網絡環境下沉默的螺旋理論研究
——在線內容選擇和意見氣候認知

甘玉鋒 （西華師范大學新聞傳播學院 637000）

網絡環境下沉默的螺旋理論研究
——在線內容選擇和意見氣候認知

甘玉鋒 （西華師范大學新聞傳播學院 637000）

沉默的螺旋理論自上世紀七十年代提出至今，已時逾四十余年。諾依曼認為大眾媒體的累積報道會使受眾對意見氣候認知相同，在互聯網時代下，受眾對信息的選擇更加多樣，不同的信息選擇模式會認知不同的意見氣候，這就削弱了沉默的螺旋理論假設。本文意在探討在網絡環境下，不同的信息選擇模式對意見氣候認知的影響。

沉默的螺旋；意見氣候認知；在線內容選擇；諾依曼

沉默的螺旋理論認為，個人對意見氣候的認知會影響表達自己觀點的意愿，當發現自己屬于“多數”或“優勢”意見時，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點；當發現自己屬于“少數”或“劣勢”意見時，一般人會屈于環境壓力而轉向“沉默”或附和。個人判斷周圍的意見氣候主要有兩個信息來源，一是所處的社會群體，二是大眾傳播。諾依曼認為一種觀點或意見一旦受到大眾媒體的廣泛傳播，便被賦予公開性、顯著性，會被當作優勢意見而認知，這一心理機制在新媒體環境下發生了顯著的改變。如今互聯網已成為人們日常生活中的一部分，人們對信息的選擇不再依賴于所處的社會群體和大眾傳播，在網上人們可以瀏覽到各種信息及意見雙方各自的觀點，大眾傳播的累積報道也不能左右人們的觀點，個人觀點和意見表達有了多種可能性，這使受眾對意見氣候的認知變得更加復雜化。沉默的螺旋理論在網絡環境下能否繼續發揮作用有待于進一步的實證研究。

一、 在線內容選擇模式

諾依曼提出了主觀媒體語氣和客觀媒體語氣關系的假設，她認為大眾媒體傳達的媒體語氣是清晰的、立場是明確的，它能影響個人對意見氣候的認知，因此她要求在進行內容分析和新聞采訪時要記錄客觀媒體的語氣。對客觀媒體語氣的側重引起學者的廣泛討論，Fuchs和Gerhards爭議道媒體對某一議題的報道也包含主觀媒體語氣。關于網絡環境，有兩點原因建議著眼于在代表媒體內容的主觀媒體語氣上。第一，認為媒體語氣是可以被證實的觀點是錯誤的。每天互聯網上產生海量信息，全部獲取這些信息是很難的，繪制一個在線內容的人群樣本幾乎不可能實現。第二，互聯網自身的特性，與電視相比，網絡用戶一直處于持續的內容選擇的壓力下，用戶基于自身的興趣和關注的對象，可以在不同的網站間自由的轉換，因此對信息的選擇比較主觀。因此可以假定受眾通過大眾媒體或社會環境，以相當主觀的方式選擇信息，最終會產生相應的主觀意見氣候認知。

（一）選擇一致的信息

第一種模式來自認知失調理論假設。Mutz和Martin研究表明，當受眾在大量的信息中進行選擇時，一般會將注意力集中在和自己觀點立場一致的信息上，并避免和自己觀點不一致的信息。在互聯網上，用戶對信息的選擇相較以往更加容易，選擇與自己觀點相一致的信息，會加強自身的觀念。因此，可以得出這樣的結論，網絡用戶基于他們個人的利益、愛好、需求，傾向于選擇與自己觀點一致的信息，忽略不一致的信息。

（二）信息選擇多元化

第二種模式認為互聯網用戶對信息選擇更加均衡，既選擇一致的信息也選擇不一致的信息。很顯然，用戶在網上對信息的選擇不可能一直避免不協調的信息，如近網絡上充斥著大量與自己觀點不一致的文章、博客、評論；在社交網站中不時會有親友、關注的對象發表有敵意的文章或觀點；Hargittai認為搜索能力的缺乏也可能造成用戶搜索到不和諧的信息。此外，新聞價值也會影響對個人信息的選擇，信息的新穎性和實用性，個人的興趣愛好以及文章的定位等都會造成個人對信息的選擇多元化。

（三）選擇不一致的信息

有時受眾選擇與自己觀點不一致的信息十分必要的。其中一個動機在于想更多地了解關于這一議題的信息。例如，當對某一話題的討論一直懸而未決時，出于想更多的了解對方觀點的目的，受眾很可能選擇與自己觀點不一致的信息。雖然貝內特和艾揚格指出大部分媒體用戶盡量避免與自身觀點不一致的信息，在社會交往中個人也會選擇與自己觀點和能力相當的人作為自己的交往對象。但由于情況的特殊性和環境的復雜化和使得這一模式仍有出現的可能性。

哪一種模式會發生取決于個人特征和社會環境。不管在那一情形下，諾依曼提出的受眾會選擇相同的客觀媒體語氣進而感知相同的意見氣候這一假設是不合理的。如今在網上受眾對信息的選擇性接觸變得更加容易，每一種選擇模式都會伴隨著一個多樣化的認知過程。在傳統媒體時代，大眾媒體是受眾獲取信息的主要來源，“不同的報紙、電視臺常常有雷同的新聞報道，而且其主要論點也常常相似或相近。在這種情況下，因為人們不能選擇任何其他消息，各種媒介所形成的一致性影響力征服了受眾，影響了他們對信息的選擇性接觸。”沉默的螺旋理論正是建立在這一假設的基礎上。新媒體環境下，這一現狀得到了的改變，人們不再將大眾媒體作為獲取信息的主要來源，網絡信息的多樣化影響了受眾對意見氣候的認知，媒體語氣到底是主觀的還是客觀的很難作出界定。

二、準感官統計和兩種認知效果

諾依曼認為，大眾媒體對意見氣候的認知有著實質性的影

響。在互聯網產生之前，人們整天處在傳統媒體的包圍之中。“當人長久處在媒體訊息之下，自然會具備一種準統計官能，能夠判斷周圍的意見氣候，察覺出媒體所呈現的主流意見，這些意見最終會轉化成個人對意見氣候的認知。”但媒體在對主流意見的報道過程中，很可能使受眾對意見氣候認知產生偏差。大眾媒體是怎樣影響意見氣候的認知的呢？經過學者數十年的研究，這個問題并沒有明確的答案。很多學者甚至強烈質疑準感官統計這個概念，然而其他一些認知效果對意見形成所起的作用卻得到了檢驗，如鏡像知覺和敵意媒體效應。它們認為意見氣候認知出現偏差的原因不在于大眾媒體，而是受眾自身的特點、對問題所處的立場、問題的參與程度等。此外，在以電腦為媒介的交流過程中，這些認知效果與輿論形成的相關性呈上升的趨勢。

（一）鏡像知覺

鏡像知覺（looking-glass perception）認為，“當沒有很強的相反力量時，大多數人會覺得其他人與自己對公共事務的看法相似，別人這時是一面鏡子，反射出自己的意見，其實這時自己的意見正是鏡子反射所致。”鏡像知覺效果認為這種認知偏差并不是朝著媒體語氣方向而是朝這個人態度方向發展。早期的與研究發現這一效果的產生有幾點原因，Fields 和Schuman聲稱認知一致的傾向或缺乏對其他分布的信息了解最終導致從眾現象。Kennamer認為鏡式知覺效應可能在于人腦信息處理能力的缺乏，或在一個精心挑選的的環境下缺少不和諧的信息。

沉默螺旋理論的一個假設是受眾害怕被孤立最終會產生從眾現象，Field和 Schuman提出如果將這種因果關系倒置的話，受眾對某一議題有明確的觀點，這會轉移到對輿論的認知上。如果鏡像知覺在多數人群中發生，沉默的螺旋則有可能失效，因為沒有人會自始至終害怕被孤立，每個人都會表達出自己的觀點并認為自己的觀點與大多數人的觀點相同。

（二）敵意媒體效應

敵意媒體效應（hostile media effect）是指“媒體在報道具有爭議性話題中，盡管以比較客觀的立場去報道，但還是經常會被對立的雙方都認為是帶有偏見的，并且這種偏見與自身立場相對立。”vallone的研究發現，當受眾高度卷入某一議題時，他們對事件有自己的觀點和深入的了解，即使媒體中立的報道了意見雙方各自的觀點，但高度卷入的受眾仍然覺得媒體是偏向對方的。對于在線內容的感知，這一效應表現的更為明顯，網絡視頻、博客有多少人點擊閱讀過，很容易通過數據顯示，與只有幾條評論或沒有評論的文章相比，一篇有著眾多評論的文章更有可能被視為是有敵意的。與傳統媒體相比，如今互聯網上，信息分布更為廣泛，受眾參與程度更高，對事件的關注程度也大大加深。一件事件放在網上會引發眾多人的討論，意見對立雙方都會針鋒相對。媒體對事件的報道，都會使意見對立方感知到敵意的意見氣候。

三、在線信息選擇和意見氣候認知

將上述的每一種選擇模式和認知過程進行配對分析。首先，探究在網絡環境下信息的選擇和意見氣候的認知是怎樣發生的。其次，分析在線環境和離線環境下意見氣候認知之間的差異。

如果受眾選擇一致的信息很有可能感知一致的意見氣候。此時他們不用害怕被孤立，都敢于發表自己觀點，如此一來這就限制了沉默螺旋理論假設的宏觀效果。對于第二種模式，這種認知模式的效果并不明顯，當受眾根據多元化模式來選擇信息時，很有必要看待下各種認知過程，因為每種模式都可能對意見氣候認知各有不同。1.如果受眾通過準感官統計來反映的話，可能認知一致的和不一致的意見氣候；2.如果受眾通過鏡式知覺反應的話，很可能認知一致的意見氣候；3.如果受眾過高估計網絡內容的敵對意見時，就不可排除敵意媒體效應，最終對意見氣候的認知很顯然也是不一致的。

比較一下這幾種結果，不管是鏡式知覺還是敵意媒體效應都會阻礙沉默螺旋現象的發生。即使是基于準感官統計的認知效果也不會產生沉默螺旋理論所述的那種的宏觀效果。由于信息選擇的主觀性，每個人都會比較他人的觀點和不同的意見氣候，這種選擇模式在網絡環境下會成為最常見的行為。一方面，由于網絡在傳播過程中的推式特征及網上觀點的多樣化會使選擇性接觸變得更加容易。另一方面，在網上受眾不可能完全避免不和諧的信息，他們會意識到這樣一個事實，與自己觀點不同的意見也在流行。第三種選擇模式同樣對諾依曼的理論提出了質疑，用戶只選擇不和諧的信息不可避免的會感覺到敵意的輿論氣候。和第一種模式相同，對輿論氣候的認知是由選擇過程決定的，和受眾是否使用準統計官能并不相關。用戶選擇意見氣候不和諧的信息，在任何情形下都可能發展成害怕孤立的恐懼而一直保持沉默。不管最終他持哪種觀點，最終都會使沉默的螺旋發生的過程減速。

通過對這些理論總結，我們可以得出在網絡環境下對意見氣候認知的三種結果：1.受眾認為很可能是意見氣候的，主要依賴于他選擇大眾媒體報道和來自社會環境的那種信息。對于網絡媒體來說，信息的選擇比離線內容要方便得多，對于從社會環境中獲取的信息來說尤其如此。2.當受眾根據多元化模式選擇信息時，認知效果扮演著重要的角色。我們認為最有可能的模式是受眾將互聯網作為信息獲取的工具。3.不管選擇哪種模式和發生那種認知效果，以上提到的三種案例，沉默的螺旋理論面臨著嚴重的局限性，因為意見氣候的認定是很主觀的。

四、結語

因為得出網絡媒體對受眾輿論認知的影響的假設很難，從宏觀層面上來證實這一假設更難。并不是每個人都有機會通過互聯網對事件施加影響，只要傳統大眾媒體開始報道，輿論變化很可能從網絡環境轉移到現實世界中。對于相關議題的在線傳播最終會也會影響社會輿論的形成。傳統媒體被認為是沉默螺旋理論最相關最有影響的動力。第一，從微觀的視野來看，大部分的受眾仍將電視、收音機、印刷媒介作為獲取信息的主要來源。第二，無論網絡上發生什么事件，只要傳統媒體并不關注它，它仍然不會為廣大受眾所認知。如果沒有傳統大眾媒體，互聯網只會被用戶用來搜索不一致的信息。因此，互聯網對輿論的形成和意見氣候的認知的影響，從宏觀層面上仍然難以假設。如今不斷增長的互聯網用戶似乎對意見氣候的認知和輿論的形成有著直接影響，也可能伴隨每個新用戶的增加，影響力也不斷的增加，以阿拉伯之春為例，網絡對政治變革的影響就發生在眼前。

將這些因素綜合考慮，重新審視沉默螺旋理論。盡管沉默的螺旋理論可能不適用于描述輿論在網絡中形成過程，但仍可相信諾依曼沉默螺旋理論的基本邏輯沒有過時仍然適用。因為以電腦為媒介的交流模式，會使受眾感知相當主觀的媒介語氣，因此沉默的螺旋發生旋轉的可能比四十年前更為緩慢，或成一個十分罕見的現象，但是除了本文的觀點，仍然沒有十足的理由能夠推翻諾依曼的假設。到此為止，以電腦為媒介的傳播是怎樣影響輿論的形成？沉默的螺旋在網絡環境下是否會發生？仍然沒有明確的答復。本文提出的觀點在實證層面上有待于將來進一步的深入研究。

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[4]薛可，梁海，余明陽.社會互動對敵意媒體效果的影響[J].上海交通大學學報，2011.

甘玉鋒，西華師范大學，2013級文藝與傳媒專業碩士研究生。