主流新聞機構的網絡全媒體化傳播力研究——新華網、新華視點、人民日報等媒體微博運營分析

□王甬平 孫祥飛

在傳統媒體觸網過程中，新生媒體形式與傳統媒體形式之間融合，出現了表現技巧差異、平臺不一、人員素質不齊等矛盾，網絡平臺的全媒體性質，成為傳統媒體觸網的一道“門檻”。但是經過國內主流傳媒不懈努力，新華網、環球時報、人民日報等傳統主流媒體，在主流商業網站上開設官方微博，開始了傳統媒體與網絡媒體的結合，并在實踐中取得可喜成就。本文以新華網、新華視點、人民日報等微博賬號運營為研究案例，通過數據采集、統計分析，探討社會化媒介語境下傳統媒體如何提升傳播力和闡釋力，為傳統媒體融入社會化路徑提供一些參考。

對研究案例數據的采集和分析

從基礎數據、轉發數、評論數等多項數據統計來看，新華網等微博賬號充分體現出主流媒體引領作用，都是重要的典型案例。媒體官方微博中，新華視點原創率最高，為96.92%。從賬號開通時間看，雖然開通時間不同，但以日均微博發布數量看，相差并不大。

新華網、新華視點、人民日報微博賬號數據

通過三個賬號微博數據時間走勢分析看出，新華網微博走勢相對較緩，但三者在微博發布上都處于不斷增長態勢。從官方微博發布時段分布來看，除了人民日報微博，其余都是在9點、16點、21點為發布高峰期。可以看出，微博發布時間接近人們工作和生活作息時間。新華網、新華視點、人民日報微博的轉發和評論層面，在新浪微博中都具有較出色的數據表現。

如人民日報官方微博2013年7月22日18點43分發布微博：“【今夜，請為遇難同胞點起[蠟燭]】據新華社，截至目前，甘肅定西6.6級地震已造成75人遇難，584人受傷！愿逝者安息，生者堅強。”本條微博共獲得421239次轉發和54886條評論，分別是人民日報微博博文轉發和評論數最大值，也在新浪同期媒體微博發布中獲得人氣和互動的翹楚。

2013年2月23日10點03分新華視點發出微博：“【新華微評】野蠻人抓住敵人，會把敵人煮著吃了。但文明人則不然——在美國內戰停戰紀念日，北方士兵和南方士兵的墳頭都綴飾著鮮花。世上沒有惡人，只有惡行。李雙江之子涉嫌輪奸，自應承擔法律責任；但作為未成年人，他何嘗不是畸形教育文化的受害者。握緊你的拳頭，同時懷著一顆悲憫的心——記者陳玉明。”把兩件完全不相關的事串聯起來，通過電影蒙太奇鏡頭式的時空轉換，讓人在遐思中獲得啟示。網友轉發22702條，評論9748條，影響深遠。

分析微博數據的有益、有效發現

新華網微博發布內容是基于其龐大的遍及世界的記者隊伍，大部分微博來自記者采制的報道消息，因而其消息來源上就有“本社記者、本網記者”等帶有以記者署名的即時報道痕跡。如2012年9月1日16點16分為澄清事實而發布微博：“網傳新華網播發的【中國軍艦在釣魚島與日本海軍交火】消息并非本網編發。本網記者將第一時間權威報道有關釣魚島最新消息。”這條微博發布，起到了“一石兩鳥”作用，既澄清了“中國軍艦在釣魚島與日本海軍交火”非新華網編發，又告知公眾關于本微博將會跟進釣魚島最新消息，在簡短的播報中完成了兩項內容的發布。此微博被轉發2638條，被評論1220條。新華視點微博特點是：重大新聞權威首發，環球信息及時播報。見證中國發展，領略世界精彩，共享文明成就。2013年1月14日22點36分發布微博：“【大興一工廠一夜間被夷為平地】北京市大興區一處上千平方米廠房，上月一夜間被不明身份的人夷為平地。報案后至今未果。當事人到龐各莊鎮政府交涉此事，賈姓鎮長用“外交口吻”說：“發生這樣的事我們政府并不知情。在我們轄區內發生這樣的事，我們深表遺憾，表示嚴重關切！”微博一發布就引起社會高度關注，反響強烈。賈姓鎮長無恥“外交辭令”令民眾怒不可遏。網友“TheWayTheSun”評論：“這個會有損首都形象么？作為負責人，有正義的人民，對此事表示關切。”網友“水仙168”評論：“你就那么心安理得嗎？你等著，會讓你得到應有的懲罰的，偉大的中國共產黨不會放過你的。”該條微博轉發量達到23354條，獲得評論4642條。

從以上分析可以看出，每個媒體官方都沒有游離在自身新聞機構本位之外，都明顯帶有區別于其他媒體表達的鮮明特征。

從人民日報微博看媒體微博話題策略

對人民日報微博標點符號運用的統計發現，在17437條微博中共有16870條微博采用了“【】”符號，占比96.75%。該符號用途主要表現在兩個方面：一是作為信息的標題，吸引眼球；二是作為特定的話題進行聚類。研究發現，人民日報微博較為普遍地采用了“【話題】”的方式來建構品牌欄目，并采用具有鮮明個性特征的敘事策略來進行話題的傳播，使用“【】”的方式具有較強的話題聚合性和標題的導讀功能。比較之下，其他媒體微博在形式策劃和內容發布中，都弱于人民日報微博這種有效的節目性時段和話題安排。從微博的閱讀量和轉發量分析都可準確的顯示出，受眾對這種類似傳統媒體節目時間表達方式的樂意接受，使得“你好，明天”等系列微博成為人民日報微博典型的品牌欄目。此外，人民日報微博的拼盤欄目如“微議錄”等，也以其巧妙的時間性、節目性安排受到歡迎。我們從兩個欄目傳播效果與微博的整體效果進行對比中更有體會。

欄目視角人民日報微博“你好！明天”系列“微議錄”系列轉發數評論數轉發數評論數轉發數評論數平均數2027.72579.814631.481407.22442.34217.86最大值42123954886128375429573131516294最小值1102149145中位數8043091743614223.50130眾數27913427913411666統計樣本17437405408

數據對比分析表明，“你好！明天”和“微議錄”已經成為人民日報微博最具有代表性和典型性的兩個品牌欄目。以轉發數和評論數兩個指標的不同維度對其博文的傳播效果進行整體分析可以發現，兩個系列的各項指標均優于人民日報微博的整體情況。

如2012年8月5日11點36分專欄微博：“【你好，明天】專家最近宣布，經三級指標體系測評，民族復興任務已完成62%。然而，當湖南永州遭強暴幼女的母親因上訪被勞教的新聞傳出，這一數字顯得如此蒼白。一個國家的強大，不應只有GDP和奧運金牌，在復雜的數理模型中，更應包含百姓的權利與尊嚴、社會的公平與正義。我們共同努力。晚安。”這一博文獲得了128375次轉發和42957條評論。數據及案例表明，“你好，明天”采用“一事一議”或“多事一議”敘事策略，就當天發生的熱點社會事件或近期發生的一系列具有某種共性事件進行觀點的闡釋和解讀。這種新聞評論的寫作方法具有很強的針對性和時效性，編讀之間以熱切回應和關照社會熱點的方式，在互動中完成了表達積極的輿論議題建構。

又如2013年7月30日23點30分發布微博：“【微議錄：抱怨醫療，不如多鍛煉身體；抱怨教育，不如多輔導孩子】抱怨醫療，不如多鍛煉身體；抱怨教育，不如多輔導孩子；抱怨房價，不如多奮斗事業。現在是一個到處都充滿機遇的時代，你要吃得起苦，賣個雞蛋餅都能掙到錢。感謝@陳兵_CPA、@何宇峯、@插一腿、@性感白大褂等對今日話題的微議。”這一博文獲得了31315次轉發和16294條評論。數據及相關案例表明，“微議錄”是人民日報微博注重與粉絲互動的有效手段，提煉網友評論并進行匯總，通過長微博的方式予以發布，是回應民間輿論的新舉措。

不僅人民日報微博對話題選擇進行了精心策劃，上面幾家主流媒體微博在選擇話題、采擷微博新聞素材中都是精彩紛呈、可圈可點。

對媒體官方微博研究的意義

在“人人都是麥克風”的時代，信息的傳播及公眾信息的獲取都面臨著信息過載和碎片化的困境。受制于代代相傳的采寫編評習慣思維，傳統媒體在進行“社會化轉向”時，必須改變“慣例”，研究“新招”。順應互聯網時代用戶信息獲取習慣和媒介氛圍、平臺的差異，而適時地調整新聞、消息或評論的編寫策略。

通過對新華網、新華視點、人民日報微博的研究，可以看到，在新聞寫作或微博發布的過程中，各家都有多方面積極的創新和表現可供參考和借鑒。

第一，即時的發布意識。紙質媒體因出版周期的限制，無法同步于社會新聞事件的發生，微博就有效化解了這一矛盾。尤其是在突發重大事件時，即時的信息播報，既有助于滿足公眾第一時間知情權，也有助于針對突如其來的狀況進行有效的輿情引導和回應，有效化解公關危機。

第二，有效的深度思考。微博的碎片化特征為公眾進行深度的信息閱讀和話題思考帶來了很大的挑戰。人民日報微博在寫作過程中采用了凝煉的標題或系列專題節目的方式，既有效強化了博文中的核心信息點，以簡潔明確、擲地有聲的評論文字來彰顯鮮明的個性和態度，又在傳播社會熱點話題的同時，兼顧了對話題深入思考的引導，尤其是品牌欄目“你好，明天”以非常接地氣的方式，對當天及當前一段時期內的話題進行了深度的評判，并提煉到對制度、法制、社會、責任等高度的認識層面。

第三，全方位的社會關照。傳統新聞媒體的習慣性思維是注重宣傳功能，突出傳播者的主導性地位，更強調政治、經濟領域的重大變革和變遷。微博的全民互動性特點促進了新聞播報必須隨著社會的律動而律動，對民生問題的關照尤其應予以重視。

第四，運用全媒體手段有待加強。網絡平臺的兼容性提供了一個各種媒體同時融合的現實，但人民日報的紙媒性質局限了其微博在全媒體上的表現。今后若能有效加強音頻、視頻媒體的結合運用，將更有效地發揮其信息靈通、工作人員素質高等優勢，成為媒體微博中的領頭羊。