一場“賣出”百萬張電影票的電視晚會

道森　吳旖旎

如何幫助“國產(chǎn)片”大賣？CCTV6做了一次“T2O”（TV to Online）的大實驗。

6月25日，一場規(guī)模宏大的晚會在北京舉行，短短3個多小時的晚會，16家電商網(wǎng)站通過“T2O”的方式，共賣出電影票近百萬張，這意味著一舉鎖定了暑期檔3000萬到4000萬的電影票房。

這是國內(nèi)首創(chuàng)暑期檔的雙電節(jié)，也可能是中國電視史上規(guī)模最大的一次從電視到電影的“導(dǎo)流”，也是國內(nèi)電商網(wǎng)站首次整體“植入”到一場官方主導(dǎo)的直播晚會當中。

更值得注意的是，由電視導(dǎo)入的巨大“流量”，并未在“電影票”上最終停止。一些電商推出了“電影+餐飲”“電影+衍生品”的捆綁套餐，這些套餐甚至比單純的電影票賣得更好。這讓晚會幾乎掀起了一場暑期的電影消費浪潮。

“電視—電商—電影”的“導(dǎo)流”是怎樣完成的？

這場名為“2015中國電影新力量·揭幕暑期檔”的晚會，由CCTV6聯(lián)合暑期檔即將上映的20部電影片方、16家在線售票網(wǎng)站、45條院線聯(lián)手打造。趙薇、黃曉明、佟大為、林志玲、彭于晏、張震、白百何、黎明等幾十位明星，陳凱歌、馮小剛、吳宇森等影片主創(chuàng)，還有喇培康、江志強、王中磊、于冬等影業(yè)大佬齊刷刷亮相。不僅如此，這場電影人的盛筵，還請來了阿里巴巴集團董事局主席馬云！

晚會進行過程中，主持人幾乎是見縫插針地號召觀眾拿出手機，通過“掃一掃”或是“搖一搖”，在線購買暑期檔的電影票。3個半小時的晚會，主持人一共說了13次“掃一掃”，12次“二維碼”、7次“搖一搖”（其中包括4次“微信搖一搖”），4次“口令紅包”，并且多次對淘寶電影、貓眼電影等16家在線售票網(wǎng)站進行口播。

為了將更多觀眾“導(dǎo)流”到手機上，淘寶電影特地發(fā)放了數(shù)十萬元的支付寶“口令紅包”，據(jù)了解，這其實是“口令紅包”在春節(jié)之后的首次應(yīng)用。當明星們報出淘寶電影為《橫沖直撞好萊塢》《捉妖記》《戀城》3部電影定制的紅包口令后，剛剛還在為明星尖叫的全場觀眾秒變低頭族（相信電視機前也是同一番景象），不到10秒，就聽見周圍觀眾哀嘆“搶光了”，如此神速也是給跪了。根據(jù)淘寶電影發(fā)布的數(shù)據(jù)，當晚共有百萬人參與了搶“口令紅包”活動。

綜合16家電商網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，短短三個半小時，16家電商累計售出電影票近百萬張，這其中，有51萬張電影票來自貓眼，這家電商在16家在線售票平臺中銷量最大。

這不得不歸功于電視傳播力的居功至偉。盡管這次活動聚焦“電影+電商”，并因此命名為“雙電節(jié)”，但其實“電視”的作用不容小覷，或許“三電節(jié)”這個名字才更加合適。

值得注意的是，電視帶來的“流量”，最終流向了更廣泛的空間。針對電視觀眾的特性，電商們推出的套餐遠遠超出了電影的范疇。大眾點評送出的紅包主打吃喝玩樂，不僅有電影券，還包含了餐飲、打車、KTV等生活的方方面面。時光網(wǎng)則將電影票跟衍生品進行了捆綁。

從最終銷售結(jié)果來看，“套餐”銷量出乎意料，讓這場晚會幾乎引發(fā)了一次暑期檔的電影消費狂潮。

“未來電影其實就是一個流量入口，后面連接衍生品、餐飲、娛樂、旅游等等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而共同把市場做大。”當天晚會總導(dǎo)演張穎介紹，這一次T2O的大實驗讓電商、電影、電視臺都看到了無限可能。

電視晚會少見的職位——電商統(tǒng)籌

由于這場晚會涉及到跟16家電商進行推介，并且涉及購票、紅包等T2O的活動方案，晚會特地設(shè)立了一個新的職位“電商統(tǒng)籌”。

據(jù)了解，本次晚會的“電商統(tǒng)籌人”曾有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，懂媒體，又懂技術(shù)，這就使得電視臺與互聯(lián)網(wǎng)公司具有了平等對話的條件，并在不同話語體系當中扮演“翻譯官”的角色。

這位電商統(tǒng)籌還要負責制定“資源置換方案”，這個方案看起來簡單，但既要考慮到電商、片方的需求，又要兼顧節(jié)目的藝術(shù)性，平衡起來需要花費大量的精力。她感嘆，最終還是要感謝頻道領(lǐng)導(dǎo)能對此次T2O嘗試給予充分支持。

在電視為電商“導(dǎo)流”之外，這次晚會還要求互聯(lián)網(wǎng)為電視導(dǎo)流。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的宣傳攻勢提前1周就已經(jīng)展開，例如時光網(wǎng)專題、微信開機圖、微博話題區(qū)等等都凸顯了晚會的信息，一些電商平臺還發(fā)動了旗下數(shù)百萬粉絲的微信大號為這次電視直播做宣傳。

這場實驗背后，傳遞出怎樣的訊號？

訊號一：官方力挺國產(chǎn)片，在線售票網(wǎng)站獲得高度認可。

今年暑期檔，是國產(chǎn)電影大爆發(fā)的時期，整個暑期預(yù)計上映80余部，占比86%。

如果說，一年前電影業(yè)界對電商的進入，還持有著審慎態(tài)度，那么這一次官方主動為電商提供巨大的平臺，傳達出一個重要的信號——官方已然認可了電商對電影票房的拉動作用，甚至將電商與電影的融合，定位為中國電影產(chǎn)業(yè)升級當中一次重要的資源整合。

這次活動，是國內(nèi)電商首次如此強勢植入半官方性質(zhì)的電影營銷活動，也被看作是中國電影“互聯(lián)網(wǎng)+時代”的一個重要事件。

訊號二：互聯(lián)網(wǎng)成重要宣傳渠道，片方電商謀求共贏。

晚會現(xiàn)場，有這樣一個細節(jié)。趙薇在推介自己的《橫沖直撞好萊塢》時，在臺上與臺下的馬云“隔空喊話”：“馬云先生，你的淘寶網(wǎng)有幾億用戶，如果能動員1億來看我的電影，我們的票房預(yù)期就能完成了，幫我們在淘寶首頁做個廣告吧！”

這或許可以理解為，電影片方希望與互聯(lián)網(wǎng)深度互動的一個標志。畢竟互聯(lián)網(wǎng)公司掌握著數(shù)億用戶，具有強大的用戶號召力。

早在去年，博納影業(yè)的老板于冬就曾斷言“未來電影公司都是在為BAT打工”，這話里話外不難聽出電影人一絲無奈的情緒。一年多后的今天，片方看起來是已經(jīng)收拾心情，在與電商的合作中謀求共贏。

“雙電節(jié)”晚會上，林志玲、白百何、王珞丹等一眾明星上臺，為影片宣傳同時都不忘提醒觀眾“搖一搖”“掃一掃”。參與晚會的20部電影，幾乎都與電商網(wǎng)站進行了或深或淺地售票合作。

訊號三：電商的合作邏輯轉(zhuǎn)變，從拼低價到比獨家。

“雙電節(jié)”上，我們看到了電商廝殺中商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變——從比拼低價到搶奪獨家資源。

讓晚會電商統(tǒng)籌最頭痛的，就是如何平衡各電商、各片方之間的關(guān)系，因為在今年暑期檔，不少電商都與片方“聯(lián)合發(fā)行”，甚至“聯(lián)合出品”，雙方進行了深度捆綁。

如何選到最賣座的影片，也考驗各個電商網(wǎng)站的選片眼光。從以下合作影片中，我們也可以一窺各大電商的“口味”：

繼春節(jié)檔支付寶推出口令紅包之后，此次淘寶電影特為《橫沖直撞好萊塢》《捉妖記》《戀愛中的城市》的主創(chuàng)們定制了口令紅包；

貓眼電影此次著重與古裝喜劇片《道士下山》、青春電影《梔子花開》、《命中注定》展開合作；

天然具有強大用戶粘性的微信電影票與《大圣歸來》《桂寶之爆笑闖宇宙》《破風(fēng)》《王朝女人·楊貴妃》4部影片深度合作，并推出“智慧影院”助力自主營銷；

文藝系電商格瓦拉則與《我是路人甲》《滾蛋吧！腫瘤君》等頗具人文情懷的喜劇展開合作。

摘編自娛樂資本論微信公號