主動為電商提供巨大的平臺，傳達出一個重要的信號——官方已然認可了電商對電影票房的拉動作用，甚至將電商與電影的融合，定位為中國電影產業升級當中一次重要的資源整合。

這次活動，是國內電商首次如此強勢植入半官方性質的電影營銷活動，也被看作是中國電影“互聯網+時代”的一個重要事件。

訊號二：互聯網成重要宣傳渠道，片方電商謀求共贏。

晚會現場，有這樣一個細節。趙薇在推介自己的《橫沖直撞好萊塢》時，在臺上與臺下的馬云“隔空喊話”：“馬云先生，你的淘寶網有幾億用戶，如果能動員1億來看我的電影，我們的票房預期就能完成了，幫我們在淘寶首頁做個廣告吧！”

這或許可以理解為，電影片方希望與互聯網深度互動的一個標志。畢竟互聯網公司掌握著數億用戶，具有強大的用戶號召力。

早在去年，博納影業的老板于冬就曾斷言“未來電影公司都是在為BAT打工”，這話里話外不難聽出電影人一絲無奈的情緒。一年多后的今天，片方看起來是已經收拾心情，在與電商的合作中謀求共贏。

“雙電節”晚會上，林志玲、白百何、王珞丹等一眾明星上臺，為影片宣傳同時都不忘提醒觀眾“搖一搖”“掃一掃”。參與晚會的20部電影，幾乎都與電商網站進行了或深或淺地售票合作。

訊號三：電商的合作邏輯轉變，從拼低價到比獨家。

“雙電節”上，我們看到了電商廝殺中商業邏輯的轉變——從比拼低價到搶奪獨家資源。

讓晚會電商統籌最頭痛的，就是如何平衡各電商、各片方之間的關系，因為在今年暑期檔，不少電商都與片方“聯合發行”，甚至“聯合出品”，雙方進行了深度捆綁。

如何選到最賣座的影片，也考驗各個電商網站的選片眼光。從以下合作影片中，我們也可以一窺各大電商的“口味”：

繼春節檔支付寶推出口令紅包之后，此次淘寶電影特為《橫沖直撞好萊塢》《捉妖記》《戀愛中的城市》的主創們定制了口令紅包；

貓眼電影此次著重與古裝喜劇片《道士下山》、青春電影《梔子花開》、《命中注定》展開合作；

天然具有強大用戶粘性的微信電影票與《大圣歸來》《桂寶之爆笑闖宇宙》《破風》《王朝女人·楊貴妃》4部影片深度合作，并推出“智慧影院”助力自主營銷；

文藝系電商格瓦拉則與《我是路人甲》《滾蛋吧！腫瘤君》等頗具人文情懷的喜劇展開合作。

摘編自娛樂資本論微信公號