大數據時代的中小企業營銷創新方式選擇

■ 馬智萍（北京青年政治學院 北京 100101）

大數據及營銷創新概述

（一）大數據概述

大數據（big data），或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。隨著云時代的來臨，大數據也吸引了越來越多的關注。云計算與大數據相輔相成，云計算是大數據的IT基礎，而大數據是云計算的一個應用。創想智慧城市研究中心數據顯示，2010年中國云計算的市場規模為167.31億元，2013年為1174.12億元（見圖1）。

大數據應用涵蓋多個方面，包括企業管理分析，如競爭分析、戰略分析，運營分析如用戶分析、業務分析，營銷分析如精準營銷、個性化推薦等。從各種各樣類型的數據中，快速獲得有價值信息的能力，就是大數據技術，這一點促使該技術具備走向眾多企業的潛力。大數據的特點有四個層面：第一，數據體量巨大。第二，數據類型繁多。第三，價值密度低。以視頻為例，連續不間斷監控過程中，可能有用的數據僅僅有一兩秒。第四，處理速度快。1秒定律。最后這一點也是和傳統的數據挖掘技術有著本質的不同。大數據致力于讓所有用戶能夠從幾乎任何數據中獲得可轉換為業務執行的洞察力。

（二）營銷創新概述

營銷創新（Marketing Innovation） 就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。營銷創新是中小企業在競爭中生存與發展的必要手段，通過營銷創新，中小企業能科學合理的整合各種資源，并能提高產品的市場占有率。

對于一個中小型企業來說，由于實力所限，論資金、技術、實力，中小型企業與大型企業都無法相比，因此，他們十分強調錢的使用是否到位，十分強調投入產出比是否合理，一段時間后是否贏利。所以，尋找營銷創新的途徑和低成本營銷的方法，是中小企業突破發展瓶頸的有效方法。

大數據對市場營銷實踐的影響

數據顯示，社交網絡Twitter平均每天產生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的消息擴散。2012年3月底，微信用戶破1億，耗時433天。2012年9月17日，微信用戶破2億，耗時縮短至不到6個月。截至2013年1月15日，微信用戶達3億，時間進一步縮短至5個月以內，而且仍在加速普及中。隨著社交網絡的全球擴張，數據大爆炸正在改寫營銷規則，基于大數據營銷價值的挖掘，成為營銷領域面臨的新的課題。大數據時代正在改變、顛覆傳統商業規則和人們的消費習慣。大數據時代的到來，給企業提供了難得的發展機遇，同時也提出了嚴峻的挑戰。大數據時代的到來，對企業營銷的影響主要表現在：

基于大數據，很多企業做了產品和營銷的創新，據相關人士預測在今后的3到5年的時間，全球的CMO（首席營銷官）將重點關注社會化媒體、消費者洞察、CRM（客戶關系管理）、手機的應用等幾大方面；搜集數據是大數據時代成功營銷的前提，營銷的對象永遠是人，史玉柱說過，營銷界沒有專家，唯一的專家就是消費者。在大數據時代，消費者從原來被動的接受信息，轉變成參與者和推動者，成為營銷的主體，產品的改造可以在消費者反饋的基礎上完成；在大數據時代，網民在搜索的時候，會貢獻出他們的一些需求，因此，大數據時代的營銷體現在搜索上就十分明確，為企業提供給消費者基于數據背后理解的信息服務，提供依據；大數據對營銷能夠起到杠桿作用。首先，大數據可以細分用戶，從而幫助企業為用戶指定個性化的策略。其次，大數據可以做更多實際的更加真實的模擬，能夠提高方案的精準性，從而提高營銷投入的回報率。同時，大數據還可以發掘更多的機會，不僅僅是在營銷領域，還有企業的新的商業模式，促使產品和服務的創新。

大數據時代中小企業營銷創新方式選擇

（一）營銷組合策略創新

大數據時代的產品創新。大數據的核心是預測，萊維斯說，“預測給我們知識，而知識賦予我們智慧和洞見”。數據的真實價值就像海洋中的冰山，第一眼只能看見冰山的一角，而絕大部分則隱藏在表面之下。因而對于中小企業創新產品，可以提取其潛在價值并獲得潛在的巨大收益。在制定產品策略時，在數據信息的基礎上，來挖掘消費者的潛在需求，要從消費者需求的角度出發來進行產品的構思和設計，同時要考慮到產品的整體層次，做好延伸產品或附加產品，把附加產品當成是產品的一部分而不是負擔，這也是提高競爭力的有效手段。在進行產品的設計與開發的過程中也可以考慮體驗式營銷，特別是服務業，把美好的體驗融入產品的設計當中，可以增加產品的附加值。數據是一個平臺，是新產品和新商業模式的基石。

大數據時代的價格策略。2011年，美國西雅圖一家科技公司Decide.com推出一個門戶網站，想為無數顧客預測商品的價格。網絡產品的價格受一系列因素的影響，公司收集的價格數據是即時的，這些都是用戶想知道的信息，而且都會影響產品價格。基于數據預測基礎上的價格制定，無疑會提高競爭力。價格策略是市場營銷組合策略當中最靈活的一個策略，具有可見性、可量化、動態性等特點，同時非常重要，影響到企業的盈利水平和產品是否能夠順利推向市場。價格策略要求企業制定具有競爭性的價格，在爭奪市場份額上，取得有利地位。因此，中小企業應先進行制定戰略定價計劃：確定定價目標、價格戰略、價格結構、價格水平、價格提升等創業型定價要素。價格制定通常分為六個步驟，如圖2所示。

圖1 2010-2015年中國云計算市場規模（億元）

圖2 定價步驟

有些情況下顧客根據該產品的價格水平來判斷質量；強調購買一件昂貴物品的每月花費往往比強調總銷售價格能達到更高的銷售額；大多數購買者希望以偶數價格購買高級商品，以奇數價格購買普通商品。競爭者的產品和價格也影響定價決策，在確定最終價格的時候要考慮一些其他因素，包括消費者的心理、企業內部人員、經銷商、供應商等對定價的意見。

建立渠道策略。通過對數據的分析，可以預測目標顧客的購物渠道，進而決定渠道策略。渠道是產品或服務能否順利到達消費者手中的關鍵，是企業的立命之本。銷售渠道同樣要考慮到目標市場的特點和其他營銷組合變量的一致性。例如，高質量的產品不僅要有高質量的價格，而且應該在質量形象較好的中間商分銷。渠道策略一般是企業與合作者共同完成的，與中間商建立恰當的聯盟，可使企業的發展如虎添翼。中小企業與一般的企業的渠道設計不同，他們可能沒有實力與大型中間商建立良好的聯盟關系，自建渠道又沒有太多資金支持，因此，可以考慮專業代理商，或者建立B2B或B2C電子商務模式及O2O模式。

精準化促銷。中小企業促銷策略應當集中在能短時間吸引顧客的促銷手段和保證良性循環的銷售方法上。由于受到資金來源的限制，因此選擇那些能迅速帶來收益而又花費最少的區域和恰當位置來做廣告是非常重要的。大數據時代，促銷方式迎來了新的變革，針對特定目標受眾的精準化促銷。受眾信息呈現碎片化是大數據時代受眾的顯著特征，促銷的關鍵是能否精準擊中消費者內心的潛在需求。大數據時代，使得人的認知、行為和態度更加明晰，針對特定消費者做有針對性的促銷，可以降低促銷成本。

（二）低成本營銷創新方式

在大數據時代，隨著互聯網的發展和完善，中小企業由于資金的限制可以考慮采取一些低成本的營銷創新方式。

移動互聯網營銷。移動互聯網就是將移動通信和互聯網二者結合起來，成為一體。在最近幾年里，移動通信和互聯網成為當今世界發展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業務，它們的增長速度都是任何預測家未曾預料到的，所以移動互聯網可以預見將會創造怎樣的經濟神話。也正是在這樣的歷史機緣下，中國移動互聯網手機搜索引擎，成功的創新了中小企業的營銷新模式。

一個企業要想發展壯大，離不開其準確的市場定位和未來規劃，市場對象定位于大眾平民百姓消費者，與在電腦前工作的人群相比，這部分人群代表了社會的更大部分，而新興的手機上網、手機搜索恰恰能抓住大量消費者，利用他們每天隨時隨地的碎片時間，即時的細碎需求，深入百姓生活的點點滴滴，進行精準的“滲透”式營銷，為企業打開移動互聯網營銷的新渠道。抓住時代營銷機遇的企業，也將在新的移動互聯網大潮下贏得競爭的先機和更多的商機。比如：成立于2004年2月的易查搜索，作為中國移動互聯網第一個手機搜索引擎，中國最大的手機搜索引擎，易查搜索致力于滿足中國移動互聯網用戶日益增加的個性化需求提供更多的技術和服務，力爭搶占移動搜索第一門戶。某體育用品公司一直在慘淡運營，易查關鍵詞廣告易查易告，運用合理化推廣政策，讓公司勢如破竹。

CNNIC發布的第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2012年12月底，受訪中小企業中，利用互聯網開展營銷推廣11活動的比例為23.0%。報告稱，在各類營銷推廣渠道中，互聯網早已超越報紙、雜志等傳統平面媒體，同時又以多元化的展現形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業進行營銷推廣的首選渠道，進一步調研發現，在各種網絡營銷方式中，中小企業傾向選擇電商平臺推廣、搜索引擎營銷、即時聊天工具營銷、網站展示廣告、郵件營銷等較為成熟的網絡營銷方式，其它較為新興的網絡營銷方式，比如微信營銷、微博營銷、論壇/BBS、SNS、視頻營銷、團購等也在一定程度上受到中小企業的青睞。

電子郵件營銷。《營銷中的技巧與陷阱》的作者斯科特·庫柏建議，一旦在內部數據庫中收集了足夠的有關客戶的購買模式、季節性需求與產品喜好等數據，就要用于營銷。運用這些信息，通過有針對性的電子郵件、直郵和店內促銷，將獲得極大的成功，因為有數據分析的支持。

視頻營銷。視頻影片符合人類是視覺系動物的本性，可有力驅動流量和轉換率，制造深刻印象和話題性，甚至可有效降低退貨率而節省營銷及CRM成本；此外，它也是提升搜尋排名的重要利器。風行全球的Youtube視頻分享網站，是世界第2大搜尋引擎、第3大網站，平均每分鐘有72小時長度的視頻上傳，平均每位訪客每天花15分鐘在Youtube上瀏覽視頻，每月有8億名不重復訪客（unique users）且每周有1億名用戶會在觀看Youtube的視頻后，做出各種社會化分享互動行為。所以，中小企業資源有限，想要在競爭激烈的市場上快速創造廣大的知名度和口碑話題，社會化視頻（Social Video）的強大威力切不可忽視；因為它是社會化營銷的各種內容表現方式中，效果最足以和電視廣告的爆炸威力相提并論，運作得當則能快速打開市場知名度并直接帶進營收。

總之，在大數據時代對于中小企業而言，進行有效的營銷創新是抓住發展機遇，提高競爭優勢、實現突破發展的關鍵因素。

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