分銷渠道密度影響因素研究綜述

■ 董進才 教授 宣蕾蕾（浙江財經大學 杭州 310018）

引言

在眾多的市場營銷組合中，證明尺度效應的實證研究廣泛存在，也在研究態度上達成了一致，但是對于營銷組合中的產品和要素分配之間聯系的證據一直缺乏。關于分銷方面的代表文獻中，Hanssens，Parsons和Schultz曾概括了對混合彈性的研究，但只列出一個關于分銷彈性的實證研究，并且得出結論：對于銷售和市場份額來說，分銷是一種最有效的營銷貢獻者，它的彈性可以顯著大于1。然而，對于支持其分析結論方面沒有做出任何特定的說明。

除了學術問題之外，研究者同樣需要了解分銷渠道的變化如何影響對產品或服務的需求。經銷商喜歡特殊的保護政策來對抗國家層面的特權法律的限制，反之，這也使得買賣或者鞏固經銷關系成本更高，把缺乏的資源作為目標，廠商需要測量經銷商的合并計劃對需求的影響，比如，一個城市與另一個城市經銷商的合并，以達成多大程度的分銷渠道密度最合適，利潤最高，也由此將營銷重點轉移到了分銷渠道密度上。

分銷渠道基本定義

分銷渠道是企業將產品傳遞到消費者手中的通道和手段，是企業獲取利益實現價值的載體之一，分銷這一過程涵蓋了主體和客體兩個基本要素，主體提供產品，客體接受和購買產品，因而整個過程的銜接是產品。由于渠道的作用是加快產品被消費的進程，因而渠道總是在改變并不斷產生新的渠道，其功能包括：簡化搜尋過程，渠道的中間商們簡化了終端用戶和銷售者之間的搜尋工作；調節了制造商對產品的分類和終端用戶對需求的分類之間的差異，前者一般提供大量品種和較高數量，后者的選擇有限，渠道由此選擇特定的時間、地點來吸引終端顧客消費需要和喜愛的產品組合；渠道將交易過程涉及到的訂貨、估價等元素常規化，降低了成本。

分銷渠道密度的影響因素

分銷渠道的主要功能是把產品輸送到消費者手中，因而這一網絡結構的架構直接關系著企業滿足消費者需求的效率和企業自身財務目標—利潤最大化的實現。由于企業提供產品和消費者滿足需求之間存在時間和空間的差距，企業常選擇一定的分銷渠道來縮短這一差距，而具體的分銷渠道的寬度和長度的選擇與企業的自身實力和面臨的外部環境息息相關。

一個高效率的分銷渠道是企業的競爭優勢之一，渠道效率是指為實現公司設定目標而投入的資本的最優回報率，其中資本投入涵蓋了為實現目標所需要的所有資源。在整個資源和活動轉變的渠道中，渠道成員的合作決定了渠道的協作性，成員的參與度越高，能夠帶來的渠道利益也越高，但是同時也帶來了高額的成本。因而一個高效率的渠道代表著一個協調的企業、中間商、銷售終端和消費者關系網，并且分銷渠道的運行效率高，在完成預期目標的同時，也能夠實現廠商的計劃和高速地滿足消費者的需求，主要包括渠道暢通性和渠道流通力。盡管國內外學者從幾個方面來歸納對渠道密度的影響因素，但是歸納起來財務依然是核心指標，這也是現今研究的局限之一：

（一）財務：所有指標的核心

所有企業活動的最終歸結點都是效益，因而渠道利益是評價指標中最重要的一點，關于這一因素的研究數不勝數，但也是最易用于衡量的一點，其重要性不必贅述。但是在傳統的評價指標中，只是將產生的銷售收入和投入的成本比較，而忽略了企業投入的資本，不但會降低企業直營部門的效益，也不利于將該指標作為獎勵的依據，因而經濟指標不單單包括成員的銷售能力，而是涵蓋銷售額、銷售增長率、投資報酬率以及剩余收益等。Siddarth和Silvarisso（2008）則將渠道衡量的財務指標這一塊限定在凈利潤上，并且將利潤與渠道密度掛鉤，勾畫出一條倒U型曲線來證明渠道密度并非越高越好，而是需要以利潤為參照，當利潤達到最高點時即為最優渠道密度。因而，如果在渠道密度增加時，凈利潤呈現下降趨勢或者已經下降則應該停止增加渠道密度，甚至降低渠道密度。這是最簡單的一種衡量和決定渠道密度的方式。

（二）渠道覆蓋率：相互重疊的區域決定是否增加渠道密度

渠道覆蓋率一般認為是產品覆蓋的地理區域的大小，其覆蓋區域面積越大，覆蓋率也就越高，計算公式為：覆蓋面=覆蓋區域面積總和-相互重疊的區域覆蓋面積，覆蓋率則為：覆蓋面積/市場總面積，對于選擇多大程度的覆蓋面積這一問題上制造商一般有這樣一種傾向，即盡力提高市場的覆蓋面。這種傾向來源于兩個原因：第一，與特定市場中的消費者行為有關，企業總是認為高市場覆蓋面會使消費者更容易獲得該品牌商品，并使銷售的機會提高。

另一個方面的考慮是不同的分銷密度下中間商行為的差異，制造商認為渠道密度越高，品牌內競爭越大，一定的品牌內競爭可以促進渠道成員的銷售動力。但事實上，對中間商而言，過高的市場覆蓋面是一種負面因素，首先對于中間商而言，商品組合是其獲得差異性的重要因素，密集性分銷意味著渠道內競爭對手們也都銷售同一品牌商品，這會侵蝕它們的獨占性；第二，過度的品牌內競爭會導致中間商的利潤受到侵蝕，從而出現雖然具有一定的銷量，但卻無利潤可賺的不利局面；第三，對于一些選購品和特殊品來說，密集性分銷會導致在中間商之間“搭便車”的問題，這對于那些對渠道關系投入較多的中間商來說是不公平的。因此在決定渠道密度上，不同的渠道成員角度對利益的衡量會對渠道覆蓋率產生不同影響，即對渠道密度產生影響。

（三）渠道沖突：協調沖突可以降低渠道成本以此加深渠道密度

渠道沖突是指各渠道成員不注重整體利益而只關注自身，在渠道運行效率的評價時，一般將沖突的成本作為衡量的一部分。在傳統研究中，一般將沖突認為是不利的，研究重點在于如何避免沖突，Li Chuncheng等人則認為沖突是可以利用的，盡管頻繁發生或者高強度的沖突會對渠道產生不利影響，但是渠道協同可以有效控制渠道沖突，并且將渠道沖突轉化成有力的影響，促進渠道成員的協作，也由此為渠道密度的增加打下了可行性的基礎。Tian jian（2007）在其研究中基于最優激勵合同建立了委托代理的渠道成員的激勵模型，并構建與制造商之間的委托-代理關系模型，提出在最優激勵合同的情況下，渠道成員不愿承擔任何風險，而固定的收益主體則承擔所有渠道成員的成本和分銷所有利潤，這樣情況下解決了渠道沖突的擴大問題，并且可以觀察到渠道成員的努力水平，以最大化渠道收益將努力水平低的渠道成員剔除，加入新的渠道成員衡量渠道收益是否變化，并逐漸建立適當的渠道密度。

孫偉、陳濤（2009）等人對國內外的渠道沖突進行了歸納，強調國外研究重點在于公開性沖突狀態以及感覺性沖突狀態，并提出渠道沖突狀態和滿意度相關。關于渠道沖突成因這一點在國內外則形成一致觀點：源自渠道成員個人利益的沖突。李慎恒（2006）在其研究中提出了多種方式來減緩渠道沖突：在沖突解決的過程中公開各方信息的信息強化型策略，第三方（如調解機構或仲裁機構）介入解決沖突以及渠道權力中的付酬權、專家權和法定權來解決沖突，總之，權衡和協調各方的利益沖突，化簡到最小沖突，此時才可以最大化實現渠道密度目標。

（四）渠道權力：渠道成員的社會權力與依賴性

另一個重點關注的渠道密度影響因素是渠道權力，對于渠道權力的來源主要分成兩種觀點：一種認為是源于渠道成員的社會權力，如果一方可以決定另一方的社會權力越大，那么渠道權力也越大，另一種認為源于依賴性，即一旦一方越依賴另一方，則對方的權力越大，即壟斷的基本原理，實際上這兩種觀點的基本原理一致：權力掌握在強者手中，不論是經濟還是實力，張闖（2006）在分析渠道權力時指出，渠道成員資源稟賦存在差異，從而導致渠道系統中的依賴關系呈現出多種形態，形成渠道關系中不同的權力結構，并從兩個方面衡量一個渠道成員對另一渠道成員的依賴程度：一是對一個渠道成員向另一個渠道成員提供的效用進行評估；二是對提供效用的渠道成員的稀缺性進行評估。其中，前者主要是評估渠道伙伴對效用提供者所提供的利益重要程度的評價，一個可以替代的衡量指標是估計效用提供方在其渠道伙伴的銷售額和利潤額中所占的比例，這個比例越高，則后者對前者的依賴越大，由此改變渠道權力，因而渠道密度也可以修繕渠道成員之間的依賴性，以此來更改渠道權力，之后通過渠道權力的更改來增加渠道成員對自身的依賴性，再一次更改渠道密度，以此往復進行。

（五）縱向限制：減少品牌內競爭并擴大品牌間競爭

陳志廣（2010）在分析縱向限制時主要是考察品牌內及品牌間競爭，一般認為縱向限制可以減少品牌內競爭并促進品牌間競爭，所以只要帶來的品牌間效果大于品牌內影響則縱向限制一般是允許的，但是陳志廣的研究限定在非價格研究上。徐明妍（2012）則補充縱向限制的類型不僅包括一般性的確定價格的條款，還包括涉及交易自由的條款，因此能夠有效改善雙重加價問題。同時解決生產商和零售商以及不同零售商之間的外部性問題，并解決承諾問題以控制產品數量和價格，陳志廣和徐明妍都說明鑒于卡特爾的不穩定，縱向限制被反壟斷法禁止。盡管如此，縱向限制能夠有效阻止市場進入這一點功能是不可無視的，因此如果縱向限制可以控制品牌內競爭并有效提高品牌間競爭，那么引導渠道成員并增加渠道成員時的難度就會降低很多，有利于決定是否應該變更渠道密度。

（六）顧客忠誠度：衡量渠道密度的可持續性

張闖、林曦（2008）認為制造商與經銷商之間的關系受到經銷商與顧客以及制造商與顧客之間關系的影響，由此轉變原本傳統的二元研究模式，創新三元模式來研究渠道權力，認為三元結構中涵蓋更多的渠道關系，并應用平衡理論（balance theory）進一步展示了這種相互影響的全景：顧客對制造商的忠誠有賴于顧客對經銷商的忠誠和經銷商對制造商的忠誠之間的互動，制造商對經銷商的滿意度只有在顧客忠誠于經銷商以及該經銷商忠誠于制造商時，才呈現出較高的水平，因而顧客忠誠度決定著是否應該擴大渠道密度，而顧客忠誠度的衡量可以通過品牌需求占有率來衡量，從管理的角度來看，營銷組合和品牌的忠誠度之間的關系是相關的。Farris等（1989）提供了測量品牌需求占有率的測量方向和方式，提出了家庭層面的品牌需求占有率的衡量模型，涵蓋了平均基準價格，消費者零售促銷的使用率，促銷打折的深度和零售廣度等要素，將別的營銷組合要素與品牌需求占有率掛鉤。

鑒于所有品牌都會臨時采用“降價”這一變量，因此價格和品牌需求占有率的負相關存在，以及采用回歸方程證明了其余營銷組合要素和品牌需求占有率之間的關系，為該從哪些角度來提高品牌需求占有率，即提高顧客忠誠度提供了建議，在此基礎上間接提出該如何修整渠道密度，遺憾的是研究中并沒有提出關于品牌需求占有率和營銷組合之間的任何因果關系，只是單純論證了顧客忠誠度和營銷組合要素存在相關性，即提出了可以通過其他營銷組合要素來影響渠道密度的可能性。

渠道密度研究的創新角度

隨著其余市場營銷要素的深入挖掘，渠道密度研究開始尋找有效改善渠道結構的方式。Gary L等（2006）研究了制造商品牌定位以及渠道承諾對分銷渠道密度的影響，認為品牌針對廣泛的消費者需要高分銷密度，促進市場覆蓋率，研究修改了傳統營銷學方法中對分銷密度的研究，文中提到制造商品牌定位為高質量是為了有高度選擇性的分配政策。然而這樣的政策有潛在的缺點，包括與相關零售商討價還價的地位下降，疲軟的市場覆蓋率等。限制性合同可以作為制造商的高端品牌密度分布應對此類壓力和缺點的手段。當零售商接受限制性條款的合同，制造商對零售商內部操作的不確定性可能會減少。

相反，當零售商不使用或不同意限制性合同時，品牌定位為高質量的制造商很可能降低分銷密度，即渠道中制造商的恐懼失調可能占主導地位，導致市場覆蓋率的必要犧牲。制造商希望密切協調渠道關系的同時，有選擇地限制每個貿易區域零售商的數量。然而，他們很可能面臨來自選擇性的分配和增加品牌銷售內部壓力兩者間的局限。制造商提供很多支持項目可能促進一個相對較高的分銷密度。零售商投資也可以進一步加強積極的關系。制造商的支持項目和零售商投資之間互相補充，因為兩者都代表資源的承諾。因此，制造商和零售商都是采取支持行動和發送信號的渴望使渠道關系工作，事實上這一文獻的研究類似于渠道沖突，只是兩者的研究重點在于渠道成員的利益角度不同，基本原理相似。

Randolphe等（2008）在其文獻中采用經濟學中的消費者效用函數，從原有以廠商和渠道商為中心的渠道研究視角轉移到以消費者為中心的渠道研究。盡管大量文獻在理論和實證上都證明了產品本身、價格、廣告可以提高產品吸引力，但Randolphe等則從買方為中心的立場提出了渠道密度屬性的概念，將原有影響效用函數的因子：產品、價格、廣告、促銷，加入了渠道密度因子，包括便捷度、集聚度和分布度作為一個品牌的經銷商網絡力度的增加，在一個特定的基礎上，將體驗經銷商易用性改進。除了可訪問性的好處，增加渠道密度也有利于買方，因為買方的交易區域內的經銷商濃度會增加。

然而，高經銷商濃度帶來了給定買方范圍內更多的網點，但這些經銷商怎樣在買方到交易半徑邊緣內分布也是在個體層面上變化的，Randolphe等運用基尼系數來衡量當前狀態下渠道是靠近或遠離消費者，基尼系數的正負分別代表著相同范圍內的十個銷售商的分布更為靠近或遠離消費者，盡管只是簡單的數字計算，卻提出了一種衡量和評價渠道的新方式。然而也正是因為本研究強調的是個體因子或買方為中心，從而產生無法采用聚合方法的缺陷，聚合方法也無法提供足夠的渠道密度來校準其效果，但是這一種研究方法對于中國的汽車等耐用品研究并不適用，因為在中國市場上，汽車已經聚合在了汽車城中，歸集在一個點上，也就無法區分各渠道密度記憶消費者可獲得性，因而在借鑒本文研究方式時需要選擇好適應的商品分類，例如美容院等行業的研究即可。

Gary L等（2009）則把渠道重點設定在了新的方向上—經銷商與供應商的戰略信息分享。文中探討總代理和環境特點等各種關系對與上游供應商兩種形式的戰略信息共享（即ESI（外部戰略信息）和ISI（內部戰略信息））的影響。具體而言，Gary L等發現當依賴不對稱對他們有利或者每個公司的投資信息高時，經銷商和他們的供銷商分享內外戰略信息的可能性更高。其他結果也顯著表明，內外戰略信息之間有重要的理論區分，尤其是在環境的不確定性具有顯著的指示和只有對ISI的互動效果時更加明顯。同樣，分銷商信任度越高也會越有利于共享ISI，并以此證明了高分銷渠道密度可以有效提高分銷商產品市場熟悉度，以此間接提高了ESI的共享，這一種研究上采用反向研究了渠道密度對于其余渠道方面的影響，也由此為以后的研究提供了一種新的思路。

事實上，在現代渠道研究中，將新媒體放入研究視角中，特別是在三屏兩指的21世紀，如何運用簡單便捷的渠道得到最大化的利益已經成為重中之重。新媒體時代可以用“兩指三屏”來體現，“兩指”即我們從原本的“拇指按鍵時代”走入到如今的“食指滑屏時代”，而“三屏”則是指代“手機屏、平板屏和電視屏”，從喬布斯開創蘋果品牌到之后的三星、HTC等品牌的進入市場，手機這一移動終端的地位開始凸顯，據思科報告顯示，截至2012年6月，蘋果移動應用程序下載量到達300億次。截至2011年12月，谷歌安卓市場下載量到達100億次，代表著移動智能終端開始進入以及霸占人們的休閑、工作、生活……傳媒業經歷了過去十年的根本性轉變，新的在線分銷渠道以前所未有的方式激增。雖然移動設備經歷了消費者的迅速普及，其對消費行為的影響及其對出版商和廣告商后續影響仍有待了解。在各種新媒體中，APP近年來成為渠道研究的新視角之一，特別是對網絡公司而言，但是正如傳統渠道的研究一樣，學者也會擔憂是否開拓新的渠道對于公司而言是好的。

在Jiao Xu等學者的研究中主要研究了該疑問該如何解決。在其研究中，以福克斯新聞作為研究對象，探索新的渠道—新聞移動客戶端，即APP，對于傳統網頁而言到底是有利還是有弊，在其研究中基于具有全國代表性的美國人口樣本移動互聯網的使用調查展開，參與者人口多樣化，大約30000人通過多種組裝招聘方法被選入。研究數據來自市場研究公司提供的2009年第四季度和2010年第二季度的消費者問卷，通過詢問消費者是否訪問一個特定的移動新聞網站（例如，CNN雅虎、福克斯），以及他或她是否采納和使用一個特定的客戶端來查看新聞來確定其意向。在模型中，僅運用了簡單的經濟模型以及數學計算，并通過魯棒性檢驗獲得了最終結果。結果顯示，APP的展開非但沒有分割用戶對新聞網頁的瀏覽量，反而增加了其用戶使用量。此外，該研究還證明了，福克斯移動客戶端的增加對于其他品牌的新聞網頁使用量也起到一個正向影響作用。并且發現，在以下三種情況下對消費者的影響更加大：對新聞內容更深程度的認識；對于特定的政治觀點傾向更強；較少的時間限制。該研究從側面描述了對于新興產業而言，拓展線上渠道對于其他渠道而言并不一定意味著是一種反向影響。但本類研究的缺陷在于無法拓展到實體渠道中。

渠道密度研究的不足

不同于價格、廣告、促銷，渠道密度往往隨時間緩慢變化。隨著分銷覆蓋的逐步改變，在市場上的其他重要因素也可能已經改變。盡管研究人員對于更好的分銷范圍有利于較高的銷售很有信心，但并不確定分銷是否是產生這一情況的原因。在國內傳統分銷渠道研究中的不足是存在一個隨處可見的缺陷和一個被忽略的缺失。

缺陷是指盡管關于渠道研究的文獻已經很多，但是渠道中各環節的大部分企業仍然只追求企業內部的獨立優化和追求企業獨立的利益最大化，導致常常一方的得來自于另一方的失，造成企業對價格很敏感，從而價格成為企業核心競爭力的主要表現形式，由此牽涉到原材料供應，生產制造等各環節。在新競爭模式下，供應鏈之間的競爭成為主要競爭，品牌內競爭是涵蓋其中的隱形競爭。從整個供應鏈來看，傳統分銷渠道的競爭實質上是一種“零和博弈”的結果，一旦顧客不認可產品，整個分銷渠道上的成員都會受到損失，甚至被淘汰，因而成員間爭利的模式必須得到改變，不同的商業環境以及供需平衡中的相對優劣勢來管理渠道模式進行創新和整合。

缺失是指在當前關于渠道的優化研究當中，關于渠道的縱向優化研究以及關注很多，近幾年出現了關于渠道縱向限制的大量文獻，包括以博弈論和不完全信息等為基礎的文獻，原因主要在于縱向渠道，包括眾多廠商、經銷商等多個層次，極易構建相關模型，但并沒有形成能夠被普遍接受的觀點，而關于渠道橫向的關注度遠低于此，甚至可以稱之為缺失的狀態。盡管如此，關于縱向沖突的理論一部分理論可以運用于橫向沖突，例如反壟斷分析縱向限制主要是考察品牌內及品牌間競爭，同樣適用于相同層次經銷商之間的品牌內競爭，都對渠道總體利潤產生影響。

另一個關于渠道密度研究的不足是商品分類。一般來說，日用品的高渠道密度被認為是促進銷售的，例如，有早期的研究者用“S”型函數模型來描述關于分銷和市場份額之間的關系，根據Farris，Olver和De Kluyver，分銷領域和消費品市場份額之間存在一種凸關系，這種凸關系源于小商店所做的決策，例如囤積小商店中有較大市場份額的商品和顧客只能妥協接受的次品牌商品。Bronnenberg，Mahajan，和Vanhonacker把這種介紹和早期增長階段的一種新的消費產品類別（現成的飲料茶）作為模型，梳理出了銷售分布反饋效應。對于例如汽車和消費者選購品之類的耐用品而言，關于其渠道密度的影響研究更加少。

Frazier和Lassar研究了家用電子產品的渠道密度，但是密度在關于調查影響因素水平的研究中是因變量，Sullivan為“雙胞胎汽車”（汽車是相似的只是牌子不同）需求分布的回歸模型總結了一個控制變量，證明高分布確實會存在高需求，這為渠道密度增加提供了理論實證，只是這不能成為提高密度的充分理由。由于缺乏證據，對管理者的建議在很大程度上基于理論、邏輯和實例。對于選購品，消費者在購買之前會需要更多關于產品的信息，代理商的角色不僅提供空間便利性和品種，包括額外的營銷支持（例如，銷售服務、產品展示）。為了支付這些費用，經銷商需要從高因子品牌內的競爭中獲得保護，采用選擇性分銷策略，供應商可以通過限制一個交易區網點數量來限制品牌內競爭，覆蓋率和經銷商的支持之間的權衡，這意味著市場的反應強度分布可能是凹的。

第三個研究不足是分類，專賣品是一個極端的例子，為了減少回報，可以只在每個市場領域設置一個出口以及一致的品牌的獨家銷售政策，但是對于其他分類來說，存在渠道控制的很多因素，例如，促銷品，營銷對策一直是不斷增加渠道密度，但這一戰略對于耐用品卻不行，因此，耐用品消費上的市場份額與分銷力度之間的實證關系研究仍然是一個懸而未決的問題。

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