媒介融合環境下電視節目的營銷研究

蔡夢莉 （浙江傳媒學院 310000）

媒介融合環境下電視節目的營銷研究

蔡夢莉 （浙江傳媒學院 310000）

數字技術的普及以及網絡的發展，使得電視節目競爭的環境受到了媒介環境變革的沖擊，新的媒介平臺層出不窮，一些優勢明顯的媒體平臺顛覆了傳統的受眾收視模式，傳統的AIDMA模式向AISAS模式轉變，而全新的收視模式的核心在于：搜索與分享。由于受到受眾收視模式變化的影響，在媒介融合的環境下，電視節目的營銷方式也發生著跨時代性的轉變。

媒介融合；電視節目；營銷

近幾年，隨著網絡技術與數字媒體技術的迅猛發展，媒介走向融合是媒介環境變化的大勢所趨。媒介融合使電視節目形態由原來的線性傳播、頻分制、定時、單向廣播向在線觀看、視頻下載、網絡直播或者互動娛樂等形式發生著轉變。媒介融合為電視節目提供了許多新的傳播平臺以及渠道，傳播平臺以及渠道數量的空前膨脹，一方面加大了受眾選擇的難度，另一方面也拓展了彼此的合作空間。想讓節目脫穎而出，必須在堅持“內容為王”的原則上，不斷創新營銷方式，才能博得受眾的青睞。

一、媒介融合的宏觀環境分析

自改革開放以來，我國的經濟文化迅速發展，社會轉型急速而深刻，人口規模的擴大以及不同階層之間文化取向的差異，為傳媒市場提供了巨大的發展空間，另一方面也加速了傳媒產品由單一化向個性化轉變的進程。基于數字技術的發展，原本不同形式的信息內容可以通過相同的數字符號形式傳遞，實現了傳播渠道的貫通，使媒介傳輸的內容更為豐富，傳輸的方式也更靈活、多變。而對于電視節目而言，受眾在選擇的過程中，基于自己的個性化需求，隨時、隨地通過不同的平臺和終端來收看自己喜歡的節目。

二、媒介融合對電視節目制播及受眾收視模式的影響

從宏觀環境分析中，我們不難看出在媒介融合中，電視產業占有舉足輕重的地位。因此在媒介融合的環境下，電視產業也主動或被動地發生著變化，主要表現在電視節目網絡化，傳播平臺與渠道的多樣化。

1.傳播平臺的變遷

媒介融合的環境下，時間的束縛被打破，以往的競爭環境被打破，電視獨立的贏利模式被打破，電視節目播出的平臺也日益多樣化。受眾可以通過網絡服務等渠道，在不同的平臺上挑選自己喜愛的電視節目。電視機、電腦、pad以及智能型手機等終端所形成的多屏合一的趨勢，給受眾帶來極大的便利以及選擇空間。電視節目播出不再拘于某一時段、某一頻道，而在多種傳播平臺上實現信息的共通。

2.受眾收視方式的改變

媒介融合改變了受眾的媒介接觸習慣與消費行為，受眾的收視行為風格也從被動向主動發生轉變。數字電視的點播服務以及網絡媒體視頻功能使受眾收看的不再僅僅是“電視中正在播的節目”，更多的是“我想看的節目”，受眾的選擇權力不斷擴大，媒介融合在一定意義上也加速了“以人為本”人性化的進程。

三、媒介融合環境下電視節目的營銷戰略

媒介融合使電視節目之間的競爭愈發激烈，電視節目在不斷更新節目內容的同時，也在創新拓展營銷方式上卯足了功夫。受眾的需求以及同行業的競爭，正是與營銷息息相關的兩大關鍵因素。

1.新舊結合，選擇“最適合”而非“最新”

新媒體的出現，讓中國電視人似乎找到了一塊未被開發的沃土，在近幾年，他們樂此不疲地在新媒體平臺上下足了功夫，當然也取得了很大的成效。但在節目的營銷手段上，仍要堅持新舊媒體相互結合，相互滲透，根據節目自身以及受眾群體的定位，尋求適合的媒介作為推廣、營銷的渠道，而并非孤注一擲，在注重宣傳的深度的同時，不失廣度。

2.重視搜索引擎的營銷，以受眾為本

媒介融合的社會環境下，受眾不再被動地收看，而是主動地選擇。搜索引擎所構建的受眾與節目之間的橋梁，不僅只局限于通過搜索節目的名稱，而應囊括了節目所涉及的所有話題以及吸睛點。而搜索引擎的關鍵詞反饋也能幫助編導了解節目所創造的社會輿論熱點和關注點，把握觀眾的心理，在后續的創作策劃過程中，巧妙地運用“關鍵詞”效應，使節目持續、良好地發展。

3.信息的傳播與反饋、注重互動的時效性

網絡平臺作為一種新興的媒介，憑借其零門檻、透明、自由以及時效性等特點，吸引了為數不少的受眾選擇這一平臺獲取信息，各抒己見。因此，電視節目營銷必須通過網絡媒介平臺，借助網絡媒介平臺的公信力，吸引受眾，引導受眾，進而獲取受眾需求信息，促進節目自身發展與進步。

以微博為例，從近來成功的電視節目營銷范例中我們不難發現，微博都功不可沒。許多電視節目都開通官方微博，第一時間向受眾傳達節目最新的資訊，為節目播出造勢，引起話題討論和受眾的關注。在節目的播出過程中，很多受眾也不像從前那樣專心地看電視，而是一邊看電視，一邊刷微博與網友進行互動，與網友分享感受，不少直播的電視節目更是將微博搬到了節目現場，使節目現場活動不再拘泥于與現場觀眾的互動，而是把電視機前的觀眾拉到了現場，通過“多屏聯動”的營銷方式，消除了以往電視節目中存在的互動邊界。而電視節目中的熱點詞匯、關鍵詞匯也會在播出之后成為受眾討論的熱點，以微博熱點話題的形式對節目起到持續的宣傳效果。

[1]劉婧一.應對媒介融合——新環境下的電視節目營銷[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008（24）

[2]蔣昀潔，王文姬，姜東旭.媒介融合時代電視節目社會化媒體營銷策略初探[J].現代傳播，2014（6）.

[2]宋雙峰，金若沙.“搜索”與“分享”：媒介融合下的電視節目營銷創新路徑[J].電視研究，2013（12）.