巨震中的三星，需要系統的戰略創新！

李靖 張云

三星電子最近的一個經營數據顯示，其2015年第一季度利潤大幅下滑39%，而且這已經是三星連續四個季度業績大幅下滑。

其中讓人唏噓的是，原本成為“iPhone殺手”的三星智能手機市場份額下降，成為三星電子業績下滑的關鍵。

那么，三星電子在出現業績巨震這樣的節骨眼上，該怎樣看待過去的營銷戰略？又該怎樣思考戰略調整的策略？《中外管理》專訪了定位大師勞拉·里斯女士。

三星讓消費者的

“信息存儲”出現混亂

《中外管理》：以您的觀察，三星電子的營銷戰略問題主要出在哪里？

勞拉·里斯：最主要的問題還是出在三星品牌上。三星企業的每個產品品牌名都叫三星，品牌已經被稀釋。

三星是什么？它是電視機、平板電腦、筆記本電腦、打印機、照相機、智能手機，或者三星公司生產的很多其他產品中的任何一個。

所有產品都使用同一個品牌名的戰略從短期來看是可行的，但在長期上卻毫無意義。長期來看，三星公司正在重蹈包括戴爾、惠普和索尼在內的很多公司失敗戰略的覆轍。后三個企業曾經各自主導著不同的市場，而且盈利能力非常強。但如今都深陷困境。

另一方面，三星尚未深陷困局。但從經營數字上看，這個企業已離困局不遠。它的營業收入已經呈現下滑趨勢。2013年營業收入2150億美元，2014年已經下滑到1880億美元。若今年第一季度的收入（430億美元）趨勢持續到下半年，三星公司2015年的收入或許會下滑到1720億美元。

三星的主要競爭對手蘋果公司，一直以來朝著三星企業相反的方向發展。2012年蘋果公司營業收入1570億美元，2013年1710億美元，2014年1830億美元。如果蘋果公司今年仍然保持同一增長趨勢，2015年，它的營業收入將突破2500億美元。

此外，三星的利潤率也一直處于下滑態勢，蘋果公司則保持高利潤率。2013年三星的利潤率為13%，2014年為11%，2015年第一季度則為10%（蘋果公司2015年第一季度利潤率為24%）。

從營銷的角度看，蘋果公司與三星公司的差別在哪里？蘋果公司為每個品類的產品使用獨立的品牌名（Macintosh、iPod、iPhone和iPad），而三星公司則把一個品牌名放在所有產品上。

你買的是什么智能手機？三星的顧客會說：三星。而英語世界中，iPhone的用戶不會說“我買了蘋果”。他會說：“我買的是iPhone。”

可能你會認為，這僅僅是一個名字而已。比起品牌名，消費者會對產品的細節更感興趣。

沒錯，但消費者同時需要把這些細節儲存在心智中。在一般消費者的心智中，所有三星產品都被歸為同一個類別，被存儲在彼此之間沒有區隔的品牌下。然而蘋果公司的產品則在消費者存儲信息時，被歸在四個不同的品牌下：Macintosh，iPod，iPhone和iPad。

這四個品牌使得蘋果公司成為全球最具價值的企業。從品牌價值看，三星價值2090億美元，蘋果公司價值7320億美元，幾乎是三星公司的4倍。

為什么三星沒有“視覺錘”？

《中外管理》：以前采訪里斯先生時，他曾經非常看好三星平板的窄屏，以有別于iPad，以及三星手機的大屏，以有別于iPhone，您認為如今的三星在視覺錘方面做得怎樣？

勞拉·里斯：數年來，從電視機開始，到如今的平板電腦和智能手機，三星生產了很多獨一無二的產品。

問題在于，三星的這些產品提升從未能獲得公信力，因為消費者心智中無法將三星的這些概念進行歸檔儲存。所有的東西都混雜在一起，放在一個叫做“三星”的品類里。

三星并沒有我所說的視覺錘。

視覺錘不僅僅是一個類似智能手機大屏幕的獨特的視覺設計。視覺錘本身會傳遞信息。可口可樂的瓶子傳遞的是可口可樂是原創的、正宗的可樂；萬寶路的牛仔傳遞的是萬寶路是“男子氣概”的香煙。

蘋果公司將其蘋果的商標放在iPhone產品上實則是一個錯誤。它本該為iPhone創造一個獨特的視覺錘。

大屏三星白白丟掉的機遇

《中外管理》：有一個說法，三星智能手機的困境源于大屏的iPhone6 plus對它的挑戰，您認可嗎？如果在視覺錘策略上做調整，您認為三星應該怎樣應對iPhone6 plus對它的挑戰？

勞拉·里斯：如果三星當初為它的智能手機選擇一個獨特的品牌名，大屏三星智能手機可能已經在消費者心智中創造了三星公司是“大屏”品類領先者的認知。

蘋果所做的不過是拷貝了三星的做法。但哪個公司被認知為智能手機領域中的領導者？相信你不難發現，大多數消費者認為蘋果公司是領導者，這多虧了iPhone品牌所創造的聲望。

今天的營銷已不再是產品之爭，而是品牌之戰。絕大多數產品遲早都會趨于雷同。那么消費者會買哪個品牌？他們會挑選他們認為的品類中的領導者或領先者。

大屏幕三星智能手機不是一個視覺錘。它向消費者傳遞了什么？似乎并沒有傳遞很多信息。到目前為止，大多數消費者已經忘記了是三星率先開創了大屏幕智能手機這個品類。

《中外管理》：另外，您對iPhone推出大屏如何看待？這對蘋果公司是一個成功的營銷策略嗎？

勞拉·里斯：是的。從長期來看，蘋果公司正在遵循主導一個品類的最佳戰略。1.使iPhone成為心智中第一款“觸屏”智能手機，2.復制其他品牌所創造的重大發展模式。

三星需要做的是在智能手機領域推出一個新的發展空間，并給這個新發展空間啟用一個不同的品牌名。

他們會這么做嗎？或許不會。在大多數管理層的心智中，有一個根深蒂固的錯誤理念：品牌名并不重要；唯一重要的是產品的質量。當管理層堅信這一理念時，要改變他們的想法就非常困難。

《中外管理》：三星近幾個月來推出雙曲面屏的Galaxy S6手機，想作為翻身的突破口，您認為GalaxyS6能成為一個戰略級成功產品嗎？

勞拉·里斯：消費者從不會將他們的Galaxy S6手機稱為“Galaxy”。他們稱之為“三星”手機。

三星無法依靠這個戰略取得勝利。Galaxy S6會有兩種可能的結局：1.如果Galaxy S6大獲成功，蘋果只需要拷貝這個概念，三星就會失去它的優勢。2.Galaxy S6沒有成功。

三星需要系統化的戰略創新

《中外管理》：如今三星面臨連續四個季度業績下滑，如果三星電子向您咨詢，您會給他們怎樣的建議？

勞拉·里斯：研發一款革命性的新產品，并在推出這款產品時啟用一個新的品牌名、一個新的語言釘（定位），以及一個視覺錘。

這正是蘋果公司推出iPod時的做法。盡管創新科技公司（一家新加坡企業）早于蘋果公司在市場上推出了第一款高容量MP3播放器Creative Nomad Jukebox，蘋果公司仍然依靠上面列出的三個戰略贏得了這場營銷戰。

1.一個新的品牌名：iPod；

2.一個新的言語策略：“口袋里的1000首歌”；

3.一個新的視覺錘：白色的耳機和耳機繩。

三星也應該這么做。

品類創新比產品創新更重要

《中外管理》：您認為，對其他企業來說，能從三星近一年來的市場挫折中得到哪些借鑒？

勞拉·里斯：絕大多數公司并沒有意識到營銷的重要性。大多數公司都在關注“創新”。“我們要創造出市場上最好的、最具創新的產品，我們就會贏得市場。”

其實并非如此，營銷通常比創新更重要，或者說品類創新比產品創新更重要。管理

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）

責任編輯：朱麗