“互聯網+藝術電影”
——網絡藝術影院的可行性與策略分析

朱穎瑛 （上海交通大學媒體與設計學院 200240）

“互聯網+藝術電影”
——網絡藝術影院的可行性與策略分析

朱穎瑛 （上海交通大學媒體與設計學院 200240）

藝術影院和院線建設經過多年探索嘗試，影響力仍相當有限。本文針對藝術電影市場生存現狀和困境，分析了建設網絡藝術影院的可行性，并提出具體策略。

藝術電影；藝術影院；網絡院線

當下，藝術電影主要在一些公益或準公益性的場所放映，主要形成了“獨立藝術影院/藝術中心”和“藝術院線聯盟”兩種模式。前者是專門放映藝術電影的影院，但迫于生存壓力，也會放映一些商業電影。后者則是由多家商業影院組成的藝術院線，每家影院定期排映藝術電影。盡管如此，國產商業電影市場的爆發式增長不斷擠壓著藝術電影的生存空間。再加上片源有限、缺乏穩定觀眾群體、排片靈活度和宣傳力度不足，“上海藝術電影聯盟”等藝術院線始終未能長期發展起來。藝術電影至今未能在中國探索出成功的市場生存模式。

在“互聯網+”大行其道的今天，網絡所帶來的電影制作、宣發方式的改變，既已讓商業院線獲益良多，也可能為藝術電影的市場之路帶來新的契機。上海國際電影節業務副總監沈旸曾指出，“一定要拓展藝術電影發行的想象空間，尤其現在新媒體和視頻網站的發達，也給藝術電影的發行提供了更多可能。”的確，隨著新媒體和網絡建設的成熟，目前藝術電影的網絡發行已具備一定的可行性。此外，在藝術電影線下放映中片源、觀眾群體有限和排片靈活性等問題上，網絡藝術影院也具備一定優勢。

一、網絡藝術影院可行性及優勢

（一）網絡觀影習慣成熟，網絡視頻盈利模式成型

近年來，網絡改變了人們的觀影習慣，越來越多的觀眾通過視頻網站或相應的移動應用觀看視頻。中國電影博物館一項關于藝術影院觀眾的調查顯示，84.6％的受調查觀眾表示會通過網絡觀看藝術電影。盡管其中大部分觀眾可能仍通過網絡下載影片，但不可否認的是，網絡觀影的習慣已經養成，而視頻網站的付費觀影模式也正在崛起，已經擁有一批穩定的受眾群。隨著版權保護力度的加大，付費觀影必將是未來的發展方向。

美國網站Netflix就成功從線下的影碟租賃公司轉型為付費網絡影院，現已擁有逾5000萬訂閱用戶，訂閱費用7.99美元/月。目前，國內的愛奇藝、優酷、樂視等幾大視頻網站均已建立起會員制，包月費用20元左右，會員可享受高質量影視資源等其他服務。隨著網絡支付日漸便捷和普及，網絡付費在具體操作上也比前些年方便了許多，這也為付費觀看的普及奠定了基礎。

（二）片源不受配額限制

不同于早幾年疏于監管的局面，如今視頻網站所提供的影視資源大多解決了版權爭端。這些網站擁有雄厚的資金實力，每年都會花費大量資金購買影視版權，而網絡視頻的版權管理又不受進口片配額的限制，因此，網絡影院在藝術電影片源上擁有極大優勢。

視頻網站對于其提供的影視資源質量，尤其是海外優秀影片給予了極大重視。今年年初美國電影“金球獎”頒獎結果揭曉的第二天，愛奇藝、優酷網均已將最佳劇情片《少年時代》放上首頁，提供付費點播或會員免費觀看。此外，視頻網站對于參與電影發行制作顯示出極大的熱情，紛紛與影視公司展開合作。樂視集團更是專門成立了影視制作發行公司，其2014年出品發行的《歸來》，正是一部有別于普通商業大片的“文藝大片”。這些都表明，藝術電影網絡發行的時代已經到來了。

（三）觀影方式更靈活，市場定位更準確

網絡影院可以解決院線排片不夠靈活的問題，觀眾可以隨時隨地，甚至通過任意設備觀看藝術電影。最重要的是，網絡影院將不再局限于北京、上海等幾個一線城市，將全國的藝術電影受眾集中起來，充分發揮互聯網經濟的“長尾效應”。中國電影博物管的觀眾調查發現，在對藝術院線建立的意見建議中，有很多觀眾表示，藝術影院不應該僅僅集中在北京、上海等一線城市，二三線城市也應該建設相應得藝術院線和藝術影院。而在“長三角藝術電影放映聯盟”的有限探索中，也曾出現上海的上座率不如浙江、江蘇的情況。可見，盡管目前二三線城市還不具備建立藝術院線的條件，但其目標受眾群仍是相當可觀的，而網絡影院恰恰有能力將這批觀眾凝聚起來。

此外，視頻網站的用戶數量眾多，對于宣傳經費有限的小成本影片而言，是一個理想的推廣平臺。而視頻網站可以根據用戶的觀影行為推測其觀影偏好，從而讓藝術電影的營銷更加精準。

二、網絡藝術影院建設策略

從藝術電影市場發展的角度看，將藝術院線移植到互聯網上顯然有助于擴大影響力，培養穩定觀眾群。而對于下線生存艱難的“小眾藝術電影”而言，出售網絡版權，主打網絡發行，亦是一條可以嘗試的道路。網絡藝術影院可以依附于視頻網站這一平臺，甚至可以通過版權分銷在各視頻網站之間搭建一條網絡藝術院線。

（一）開辟專區，建設多樣化的付費點播模式

網絡上的藝術電影專區已不鮮見。美國Netflix首頁的視頻分類中，就專門設置了“獨立電影”（Independent）分區。國內的土豆網也在電影分類中專設了“文藝頻道”，其中包含了《忘了去懂你》《白日焰火》《她》等多種類型的藝術電影，更專門策劃了名導電影專題。

在付費模式上，最為理想的便是單次點播與會員制相結合的模式。單次點播可為市場競爭力不同的影片分級定價，更有利于市場細分。而會員制下，用戶通過購買會員，可以免費觀看任意收費影片，讓市場競爭力較小的影片也有機會進入觀眾視野。

（二）打造推薦系統，以“文藝大片”帶動小片

在各類藝術電影中，“文藝大片”無疑更具號召力。因此，在網絡藝術影院中可以通過“片尾推薦系統”有意識地為點播藝術電影的觀眾提供相關的冷門影片，即用戶在看完一部影片后，系統為其推薦其他相關影片，用戶可直接點擊自己感興趣的內容觀看。通過分析用戶的觀影行為，可以挖掘藝術電影愛好者，實現精準化營銷。

（三）線上線下優勢互補

網絡藝術院線與實體藝術影院并非對立和競爭關系，可以通過構建合理的發行鏈條，實現優勢互補。事實上，民間發起的“后窗放映”就定位于全渠道的放映：“首先做影院放映，隨后是網絡付費點播，接下來是以置換資源的傳播方式進行免費放映。” 在這樣的發行鏈條框架下，實體影院放映與網絡放映的時間差，應根據影片市場競爭力的不同而異。

對于藝術影片的線下放映而言，網絡藝術影院是極好的宣傳平臺。目前許多非院線的藝術電影放映信息都通過微博、微信等平臺推送。一旦兩者形成良性互動，網絡藝術影院將對線下的放映和沙龍活動起到推動作用。而對于網絡藝術影院而言，線下影院的活動策劃人員可為網絡影院提供更為專業的專題策劃，將線上影院打造成更專業的迷影社區。

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