奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的影響效應(yīng)研究

■ 張煌強(qiáng)（廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南寧 530003）

引言

投資、出口和消費(fèi)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”。尤其是近年來中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)更是因?yàn)閮?nèi)需的作用，即其中的消費(fèi)被認(rèn)為是最穩(wěn)健、最具可持續(xù)性的推動(dòng)力量。然而，即便中國作為全球增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是網(wǎng)購日益興旺，但消費(fèi)者購買率一直是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由1978年的46.4%下降到2013年的35%左右。與此同時(shí)，隨著我國整體消費(fèi)水平的提升，高端消費(fèi)呈現(xiàn)日益奢侈化的趨勢(shì)，尤其是使用奢侈品時(shí)的優(yōu)越感和愉悅感，足以激發(fā)過人的消費(fèi)欲望，從而出現(xiàn)消費(fèi)趨之若鶩的現(xiàn)象，我國奢侈品價(jià)格卻連續(xù)多年保持快速上漲的態(tài)勢(shì)。《中國奢侈品報(bào)告》顯示，2014年全球奢侈品市場(chǎng)總額為2320億美元。其中，中國人消費(fèi)達(dá)1060億美元，這意味著他們買走了全球46%的奢侈品，而這其中，中國消費(fèi)者在本土消費(fèi)額為250億美元，占總額的24%，在境外消費(fèi)達(dá)到810億美元，占總額的76%，中國已經(jīng)成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國，中國奢侈品消費(fèi)已經(jīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要的位置。甚至對(duì)于部分投資消費(fèi)者來說，奢侈品已成為中國居民家庭財(cái)富的重要組成部分，然而奢侈品消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)格和檔次的感知受到其自身價(jià)格閾限的影響，其價(jià)格波動(dòng)對(duì)居民財(cái)富構(gòu)成了一定的影響。一方面，奢侈品價(jià)格上漲使投資者變現(xiàn)增值收益或者通過奢侈品抵押市場(chǎng)獲得更多貸款來增加當(dāng)期消費(fèi)，即財(cái)富效應(yīng)；另一方面，對(duì)于潛在消費(fèi)者來說，奢侈品價(jià)格上漲會(huì)增加潛在消費(fèi)者的觀望，會(huì)增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，減少當(dāng)期消費(fèi)，即擠出效應(yīng)。那么，奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的影響機(jī)理如何，給消費(fèi)者帶來的財(cái)富效應(yīng)或擠出效應(yīng)是多少，該如何合理維持奢侈品的價(jià)格波動(dòng)，這一話題成為學(xué)術(shù)界和投資者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，研究奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的影響意義重大。

文獻(xiàn)綜述

在國外，財(cái)富效應(yīng)一直是理論界關(guān)注的重點(diǎn)問題，最早亞當(dāng)斯密的《國富論》一書中就直接指出了財(cái)富積累的重要性。隨著資本主義制度的建立，財(cái)富在資本主義社會(huì)尤顯重要，無論是新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家還是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)財(cái)富形成都做了具體的研究。凱恩斯在其宏觀經(jīng)濟(jì)著作中對(duì)財(cái)富效應(yīng)原理進(jìn)行了詳細(xì)闡述，即在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，當(dāng)衰退期間物價(jià)下跌時(shí)，居民真實(shí)現(xiàn)實(shí)余額會(huì)增加，財(cái)富凈值提高，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望隨之增長(zhǎng)。學(xué)界普遍認(rèn)為奢侈品價(jià)格與消費(fèi)的關(guān)系是由于財(cái)富效應(yīng)導(dǎo)致的：奢侈品價(jià)格上升使居民的總體財(cái)富水平上升，從而增加消費(fèi)者購買支出。Skinner（1989）、Chen（2006）、Jie Gan（2011）等研究闡述了奢侈品財(cái)富效應(yīng)對(duì)消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)形成具有顯著影響，并得出奢侈品價(jià)格的增加對(duì)消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)有顯著的正向影響。

在國內(nèi)，學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品物價(jià)波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)形成是否具有財(cái)富效應(yīng)，以及這種財(cái)富效應(yīng)的大小還未有定論，這也是筆者一直想研究的一個(gè)關(guān)鍵性原因。盡管如此，還是有些專家就奢侈品物價(jià)波動(dòng)與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的關(guān)系展開了研究，朱曉輝（2006）和丁攀（2008）運(yùn)用協(xié)整分析的方法探討了奢侈品物價(jià)波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)形成正向的影響，即消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)會(huì)受到奢侈品波動(dòng)的影響，而且研究得出，消費(fèi)者在奢侈品上漲階段的購買動(dòng)機(jī)還稍微強(qiáng)烈些。程丹、陳長(zhǎng)彬（2014）構(gòu)建了中國奢侈品消費(fèi)偏好影響因素模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明中國奢侈品消費(fèi)偏好同時(shí)存在個(gè)人導(dǎo)向、參照群體導(dǎo)向及品牌導(dǎo)向。劉輝、朱明俠、塞萬提（2014）指出在生活富裕、收入不斷增長(zhǎng)的今天，人們的消費(fèi)欲望也在持續(xù)增強(qiáng)。劉旦和鄢雪皎（2008）、李春雪（2011），戴穎杰（2012）研究發(fā)現(xiàn)奢侈品價(jià)格上漲抑制了消費(fèi)者購買。盧長(zhǎng)寶、秦琪霞、林穎瑩（2013）認(rèn)為奢侈品消費(fèi)具有“稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性與享樂性”等五個(gè)特征，奢侈品消費(fèi)包含了不同的消費(fèi)心理傾向。此外，學(xué)者就奢侈品合理消費(fèi)提出了一些對(duì)策建議。鄧敏、李東坤（2012）提出抑制奢侈品消費(fèi)熱漲與外流的路徑，即以完善奢侈品稅制為核心，在合理量化奢侈品、注重奢侈品稅率累進(jìn)分層的同時(shí)兼之以多方舉措。與此同時(shí)，中國社會(huì)科學(xué)院2012年出版的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》分析了近兩年來奢侈品的價(jià)格發(fā)展變化，指出了波動(dòng)頻繁與奢侈品購買量增多的一個(gè)趨勢(shì)。

表1 樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

表2 全國奢侈品價(jià)格月度數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者購買變化的回歸結(jié)果

表3 全國半年度及年度奢侈品價(jià)格波動(dòng)率對(duì)消費(fèi)者年度消費(fèi)支出的波動(dòng)率回歸結(jié)果

表4 不同年齡群體奢侈品價(jià)格波動(dòng)率對(duì)消費(fèi)支出波動(dòng)的回歸結(jié)果

從已有研究可知，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)影響的研究頗豐，也給了學(xué)術(shù)界很多啟示，但是這些研究當(dāng)中以定性分析和靜態(tài)分析為主，很難真正詮釋奢侈品物價(jià)波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的影響效應(yīng)，因此，也就很難科學(xué)解釋奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)的影響效應(yīng)，尤其是財(cái)富效應(yīng)，本研究希望借助動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)，來分析兩者的關(guān)系，并明確奢侈品物價(jià)波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的影響機(jī)理與效應(yīng)大小，為促進(jìn)奢侈品科學(xué)消費(fèi)提出一些對(duì)策建議。

研究假設(shè)

本文基于研究?jī)?nèi)容，首先構(gòu)建四個(gè)理論假設(shè)，并通過實(shí)證檢驗(yàn)得出研究結(jié)論。

假設(shè)一：奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生財(cái)富效應(yīng)。

奢侈品作為一種消費(fèi)者財(cái)富的重要組成部分，其價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響可以借鑒微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求彈性來解釋，即上漲的奢侈品價(jià)格使消費(fèi)者的整體財(cái)富上升，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購買。因而，本文假設(shè)基于財(cái)富增加效應(yīng)的影響，奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)有正向的作用。

假設(shè)二：奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)影響的財(cái)富效應(yīng)受時(shí)間跨度的影響。

奢侈品價(jià)格波動(dòng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生正向影響，還需要考慮時(shí)間跨度效應(yīng)。如IMF的Ludwig和Slok在2002年就指出，奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買的財(cái)富效應(yīng)隨時(shí)間的推移而增長(zhǎng)。因此，本研究假設(shè)隨著時(shí)間跨度增長(zhǎng)，即便奢侈品價(jià)格出現(xiàn)上漲，但消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)會(huì)受到負(fù)向影響。

假設(shè)三：奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)影響的財(cái)富效應(yīng)對(duì)不同年齡群體所產(chǎn)生的影響不同。

根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典的生命周期理論，該理論認(rèn)為年輕時(shí)居民收入低，儲(chǔ)蓄高，消費(fèi)低，而年老時(shí)居民收入高，儲(chǔ)蓄低，消費(fèi)高。因而，預(yù)期奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)不同年齡群體的消費(fèi)者產(chǎn)生的財(cái)富效應(yīng)不同。因此，本文預(yù)期奢侈品價(jià)格上升時(shí)，擁有奢侈品的消費(fèi)者會(huì)增加購買，而未擁有奢侈品的居民則會(huì)減少購買。

假設(shè)四：奢侈品價(jià)格波動(dòng)通過預(yù)防性儲(chǔ)蓄效應(yīng)影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。

假設(shè)一已經(jīng)就奢侈品價(jià)格波動(dòng)通過直接的財(cái)富效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，本假設(shè)即從間接的角度，探討奢侈品價(jià)格波動(dòng)通過預(yù)防性儲(chǔ)蓄效應(yīng)影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，即當(dāng)奢侈品價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者購買支出同時(shí)增加的不一定是財(cái)富效應(yīng)，而是消費(fèi)者利用升值的奢侈品財(cái)產(chǎn)獲得更多的抵押貸款，從而放松了預(yù)算約束，將多出的預(yù)算在整個(gè)生命周期中平滑消費(fèi)。即奢侈品價(jià)格波動(dòng)與預(yù)防性儲(chǔ)蓄效應(yīng)下消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)呈正向影響。

實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)來源

本文選用國研網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)格變化所導(dǎo)致的消費(fèi)者購買行為變化，時(shí)間區(qū)間為2011年1月-2013年12月。近年來，隨著城市化的快速發(fā)展，信用卡已成為越來越多城市居民支付其消費(fèi)的手段。信用卡支出比起現(xiàn)金支出更容易記錄追蹤，因此，本文采用G銀行消費(fèi)者個(gè)體的信用卡月度支出額作為衡量消費(fèi)者月度消費(fèi)的依據(jù)。在北京、上海、廣州、西安四家分行中每家隨機(jī)抽出250名消費(fèi)者的消費(fèi)信息，共1000名消費(fèi)者，同時(shí)按消費(fèi)者信息進(jìn)行篩選：一是排除在36個(gè)月的樣本區(qū)間內(nèi)消費(fèi)記錄不活躍的消費(fèi)者；二是排除年齡在20歲以下或者年齡在60歲以上的消費(fèi)者。共篩選出800名符合上述條件的居民個(gè)體。樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表1所示。

從表1可知，樣本內(nèi)4個(gè)城市的居民的平均年齡為近36歲。廣州的人均消費(fèi)信用卡年消費(fèi)支出最高，達(dá)到了26969元，其次是西安，北京和上海的人均消費(fèi)支出反而排在最后，這可能與各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，也可能和各地區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多少有關(guān)。樣本中擁有奢侈品的人數(shù)為327人，大約占樣本總量的1/4以上，其余的消費(fèi)者則不擁有奢侈品。

（二）奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買的財(cái)富效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，用全國奢侈品價(jià)格波動(dòng)率的月度數(shù)據(jù)、實(shí)際利率的月度數(shù)據(jù)、消費(fèi)者收入變化率的月度數(shù)據(jù)對(duì)全部樣本個(gè)體的月度消費(fèi)變化率進(jìn)行回歸，結(jié)果如表2所示。

從表2可知，衡量奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)波動(dòng)影響的系數(shù)為正，但P值并不顯著，而衡量收入波動(dòng)對(duì)消費(fèi)波動(dòng)影響的系數(shù)為正，P值為0.015，在5%的顯著性水平下顯著，這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中消費(fèi)與收入之間的關(guān)系，即消費(fèi)者購買變化率與消費(fèi)者收入變化率呈正相關(guān)關(guān)系，收入越高，邊際消費(fèi)傾向越高。衡量實(shí)際利率波動(dòng)對(duì)消費(fèi)波動(dòng)影響的系數(shù)為負(fù)，P值為0.032，在5%的顯著性水平下顯著，即實(shí)際利率的波動(dòng)與消費(fèi)者購買波動(dòng)成負(fù)相關(guān)，實(shí)際利率的升高會(huì)提高消費(fèi)者持有貨幣現(xiàn)金的成本，使消費(fèi)者更傾向儲(chǔ)蓄，從而減少消費(fèi)支出。衡量信用卡每期是否足額還款對(duì)消費(fèi)者購買支出影響的系數(shù)為正，P值為0.005，在1%的顯著性水平下顯著，這表明，在每期都足額償還信用卡支出的消費(fèi)者，在下一期的消費(fèi)支出傾向更高，而沒有全部?jī)斶€當(dāng)期信用卡支出的居民，他們?cè)谙乱黄诘南M(fèi)支出傾向于減小。

其次，采用全國半年度、年度奢侈品價(jià)格波動(dòng)率對(duì)居民年度消費(fèi)的中期影響和長(zhǎng)期影響，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

從表3可知，衡量半年度奢侈品價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買變動(dòng)影響的系數(shù)為0.1368，P值為0.052，即在10%的顯著性水平下顯著。說明在半年度的時(shí)間跨度內(nèi)，奢侈品價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買行為確實(shí)產(chǎn)生影響，且這種影響為正。即當(dāng)奢侈品價(jià)格上漲時(shí)，通過財(cái)富效應(yīng)，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)支出。衡量年度奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買波動(dòng)影響的系數(shù)為-0.114，P值為0.00，即在1%的顯著性水平下顯著。從而可以驗(yàn)證，在年度的時(shí)間跨度內(nèi)，奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買行為確實(shí)產(chǎn)生影響，且這種影響為負(fù)。即當(dāng)奢侈品價(jià)格上漲時(shí)，通過替代效應(yīng)，抑制了消費(fèi)者的消費(fèi)支出。

再次，檢驗(yàn)不同年齡群體奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)其消費(fèi)者購買行為的影響，其結(jié)果如表4所示。

從表4可知，使用全國年度數(shù)據(jù)，將800個(gè)樣本按年齡進(jìn)行劃分，420個(gè)年輕人，380個(gè)老年人。分別用全國年度奢侈品價(jià)格波動(dòng)率對(duì)兩個(gè)群體的消費(fèi)支出波動(dòng)率進(jìn)行回歸，得到衡量奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)年輕人消費(fèi)波動(dòng)影響的系數(shù)為0.466，P值為0.00，即在1%的顯著性水平下顯著。衡量奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)老年人消費(fèi)者購買波動(dòng)影響的系數(shù)為0.3582，P值為0.00，即在1%的顯著性水平下顯著。該結(jié)論證實(shí)了假設(shè)中預(yù)期的奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)不同年齡群體的消費(fèi)者所產(chǎn)生的財(cái)富效應(yīng)不同。而進(jìn)一步的分析認(rèn)為，在擁有奢侈品的群體中，奢侈品價(jià)格波動(dòng)的效果代替了他們?yōu)榱宋磥淼牟淮_定性而進(jìn)行的預(yù)防性儲(chǔ)蓄，奢侈品價(jià)格的上漲刺激了原有儲(chǔ)蓄率很高的年輕人群體的消費(fèi)。

結(jié)論與政策建議

從前述分析可以得出，奢侈品價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)形成強(qiáng)有力的影響，尤其是奢侈品作為財(cái)富的象征，給消費(fèi)者帶來的財(cái)富效益吸引了消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)形成，而這種動(dòng)機(jī)形成來源于奢侈品物價(jià)往上波動(dòng)的過程中，尤其是半年內(nèi)的持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)有著更加直接的影響，年輕人比老年人更加傾向于選擇奢侈品來形成預(yù)防性儲(chǔ)蓄，積累財(cái)富，因此，當(dāng)前要促進(jìn)奢侈品價(jià)格合理波動(dòng)，積極促進(jìn)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)形成，擬提出以下建議：

一是政府應(yīng)合理地穩(wěn)定奢侈品物價(jià)波動(dòng)。奢侈品是財(cái)富的代表，也是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的根本來源。奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)是客觀存在的，而確保奢侈品的合理的范圍內(nèi)波動(dòng)是確保財(cái)富的重要途徑，同時(shí)也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下特定商品營銷市場(chǎng)定位的必然要求。當(dāng)前，我國的奢侈品消費(fèi)仍處于初級(jí)階段，奢侈品有一種頻繁波動(dòng)的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)不利于消費(fèi)者財(cái)富效應(yīng)的真正形成，因而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，國家應(yīng)該采取一些有效的措施，合理地穩(wěn)定奢侈品物價(jià)波動(dòng)，如在稅收調(diào)控、進(jìn)口價(jià)差平衡等方面著手，讓奢侈品消費(fèi)的財(cái)富效應(yīng)穩(wěn)定和最大化發(fā)揮。

二是要積極發(fā)揮各種奢侈品營銷的手段，促進(jìn)社會(huì)各階層關(guān)注奢侈品，正確認(rèn)識(shí)奢侈品消費(fèi)。奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)是市場(chǎng)的專業(yè)化精細(xì)分工所決定的，目前老年人對(duì)奢侈品消費(fèi)較少，這主要是他們對(duì)奢侈品的財(cái)富價(jià)值還不太懂，因此，在推廣奢侈品的過程中，要進(jìn)行一些理念灌輸，讓消費(fèi)者明白消費(fèi)、合理消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)，真正促進(jìn)奢侈品成為國民財(cái)富的象征。

三是奢侈品應(yīng)予以合理定價(jià)。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、人均收入逐步增加、富人階層不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)也不斷升級(jí)，正是中國奢侈品消費(fèi)日趨高漲的社會(huì)結(jié)構(gòu)背景，以前認(rèn)為的奢侈型消費(fèi)品現(xiàn)在變成了更為大眾化的普通消費(fèi)品，所以相關(guān)政策的制定和體系也要跟隨著改變，有關(guān)部門要采取相應(yīng)的措施，針對(duì)部分國際品牌奢侈品在我國國內(nèi)售價(jià)高于國外價(jià)格的情況，進(jìn)一步給外商投資企業(yè)創(chuàng)造好的國內(nèi)分銷運(yùn)營環(huán)境，對(duì)中國市場(chǎng)給予公平合理的價(jià)格定位，讓消費(fèi)者真正享受到奢侈品帶來的樂趣。

四是引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)。應(yīng)當(dāng)讓國內(nèi)消費(fèi)者樹立健康的奢侈品消費(fèi)觀念，引導(dǎo)其科學(xué)合理地購買奢侈品。一方面，要轉(zhuǎn)變小富即奢的消費(fèi)觀，減少超出自身經(jīng)濟(jì)承受能力的奢侈消費(fèi)，提高必要的消費(fèi)行為約束和風(fēng)險(xiǎn)控制能力；另一方面，要提高奢侈品消費(fèi)者品位，推動(dòng)奢侈品消費(fèi)者積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)承擔(dān)公益事業(yè)，使財(cái)富獲得更大的外部效應(yīng)。

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