全媒體環境下數字新聞的競爭態勢探析

龔偉麗，徐霖杰

北京印刷學院，北京 102600

全媒體環境下數字新聞的競爭態勢探析

龔偉麗，徐霖杰

北京印刷學院，北京 102600

“媒介融合”的發展催生了“全媒體時代”，全媒體時代的到來也推動了新聞的生產和傳播業態的巨大變革。雖然媒介之間的界限正逐步模糊化，但媒介市場的競爭卻呈現出激烈化的趨勢。全媒體時代的來臨，也使數字新聞面臨著更多的競爭和挑戰。本文主要從內容生產、發布渠道以及盈利點三個方面來分析全媒體環境下數字新聞的競爭態勢。

全媒體；數字新聞；內容；渠道；盈利點

技術是推動人類文明進步的原始動力。伴隨著技術的發展，大眾獲取新聞、咨詢的方式越來越多元化，媒介的發展也越來越多樣化，不同媒介之間也呈現出一種既“各自為政、互相競爭”，又“融合統一，共生發展”的趨勢。這種融合趨勢的深入發展，便產生了目前學界熱議的名詞——全媒體。全媒體時代的來臨，使得新聞界也面臨著全新的競爭格局。基于這種狀況，也就有了針對全媒體環境下數字新聞競爭態勢的分析探討。

1 全媒體&數字新聞

探討全媒體環境下數字新聞的競爭態勢，首先得明確兩個概念——“全媒體”和“數字新聞”。

自2008年以來，“全媒體”便頻頻出現在各大報刊、廣播、電視媒體中，“全媒體出版”、“全媒體報道”、“全媒體戰略”、“全媒體廣告”也都是專家學者熱議的名詞。[[2]也有學者認為全媒體是一種媒介整合方式，也就是全部媒體的一個集合概念；還有學者認為全媒體就是相同的媒介內容的不同呈現方式的組合性使用。[3]一言以蔽之，本文所說的全媒體環境，是指一種所有的媒介渠道都可以用來傳遞信息的環境。在這種環境下，信息內容可以得到最大化的傳播，受眾獲取的信息內容也更加多樣化和立體化，在全媒體環境下，一方面信息可以得到全方位報道，另一方面也可以降低信息的失真度，從而使用戶獲得完美的信息體驗。

關于數字新聞的定義，多數學者認為：數字新聞是指在信息化、數字化時代，以數字或圖表為主要變現形式并體現一定新聞價值的新聞信息報道。[4]也有學者認為短小的視頻以及現場新聞的視頻和音頻直播也應該納入到數字新聞定義之中。[5]界定數字新聞，首先得明確一組概念的差異——數據新聞、數字新聞和數字化新聞。筆者認為，從狹義的角度來講，數字新聞可以被定義為數據新聞，也就是說數字新聞是以數字或圖表為主要的表現形式，這之中也包含以數據來體現內容的視頻新聞和音頻新聞；從廣義的角度來講，數字新聞也可以被拓展成為數字化新聞，也就是以數字化媒介為載體，以數字內容為呈現方式，支持受眾隨時隨地獲取新聞信息的一種新聞形態。

2 全媒體環境下數據能否講好新聞故事

互聯網以及科技的進步推動了媒介融合的發展趨勢，媒介融合的發展催生了“全媒體”生態，全媒體實踐的深入，又給新聞的生產、傳播流程帶來了一系列的深刻影響。在全媒體構建的媒介生態環境中，所有媒體集中報道同一則新聞已然成為可能，受眾接觸新聞信息的渠道更加多樣化，獲取的新聞信息也更加立體化。受眾擁有更多的選擇，意味著新聞信息需要花更多的力氣滿足受眾更多的需求，這樣才能夠得到受眾的青眼，從而獲取更多的注意力。

眾所周知，數字新聞最大的特征就是用數字說話。數字一方面能夠以量化的方式簡單明了的說明新聞事實，另一方面也能夠增強受眾對新聞的信任度，但是僅靠數字真的能夠講好新聞故事么？無論數字的功能多么強大，它也僅僅是一種工具，是新聞敘述的一部分，而不是故事本身。[6]心理學研究表明，相對于枯燥的數字，大眾更愿意閱讀故事類的文章。隨著移動互聯網的興盛，大眾閱讀碎片化的特征越來越明顯，與其在長篇累牘的數字中找尋有用的信息，受眾更愿意閱讀短小精悍的故事。而且新聞在某種程度上來說是一種敘述和觀念的集合體，是新聞記者在浩瀚無邊的信息洪流中為受眾篩選出的有用信息，僅僅靠數字是無法還原事實的真相的，雖然新聞應該保持客觀中立的立場，不應糅合記者的新聞傾向，但是滿篇都是數字或者是充斥過多專業數字符號的新聞文本，受眾更多的可能是不知所云，這樣信息傳遞的效果會大打折扣。如果遇到不同媒體針對同一事件給出了不同的報道數據，就更容易引起受眾的懷疑，媒體的公信力也會大大降低。

在全媒體環境下，幾乎所有的媒體都加入到了新聞報道的大軍中，市場競爭日趨激烈化。數字新聞不僅僅是面臨同類型媒體、同類化新聞報道的競爭，而且也要面對不同類型媒體以及不同報道方式新聞的競爭，如何在一片紅海的市場中找到適合自身發展的藍海是數字新聞所面臨的首要任務。要使數字新聞能在市場競爭中突出重圍，得到受眾的歡迎，樹立其新聞品牌，提高其競爭力，需要通過三個途徑來實現：一是保證數據的精確性，數字新聞也被稱為是精確新聞，它主要通過數字來闡述新聞事實，因而在新聞內容生產過程中要剔除有“水分”的數據，做到真正的實事求是，保證數據的真實性；二是找到適合用數據說話的新聞題材，并不是每一種新聞都適合做成數字新聞，因而在內容生產過程中必須加以選擇，找到適合做成數字新聞的題材，這樣既能夠形成專業品牌，也能夠適時地抓住受眾的眼球；三是用數字講故事，受眾喜歡閱讀輕松的小故事，那么在寫作的過程中記者可以在數字新聞中融入故事的元素，以此來吸引更多的受眾對數字新聞的關注，提高其新聞競爭力。

3 社交媒體對數字新聞受眾的分流

全媒體的深入發展給傳媒界帶來了深刻而巨大的變革，在全媒體環境下，媒介與媒介、媒介與人、媒介與社會的關系都發生了極大的變化。媒介的形式更加多樣化，媒介與媒介之間的界限正日趨模糊化，傳者與受者之間的身份區分日漸淡化，受眾的新聞選擇也更加多樣化和便捷化，社交媒體以及自媒體也都成為了受眾獲取新聞資訊的有效途徑，一系列新聞主流媒體的市場“老大”地位正備受威脅。

如今的這一代人是互聯網化的一代人，社交媒體已經成為了大眾生活必不可少的一環，越來越多的人通過社交媒體來獲取新聞資訊。社交媒體中的人際傳播相比大眾傳播擁有更多的吸引力，由社交媒體所凝結起來的受眾擁有更強的粘性和忠誠度，社交媒體上傳播的新聞信息也更容易使受眾產生強烈的信任感。某種程度上來看，社交媒體大有趕超大眾媒介的趨勢。相比較其他類型的新聞，數字新聞受到社交媒體的沖擊相對來說要小一些，一方面是因為數字新聞是用數據來闡述新聞事實，而社交媒體上的新聞多是敘述性、觀點性和故事性的，題材相沖突的可能性降低了很多；另一方面是因為社交媒體在某些方面還原新聞事實的能力比不上專業媒體，如：在獲取新聞的相關數據上，社交媒體相對于專業媒體而言，其最強的功能在于告知事實，而挖掘事實的真相、還原事實細節、掌握最新數據仍舊是社交媒體的弱勢。

盡管社交媒體對數字新聞的沖擊相對較小，但是社交媒體對新聞受眾分流的力量仍然不可小覷。為了提高數字新聞的市場競爭力，拓展其在受眾中的影響力，筆者認為可以從三個方面來尋求突圍的途徑：一是讓數字新聞擁抱社交媒體，既然大眾熱愛社交，愿意在社交媒體上花費更多的時間，那么便順勢而為，讓數字新聞與社交媒體形成良好的融合，如：在社交媒體上開辟專門的數字新聞版塊，用于專門發布數字新聞；二是引入新聞眾籌的概念，一般來說專業的新聞記者總是會存在這樣或那樣的知識盲區，為了更好的滿足受眾獲取新聞資訊的需求，可以在數字新聞中引入新聞眾籌的概念，利用“大眾”的智慧來生產出更多的優質新聞資訊，彌補專業記者所存在的知識盲區，專業的新聞記者更多的充當“把關人”的角色，把一部分的內容生產轉嫁到依靠“專業”人士的身上；三是引導數字新聞向專業化、特色化和原創化的方向邁進，在一般新聞資訊中，數字新聞的競爭力十分有限，因此數字新聞可以把眼光瞄準特色和專業方向，如：股市新聞、調查新聞等一些需要用原始數據說話的新聞。這樣的原創的、有有用數據的數字新聞是能夠受到受眾歡迎的。

4 “程序化廣告”降低了數字新聞的廣告營收

全媒體的發展改變了以往單一文字通稿的形態，逐漸轉化為多媒體、多渠道、多終端的輸出，一方面加快了信息的傳播速度，豐富新聞產品的形態；[7]另一方面也加強了受眾與媒介的溝通，為受眾提供了更多的選擇空間。全媒體的發展實質上是一個受眾細分的過程，由于全部的媒體都可以用來傳遞同一則新聞信息，這意味著受眾可以根據個體不同的信息需求來選擇渠道和媒體形式，這樣也就實現了受眾細分。

全媒體環境下的受眾細分以及互聯網、大數據的利用很大程度上了改變了新聞收入的利益鏈條。其中新聞創收的一個最大版塊——廣告收入已經大幅度減產。受眾的細分以及大數據的利用改變了以往廣告商“漫天撒網”式的廣告投放，所有媒介都能從廣告收入中分一杯羹的狀況也正在被“程序化廣告”所改變。大數據能夠監測到受眾的每一個細枝末節的需求，并為廣告商定制出廣告投放計劃，廣告主能夠以最小的投入獲得最大的收益，這種大大提高廣告傳播效果的“程序化廣告”一定程度上是減少了媒介的廣告收入的。擁有更多用戶的媒介不一定意味著它會獲得較高的廣告收入，反而是那些擁有高質量用戶的媒介能夠獲得廣告商更多的贊助。

數字新聞的收益鏈條也正日益受到“程序化廣告”的制約。對于一個媒介來說，較高的經濟收益意味著擁有更強的發展后勁，能夠實現媒介內的良性循環。就目前的發展狀況來看，媒介還是過多的依賴于廣告收入，數字新聞也不例外。要想實現數字新聞的可持續發展，尋找新的創收路子顯得尤為必要。筆者認為實現數字新聞收益的良性循環可以從兩個方面尋找路徑：一方面是培育一批高質量的受眾群體，這一部分的受眾群體可以通過“程序化廣告”來創收；另一方面是打造專業化、特色化的內容，如：股市資訊、行業年報數據等，這部分內容實行小額付費模式，通過付費來增加數字新聞的收入，以此來獲得良性的循環發展。

5 結論

全媒體的發展改變了整個傳媒業態，媒介融合的趨勢越來越明顯，但媒介與媒介之間的競爭并沒有因為融合而變得弱化。媒介之間這種既“相互融合、共生發展”，又“相互競爭，各自為政”的狀況還會持續很長一段時間。數字新聞作為新聞的一種類型也得適應傳媒界紛繁復雜的變革和異常激烈的競爭。無論是從內容生產、傳播渠道方面，還是盈利途徑方面，數字新聞的競爭力都不是最強的，“變則通，不變則痛”是當下數字新聞發展所面臨的實際狀況，數字新聞只有博采眾家之長，轉向專業化、特色化的發展方向，才有可能在激烈的市場競爭中占有一席之地。而且數字新聞還得改變那種過多依賴于廣告收入的發展模式，探索更多的盈利模式，創造出良好的數字新聞生態才是接下來數字新聞要走而且必須走的道路。

[1]姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].新聞與傳播研究，2010（6）.

[2]彭蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革[J].新聞導刊，2009（6）.

[3]姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].新聞與傳播研究，2010（6）.

[4]數字新聞.[2013-09-06].http://baike.baidu.com/ view/6960172.htm?fr=aladdin

[5]任琦.更多的人說，在過去十個月他們為數字新聞買單——解讀路透研究所數字新聞報告2013[J].新聞實踐，2013（9）.

[6]張小溪.僅靠“數字”能否講好新聞故事？[N].中國社會科學報，2014（4）.

[7]戴仲輝.全媒體發展對我國新聞傳播的影響研究——以新華社傳媒集團為例[D].渤海大學.2013.

G2

A

1674-6708（2015）138-0012-02

本論文為“北京海聚項目科研課題”