中國小額跨境電子商務模式比較分析

俞盛楠，王譽蒙，梅 燕

（杭州電子科技大學經濟學院，杭州 310018）

引言

2008年的全球金融風暴所產生的經濟危機導致世界經濟增速放緩，我國國內產能過剩引發了一系列問題[1]。出口方面，境外需求的大幅降低對我國的對外貿易造成重創，許多企業不堪重荷紛紛倒閉，傳統的集裝箱式的大批量貿易量下降，轉而被小額、小批量的訂單所取代。進口方面，傳統的進口企業大多采用中小額、短期的采購方式[2]。另外，人民幣對美元持續升值對傳統進出口貿易影響頗大，在該背景下，貿易商傾向選擇短期的小額訂單以規避匯率風險，使得線上小額跨境貿易業務大幅增長，以上幾個方面在很大程度上促進了小額跨境電子商務模式的發展[3]。所謂小額跨境電子商務，或稱在線小額外貿，是指不同國別或地區間的交易雙方通過互聯網及其相關信息平臺實現不需報關、不繳付關稅的交易，實際上就是傳統小額國際貿易基于網絡化、電子化的新型貿易方式[4]。小額跨境電子商務市場的進入門檻低。賣家需要做的僅是獲取適合的貨源，然后在跨境電商平臺上尋找境外買家，通過P a y p a l等國際第三方支付方式以及國際快遞公司，即可完成小額跨境交易，操作的簡易程度與國內的淘寶網相似[5]。

高速發展的小額跨境電子商務對整個中國的國民經濟和對外貿易都產生了難以估量的價值。小額跨境電商相比傳統的小額進出口貿易，能夠減少過多的貿易中間環節，減輕國內產能過剩帶來的負擔，構建新型產業鏈、促進外貿轉型。各類跨境電商平臺整合了世界范圍內的產品信息數據，提供定制廣告、檢索優化、物流支付等服務，幫助中小企業及個體更好的發展壯大自身。同時在政策方面，近年來我國政府大力支持跨境電商市場，發改委、商務部、海關、質檢、郵政等政府部門積極應對法規漏洞、網絡監管、支付、物流、糾紛調解等問題，并推出相關措施完善跨境電子商務法律法規[6，8]。

一、我國主要小額跨境電子商務模式

根據跨境電商企業在跨境商品交易流通環節中所處的地位和作用的不同，以及商業模式的不同[10]，可將中國跨境電商運營模式可分為綜合門戶類跨境小額批發零售平臺（小宗B 2B或C 2C）模式、垂直類跨境小額批發零售平臺（獨立B 2C）模式和專業第三方服務平臺（代運營）模式三種不同類型[7，9，11]。

（一）綜合門戶類跨境小額批發零售平臺（小宗B 2B或C 2C）模式

綜合門戶類跨境小額批發零售平臺模式為國內外個體、企業用戶提供了網絡營銷的平臺，在這類C B E C模式下，采購方和供應方的產品及服務的信息能夠被有效傳遞，而平臺則從中收取會員費和推廣費來盈利。我國第三方小額跨境電商平臺能直接與境外的中小型買家進行在線交易活動，雖然是在跨境背景下進行交易，但能實現不必繳納關稅，無須報關的目的。從實際意義上來講，綜合門戶類跨境小額批發零售平臺模式就如同傳統小額國際貿易附上了網絡電子模式。

1.市場定位。速賣通、敦煌網、易唐網等是這類C B E C模式的典范，他們通常瞄準跨境電子商務中的中小市場，面向中小企業或者個人提供服務。目標客戶為歐美中小型采購商（大多是些零售商和小批發商，主打外貿生意）以及中國眾多中小型供應商。這些客戶一般不愿意負擔“搜索競價排名”之類的費用，不愿意被中間商“剝削”，采購額小，從幾十到幾千美元不等，貨品周轉很快，每月甚至每周都要進貨。

2.物流模式。在整個跨境電商供應鏈服務中，關鍵在于物流，從跨境電商貿易的歷史上來看，物流成本是跨境貿易中最大的成本支出，提升物流水平是提升服務的關鍵步驟，也是提升利潤空間的重要因素。物流能力的提升能有效縮短整個交易周期，從而加快資金周轉。小額跨境電商訂單主要采用國際小包郵遞和國際快遞的方式，但這兩種方式都有它們的缺陷，包括周期長、投妥率低的問題。于是出現了“在線發貨”這一全新的物流服務。

在線發貨是一種比較理想的物流服務方式，相比傳統的快遞上門取貨后再配送的模式要快捷高效不少，同時低價且用戶體驗更好。通過線上申請、線下發貨的方式，簡化了發貨流程，為外貿商家提供更為便捷的快遞服務。在線發貨分為兩種運輸方式：倉庫發貨和國際e郵寶。倉庫發貨能夠使賣家享受低廉的物流折扣，賣家將貨品發往指定倉庫，在線支付物流費用后，倉庫將統一調配，集中發貨。倉庫發貨由于采用集中發貨的方式，整體效率更高，妥投時間在5～7天，實時網絡跟蹤，操作簡便，讓買賣雙方在享受高品質物流服務的同時，大大降低了物流成本。國際e郵寶是中國郵政速遞物流股份有限公司為適應國際電子商務寄遞市場的需要推出的經濟型速遞產品。價格低廉，妥投周期短，全程可跟蹤信息，同時可由郵政人員上門取件。

3.支付方式。綜合門戶類跨境小額批發零售平臺大多與P a y p a l、G l o b a l C o l l e c t等合作，與這些國際上知名的第三方支付平臺建立戰略合作伙伴關系是其支付模式中最重要的一部分。在交易中，購買方先付款到第三方支付平臺中，待收到商品并進行驗收后，通知平臺將貨款轉入賣方。（可參考在淘寶上購物用支付寶付款）這種方式能在很大程度上保障交易的安全。另外，基于專業化分工的整合能大幅降低交易雙方的成本，例如在敦煌網上使用P a y p a l只需支付2%左右的費用，而通常情況下為8%，這是平臺所具有的議價能力帶來的優勢。

4.盈利模式。綜合門戶類跨境小額批發零售平臺模式的核心優勢還在于它的一站式交易服務，獲取大量的用戶數據基礎。這類平臺會由專業團隊制定相關策略，包括商品的發布、支付與物流模式等。通過積累起來的經驗和長期合作的結果幫助客戶完成交易，并保障交易過程的安全穩定、便捷高效。有些C B E C平臺采用動態傭金模式，意為按照交易金額數量支付傭金。交易過程中，平臺在賣家報價的基礎上，自動加入一定比例的傭金，以最終價的形式呈現給買家。加傭后的報價，由買家支付，而與賣家無關。這種動態傭金模式在一定程度上增加了買家的負擔，但消除了高額年費的障礙，降低了中小買家的交易門檻，使得他們愿意為達成交易而支付少量的傭金。同時，與通過經銷商渠道進貨相比，在線外貿提供了更多的產品選擇，報價也更為低廉，即便支付了傭金，買家在整體上仍然較為劃算。而對于一些有出色訂單能力和價格優勢的賣方，平臺可以根據高檔次服務收取一定的增值服務費，以更好地促成這些供應商的交易。

（二）垂直類跨境小額批發零售平臺（獨立B 2C）模式

獨立B 2C即垂直類跨境小額批發零售平臺模式，“垂直”指的是各方統一的體系，在電商領域，則是生產商、批發商、零售商合而為一的在同一商業渠道中的模式。簡單來說，如果一個電商網站整合了一種產品的不同生產、批發、零售部門，同時直接面對客戶，那么這樣的網站就是垂直類的，它對于批發商來說是生產商，對零售商來說是批發商，對客戶來說是零售商，但從整體來看，它就是一個體系，一個個體。因此這類垂直類跨境小額批發零售平臺自己就代表了貨源，他們會聯系國內外的供應商，在此基礎上建立起含有支付、物流等體系的B 2C平臺，然后將其產品銷往國外，獲得銷售收入。這類網站有蘭亭集勢、米蘭網等等。

1.供應鏈模式。垂直類小額跨境平臺因為大大縮短供應鏈，擁有很強的成本優勢，因而可以在定低價的同時獲取高利潤。這條供應鏈向上可以繞過各種中間貿易商，達到大多數產品直接從工廠拿貨的目的，節約大量的進貨費；向下可以通過跨境平臺直接將產品銷往境外的終端客戶，將利潤從進口商、經銷商等剝離開，納入囊中。

在該模式下，企業會在國內設置多個采購處，尋找越來越多的優質供應商，要求供應商有一定的生產能力，能捕捉到境外消費趨勢，同時避免知識產權的警戒線（考慮到“山寨模式”）。

2.解決庫存風險的方式。垂直類B 2C電商因為與供應商直接達成供銷貨協議，可以要求提前備貨，將貨放入自己的倉庫，但是不計入庫存，下單后才轉入營收和成本，這可以提高訂單處理效率，降低庫存風險。電商企業可以依據對產品熱度的調查，對部分受歡迎產品加大備貨量，對境外消費者反應冷淡的產品減少庫存甚至0庫存。而在整個備貨流程中，電商企業只有支付物流開支和提供倉庫兩項任務。

3.專業服務。獨立B 2C模式下，電商網站的產品不會過于紛繁雜亂，他們會以較少的產品、更專業的服務來進入市場。許多這類獨立B 2C網站都有他們的前身，往往在某一行業中具有一定聲譽，或者擁有專業資深團隊為其量身打造，使其具備專業性。較少的產品線有助于市場細分，有利于服務專業化。例如，有消費者意欲購買一件產品，會自然而然地詢問關于該產品的各項參數，如果某電商專業做該產品，那么其客服也會對產品有較深的認識，能夠詳細解答消費者的各種問題，使消費者產生信任感，成交幾率大大提升。其次，獨立B 2C網站一般擁有統一且固定的物流管理體系，比綜合平臺類網站要更為快速便捷，那么境外消費者對于物流的抱怨會明顯減少。再者，垂直類模式電商特別注重顧客的評價體系，保證售前售后的良好服務，構建一個完整的評價體系，關注用戶評論，增加互動性；通常以用戶為主，一方面有助于網站更新建設，商家隨時進行自身檢驗；也有助于帶給其他顧客直觀感受，真實意見?？傊?，獨立B 2C模式在很大程度上提供給境外消費者一站式購物的出色體驗。

4.消費者忠誠度的培養。消費者忠誠度表現在消費者進行消費行為時的持續性，表現出對某商家、某產品的認可與信任，將長期的、不定時的購買同一廠商的產品或服務，并且，在其他廠商發布同類產品且有比較優勢的情況下，也不會輕易轉變購買意向。但需要引起重視的是，顧客表現出滿意并不能代表其今后將忠誠于你。市場營銷學中提到，滿足需求并保證顧客滿意就能營造顧客忠誠；但是，“滿意的客戶就是忠實的客戶，這只是一個神話”，借鑒世界知名的某一美國管理顧問公司的研究表明，40%對產品和服務完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對手的懷抱。另外，研究調查表明，許多客戶滿意度比較高的企業其客戶忠誠度并不高。因為客戶的滿意度和忠誠度存在著極大區別：滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。垂直購物網站構建的客戶滿意度調查可以直接反映客戶對過去購買經歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預測；而忠誠度建設卻可以預測客戶最想買什么產品，什么時候買，這些購買可以產生多少銷售收入。

（三）專業第三方服務平臺（代運營）模式

專業第三方服務平臺模式是一種相對較新的小額跨境電子商務模式，又稱代運營模式。在這種模式下，電商企業不直接參與到跨境電子商務的交易活動中，而是通過一種間接的方式，為不同行業類型的小額跨境電商公司提供解決方案，協助其完成各項模塊搭建項目，包括后臺支付、物流系統、客服、法律咨詢等。在中國，這類電商企業相對前兩種模式而言數量較少，模式運用杰出的企業有四海商舟和遞四方科技。

1.定制型一站式服務。代運營電商模式有別于傳統跨境電商模式，在于其重點突出定制式和一站式服務。這種專業的第三方服務平臺能幫助缺乏跨境電商運營經驗的企業在支付、物流、品牌等方面逐步完善，即一站式服務。一個完整的產業鏈包括以下部分：設計、制造、倉儲、物流、包裝、銷售。而我國外貿企業往往只有制造這一個環節，其他環節落入歐美企業之手。代運營電商能幫助企業奪回除制造以外的其他環節。

以四海商舟為例，他們提供的解決方案中有二十多個模塊，比如在線支付、社會化媒體營銷S N S、聯盟營銷A M、口碑營銷WO M、電子郵件營銷E D M、比較購物、海外媒體發布、物流服務、法務服務、付費點擊廣告P P C、搜索引擎優化S E O、建站、國際權威認證等。電商企業可以從中選取部分模塊來滿足各階段所需，解決語言、文化、支付、物流、法律、知識產權等方面的問題，即定制式服務。

2.目標客戶的選擇。由于代運營電商是根據用戶使用的模塊數量收費的，所以相對于用戶數量，代運營電商企業更看重用戶質量以及與用戶的深入合作。代運營電商有著金字塔型的客戶結構。底部是購買基礎模塊的剛開始合作的用戶，中部是逐步使用更多模塊業務的發展起來的用戶，與他們的合作會漸漸深入，頂部是重點用戶，他們可能使用所有代運營商提供的服務模塊，也是經營成熟的用戶。代運營商會根據金字塔頂部的用戶制定專門的策略，設立大客戶部門，與之深入合作。而這些塔尖客戶也往往發展到了成熟階段，能獲取較為樂觀的利潤。對于目前海量的小額跨境電商企業，代運營商提供從海外市場研究、海外營銷平臺建設、營銷推廣及運營維護支持四大模塊的單模塊或者組合的整體營銷服務，幫助小額跨境電商企業帶來高質量的直接指向性詢盤，直接面對國外的消費者或者批發商，收回定價權，提高企業的議價能力。

二、新型小額跨境電子商務平臺發展模式的比較分析

隨著中國經濟總量的不斷增長、國內消費水平不斷提升，我國的小額跨境電商市場得到了一定程度上的發展，普通消費者與國際貿易間的聯系也越來越密切。多種新型跨境電商平臺進入人們的視野，為人們的跨境消費提供了新渠道。

（一）代購模式的分析與評價，以代購中國為例

隨著小額跨境電子商務的發展，代購模式悄然興起。我們大致可以將代購分為兩種，一種是委托他人從境外帶貨到中國（通過直接攜帶或快遞），另一種是從國內帶貨到國外，我們將后者稱為逆向代購。86代購中國是一個典型的逆向代購網站，它的服務對象一般為海外華人和留學生群體等，這類人對中國國內商品的需求不小。以馬德里為例，有許多華人居住在馬德里的U s e r a地區，那里遍地中國超市，從食品到日用品應有盡有，但是價格要比國內高很多，甚至高于同類的西班牙商品。在某些方面，畢竟中國商品更適合國人，比如要做中國菜所需的諸如醬油、米醋之類的調味料國外超市里是沒有的，而“口味”這樣的習慣是經久不變的，對于這些“剛性需求”，當地的中國商品盡管價格高卻依舊很有市場。

小額跨境電商貿易的發展以及華人對中國商品的需求催生了86代購中國這類逆向代購網站。代購中國成立于2006年，現在在代購這塊市場上已經占據了超過38%的份額，可謂是行業“領頭羊”。按照該網站的服務理念來說，代購中國就是在用最簡單的方式讓華人同胞支持并購買國貨。代購中國有著一體式的供應鏈，實現一站式的中國商品購買流程，在流程中解決物流問題、支付問題等。代購中國與商家、物流方締結了良好合作關系，因此能夠獲得遠低于市場價的國際運費折扣以及商品折扣。物流方面，國外客戶可以購買國內各購物網站上的商品，代購中國可以負責送貨上門。多訂單集中郵寄，只需支付一次國際郵費。支付方面，客戶可使用外幣和信用卡。貝寶、西聯匯款等其他各式支付方式也同樣適用。用戶可以享受國際運費超低折扣，E M S最低4折，A i r最低18元。另外，代購中國還提供對商品的免費檢驗服務。

另外，還可以將代購模式用另一種分類方法進行分析，分為熟人代購和網絡代購。熟人代購在我們的生活中已經屢見不鮮了，越來越多的人通過親戚朋友、或是陌生的海外工作人員、留學生等，在國外商場等實體店內購買商品，然后用國際物流或者親手攜帶的方式帶回國內。網絡代購是一類如86代購中國，基于互聯網應用及國際物流，為網購用戶提供代理購買獲得國外商品，從而獲取傭金、代理費等相關費用的一種小額跨境電子商務服務。網絡代購的模式同樣包括B 2C，C 2C。這兩種服務是依靠大型電商平臺的個人C 2C代購店以及直接經營的專業的B 2C代購網站。前者如淘寶海外代購店鋪，后者如美國代購網等。對于此類代購模式，從宏觀上講，它能夠促進國際間的資源更為合理有效的配置，同時提供了一個更為積極的市場競爭環境，對當地的同類產品競爭者而言是一次挑戰也是一個機遇。

（二）海淘模式的分析與評價，以海淘網為例

“海淘”是指我們國內的消費者通過境外的購物網站下單購買目標商品，然后經由國際快遞進行物流運輸，或者由轉運公司代收貨物再轉發到中國國內的一種網絡購物新途徑。

我們可以把海淘認為是小額跨境電子商務貿易的一種應用模式，該模式已經越來越多的進入到人們的生活中，年輕人對它尤為熱衷。根據有關部門統計，海淘市場的發展壯大僅僅靠幾年的時間就完成了。2007年的海淘市場規模只有4億元左右，而到了2009年，規模驟增至50億元，2014年其市場規模已經達到700億元。

海淘優勢有四：價格相對低、質量上乘、緊隨潮流、購買便利。價格低是指國內外同款商品相比價格較低，一般是中高檔產品，尤以奢侈品見長。在歐美各大奢侈品專柜上，中國消費者絡繹不絕的景象早已被外國商家銘記。2008年、2009年金融危機后，大陸游客不啻春風一般滋養了歐美各大商場，原因在于國內奢侈品款式和數量有限，另一方面國外大專柜有正品保證，再者價格確實比大陸要低不少。由此可見大陸消費者對歐美高檔商品的熱情，也不難解釋海淘的火爆程度。質量方面，由于歐美發達國家的商品質量體系完善，相關監察部門的監察執行也較為嚴格，國外的商品往往優于國內同類產品。2008年的三鹿奶粉事件讓國內“80后”父母寒心，許多有條件的家庭果斷優先選擇了國外有質量保障的奶粉，其中就有很多是通過海淘途徑獲取國外奶粉的。第三點緊隨潮流可能是海淘興起的最主要原因。青年朋友們對時尚潮流難以抗拒，而許多新產品一般是歐美國家首發，然后才到大陸市場，甚至有不少產品在國內沒有銷售，比如2013年被評為最受消費者好評的G o o g l e平板產品N e x u s 7就沒有大陸行貨，于是對該款產品熱衷的中國消費者通過海淘方式進行了購買。第四項優勢，購買便利。海淘其實并不難，簡單來說只要有網絡和信用卡就可以暢購。消費者也可通過“海淘網”等海淘網站購買國外電商的商品。海淘網的特點在于“免費”。海淘網與國外幾家B 2C電商（亞馬遜、樂天等）合作，海淘網用戶可以享受零代購、直郵等服務。為節省運費，一般海淘往往用轉運公司進行物流操作，而通過海淘網，所有商品享受海外直郵，包裹寄送時間大幅縮短，此外海淘網用戶在進行支付時可以使用人民幣。

三、未來小額跨境電子商務模式發展的走向

根據2015年商務部最新的統計數據，2014年我國境內消費者代購、海淘等小額跨境消費方式消費規模同比大幅增長一倍有余，消費規模增長遠高于國內網絡購物消費，其中，浙江為海淘消費力最強省份，已超過廣東省，占據18.6%的份額。在新型跨境電子商務平臺上，以奶粉為主的嬰幼兒食品熱度最高，化妝品、服裝、3C電子產品也是網購消費者最多購買的商品類別。在消費人群年齡結構方面，“80后”依舊占據主力軍地位，“90后”消費者增長了93%，超過“70后”成為第二梯隊。顯然，新型跨境小額電商模式已經越來越多的被年輕人認可，豐富了人們的消費選擇，從一定程度上優化了國際間貿易資源的配置。

但同時，不可否認的是這類新型模式也存在著一定的負外部性。代購、海淘這類模式的弊端在于關稅問題。一些平臺網站并不能直接將商品直接寄到消費者手中，因此國內消費者需要在相關的轉運公司注冊，由轉運公司充當中間人的角色。但這就容易出現關稅稅收的問題，使得消費者蒙受損失。許多境外產品逃避關稅行為會導致對進口產品市場的不公平競爭現象，對同樣從事進口貿易商品的這類市場而言是不利的。這點弊端需要我國完善跨境電商相關的法律法規，研究適合的對策來應對市場失靈。其他還有諸如支付問題、物流問題、信用問題等，如果這類新型跨境電商能夠在這些方面逐步采取合適的對策，相信在不久的將來，電子商務能展現出更強大的生命力。

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