新媒體時代企業微博營銷與實踐步驟

宋子慧

近年來，新媒體帶著傳統媒體不曾有的姿態強勢崛起，不僅使我們感受到網絡媒體賦予的“分享”的力量，更能感受到手機媒體帶來的“世界是手持的”魅力。新媒體對于社會的影響是全面的、深刻的，也是不以人的意志為轉移的，更將企業拉入了新媒體營銷時代。微博，作為新媒體的代表——一個僅能發送140個字的信息分享傳播平臺，由Twitter演變而來，具有實時性、互動性、社會性、便捷性等特點，其一句話圍觀的神奇力量可以為企業開展產品設計與推廣、品牌傳播、客戶關系維護、危機公關等營銷活動創造神奇的效果。一些企業率先認識到微博在營銷方面的巨大潛力并利用微博推動著他們的事業，還有更多的企業在關注、在思考、在謀劃。

一、微博對營銷的創新

微博營銷是企業或非營利組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現市場調研、產品推介、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等功能的營銷行為。

1.微博是市場調查與產品開發的創新工具。市場調查是企業進行營銷不可缺少的環節。通常情況下，企業可以通過問卷調查、人工調研、數據購買等方式調查消費者的需求，獲取企業希望了解的分散化需求偏好信息。但這些調查方式耗費的財力和人力都較大，不同的行業，效果好壞也參差不齊。然而，微博的出現，為企業提供了一個低成本、高效率的創新工具。從目前我國微博的運作方式來看，企業通過微博進行營銷和市場調查，成本是極其低的。以新浪微博為例，企業只需要注冊用戶，通過實名制認證給賬號加上“V”字。企業以自媒體的形式發布信息而不會被收取任何費用，這樣，企業就能只用投入極少量的人力就與相當范圍的受眾進行交流。甚至企業員工也可以注冊普通的微博賬戶，直接以消費者的身份引發討論，對用戶反饋的有關于產品的評論進行分析和總結，從而獲得普通潛在消費者的意見和需求信息。產品開發是企業在進行營銷活動之前面臨的最重要的問題之一。營銷行為中，最終與消費者有直接深入接觸的歸根結底也是企業的產品。隨著科學技術的發展，產品的生命周期急劇縮短。在20世紀中期，一代產品通常意味著20年左右的壽命，而到20世紀90年代，一代產品的概念不會超過7年。跨進21世紀新的10年，很多產品的存活周期更是需要用月來計算。如何真正滿足消費者的需求、了解消費者的偏愛、創造能夠在市場上得到廣泛認同的產品，一直是企業在力求解決的難題。企業完全可以通過微博這種天生帶有年輕和活力的特質的媒介，網聚到最具消費潛力的用戶，迎合大眾的心理，獲得產品開發的主動權。

2.微博是危機公關的理想選擇。從當今我國微博的發展現狀來看，涉及知名企業產品質量、企業信用出現問題等的公眾事件，一般會迅速登上微博的熱門詞匯、熱門轉發、熱門評論排行榜。根據話題進行檢索，企業可以迅速了解到對事件高度關注的群體，從話題中可以全面了解到公眾對于此事件的評價和意見。由此企業能夠迅速在微博上鎖定危機公關的目標人群，了解危機發生的原因和經過，并據此迅速做出更有針對性的應對。快速、有效的微博危機公關，不僅能有效將危機降到盡可能低的程度，甚至能將危機轉化為重塑企業形象的一次機遇。

3.微博是客戶關系管理的絕佳助手。在以客戶為核心的商業模式中，客戶關系管理強調時刻與用戶保持和諧的關系，不斷地將企業的產品與服務信息及時傳遞給用戶，同時全面、及時地收集顧客的反饋信息。微博以其高效的傳輸方式，很好地做到了這一點。簡單的140字的微博，極大地降低了溝通的門檻，相較于電話、郵件等傳統的營銷客戶溝通模式優勢明顯。同時，基于這種“微”模式，企業在進行日常正式溝通活動的同時，可以將一些生活中的“碎碎念”發布出來。從而使企業不再以冷冰冰的經濟人形象示人，而是一個人性化、可以作為朋友的“鄰居”。此外，微博模式的客戶關系管理方式也極大地降低了企業進行管理運作的成本，極低的門檻使得各種規模的企業都能夠輕松地開展，為廣大的中小企業進行客戶關系管理提供了新的思路。

4.微博是品牌營銷的利器。首先體現在品牌傳播上。最簡單的，頭像就能直觀地體現企業文化，用企業Logo或是企業產品形象，亦或是企業的形象代言人，都能簡單清晰地表達企業品牌內涵縮小和粉絲的距離。另外，微博標簽是企業的關鍵詞，如產品性質、所屬行業等，可以讓用戶搜索到企業。通過在微博中發表與企業經營相關的內容，能與粉絲積極互動通過微博來整合線上線下渠道，以塑造和提升企業的品牌。比如在微博上講述企業和品牌的故事，增添產品的無形價值，給用戶帶去美好的體驗，激發美好的情感等。其次體現在品牌管理上。品牌管理的四個重點要素包括建立優質的信譽、爭取廣泛的支持、建立親密的關系以及增加親身體驗的機會。而從微博的功能和使用情況來看，它可以說是企業為了進行這些活動而量身打造的工具。品牌的運營和管理需要企業整體價值鏈上所有層面的全力支持，除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也同樣重要。微博這個平臺恰好網聚了以上各方面的人，為企業提供了一個與之共同溝通和交流的平臺。

二、微博營銷的實戰步驟

經典的營銷理論一般把營銷工作的步驟分為五步：尋找潛在的客戶和營銷對象、進行營銷的前期準備、同客戶取得聯系并建立良好的關系、營銷的實施以及提供良好售后服務，其中每一個步驟又有各自不同的方法和技巧。微博營銷作為營銷的一種形式，其過程和傳統的營銷步驟有相似和共通之處，但由于微博自身的獨特性，微博營銷又有其個性之處。

1.組建微博營銷團隊。一旦企業對微博營銷有了相當的認識，開始準備投入微博營銷戰場時，組建一支合格的微博營銷團隊是必需的。企業首先需要解決的問題是如何設置營銷團隊的構架。由于企業微博不同于個人微博那樣內容隨意、只需一個人簡單地操作更新。企業微博營銷涉及產品的前期設計、調研、生產分銷以及后期的技術支持、售后服務等所有步驟，牽涉到所有這些部門的各類信息，需要得到企業整體的共同支持。因此，微博營銷團隊中必須有能夠起統領作用的協調型領導，負責不同項目信息的收集、整理、傳遞和直接操作微博發布信息，與用戶直接溝通。

2.制定微博營銷方案。同傳統的營銷方式一樣，微博營銷必須在開展之前制定方案與計劃。微博營銷是企業營銷的一部分，依賴于企業的整體營銷戰略而存在。因此，微博營銷方案的制定應該保持這種一致性，以企業的整體營銷目標為依據，滿足微博營銷需要的同時，也能促進企業整體目標的實現。

3.微博營銷的執行。明確了微博營銷的目的，對微博客戶也有了一定的了解，微博營銷計劃的主要結構框架就能順利地制定。企業也進入到了微博營銷實戰的核心階段：微博營銷的執行。計劃的執行通常被理解為對計劃的“按章辦事”，雖然不同企業的微博營銷計劃千差萬別，具體的步驟更是沒有固定的套路，但實際執行行動的內容則可以從對微博的使用簡單總結為兩個步驟：建立微博帳戶；通過微博發布信息。

4.微博營銷的效果評價與反饋。傳統的網絡營銷進行效果評估時，一般從網站普及程度、訪問頻度、用戶黏性、瀏覽深度等幾個方面進行考察，而這一套體系完全不適用于微博營銷。由于微博營銷強調的是一種互動的溝通和良好關系的建立，同制定微博營銷的目標一樣，企業進行效果評估的著眼點要從單純的盈利增長上解放，看到更加長遠、更加深入的信息。要進行效果評價，首先要進行的就是信息的收集，微博這個平臺不只是企業傳播信息的平臺，更是企業獲取信息的重要渠道。從最基礎的部分來說，企業可以從發布微博的評論數、轉發數、收藏數上，直觀地從自己的微博上得到初步的反饋信息。這三個數目是衡量一條微博傳播度和影響力的最直接標準，熱門的條目通常可以得到數萬條的轉發和評論，加上裂變式的重復轉發，轉發總量可能達到幾十萬。企業在進行微博營銷效果評價時，首先要著重研究這三項功能所反映出的信息。

三、總結

微博是一種很奇妙的營銷載體。企業與微博的結合是一次完美的聯姻，微博有平臺有觀眾，而企業有服務有演員，就像搭臺唱戲一般自然。企業微博是企業的人性化再現，可以構建企業在互聯網上活生生的人格。新生的小企業通過別出心裁的微博營銷能很快得到市場的關注和認可，而大型傳統企業通過微博營銷重塑了鮮活的企業形象并且大受好評。微博的迅速發展、營銷功能的不斷完善以及各類企業的豐富實踐證明了新媒體時代營銷變革的迫切性和重要性。中國社會已經進入全民傳播時代，中國企業已經進入微博營銷時代。[項目基金：湖南涉外經濟學院2013年度校級課題：基于新媒體視角的企業微博品牌營銷傳播研究]

（作者單位：湖南涉外經濟學院）