韓麥安 百年斯柯達(dá)重塑

張延陶

波西米亞的自由之風(fēng)至今仍然吹拂著布拉格，依靠逾百年的品牌積淀，斯柯達(dá)在歐洲的復(fù)興有著更多的理所應(yīng)當(dāng)，然布拉格奇跡現(xiàn)在正復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)。在增速放緩的整車市場(chǎng)，斯柯達(dá)同樣跑出了強(qiáng)勢(shì)的成績(jī)，這說(shuō)明斯柯達(dá)靠的并不僅僅是一塊“百年老字號(hào)”招牌。

斯柯達(dá)中國(guó)總裁韓麥安在接受《英才》記者專訪時(shí)表示，雖然受惠于大眾集團(tuán)，但是自身品牌的傳承仍足令斯柯達(dá)有別于大眾；此外，斯柯達(dá)將會(huì)通過(guò)更多中國(guó)元素的植入與對(duì)外輸出來(lái)體現(xiàn)這一巨大市場(chǎng)的重要性。

復(fù)制“成功”

上世紀(jì)60年代開(kāi)始，源于地緣因素而產(chǎn)生的制約一度為斯柯達(dá)的前行設(shè)置了不少路障。直到東歐解體，斯柯達(dá)加入大眾集團(tuán)，復(fù)興之路就此起步。數(shù)據(jù)顯示，1991年大眾收購(gòu)斯柯達(dá)后，斯柯達(dá)開(kāi)始了其在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張——出口量占比從28%躍升至目前的93%。

2015年5月，斯柯達(dá)全球交付銷量為92，500輛，同比增長(zhǎng)1.5%以上，創(chuàng)120年以來(lái)同期新高。中國(guó)作為目前全球最大的汽車市場(chǎng)，催生出了多個(gè)品牌的全球第一大單一國(guó)家市場(chǎng)，斯柯達(dá)也不例外——2014年，斯柯達(dá)在中國(guó)銷量達(dá)到28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24%，增速是整個(gè)汽車市場(chǎng)的兩倍。

然而，2014年乘用車的整體增速僅為9.89%，其中轎車的增速低至3.06%。在豪華車、SUV、MPV等細(xì)分市場(chǎng)撐起的車市中，斯柯達(dá)在役的6款車型中僅有一款為SUV車型，且占據(jù)銷量半壁江山的明銳價(jià)格也不過(guò)10多萬(wàn)。

因此，斯柯達(dá)在中國(guó)的“疾馳”更顯樸素與實(shí)在。韓麥安告訴《英才》記者：“我們要把歐洲的成功在中國(guó)復(fù)制，我們要做到3點(diǎn)。除了一個(gè)強(qiáng)有力的伙伴以外，我們還需要優(yōu)秀的產(chǎn)品，以及令人印象深刻的品牌。”

“捆綁”大眾的固有印象曾是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)斯柯達(dá)的普遍印象。“廉價(jià)大眾”這一非官方定位對(duì)于一個(gè)擁有120年歷史的汽車品牌而言，無(wú)疑是亟待解決的課題。

“強(qiáng)有力的伙伴和產(chǎn)品并不能保證成功，我們還需要了解消費(fèi)者的需求，并且提供相應(yīng)的服務(wù)。這就關(guān)系到品牌的發(fā)展”，韓麥安的話也突出了現(xiàn)階段斯柯達(dá)對(duì)品牌形象塑造的重視程度。

老牌年輕化

作為世界上第3個(gè)開(kāi)始生產(chǎn)汽車的品牌，斯柯達(dá)在歐洲市場(chǎng)是不缺少擁躉的。在世襲、傳承文化盛行的歐洲，人們普遍對(duì)“百年老字號(hào)”斯柯達(dá)抱有信任。情感訴求的滿足是斯柯達(dá)在歐洲保持增長(zhǎng)的一大原因。

而在中國(guó)，斯柯達(dá)只曾在體制內(nèi)的進(jìn)口汽車名單中極為少量的出現(xiàn)過(guò)。更多人對(duì)斯柯達(dá)的認(rèn)識(shí)還是源于上海大眾。因此坊間 “斯柯達(dá)應(yīng)掀起獨(dú)立運(yùn)動(dòng)”的聲音還曾甚囂塵上。這也從側(cè)面反映了斯柯達(dá)品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行腦補(bǔ)的迫切性。

但是品牌的發(fā)展之路怎能輕易為感性所驅(qū)動(dòng)。韓麥安告訴《英才》記者，斯柯達(dá)非常榮幸成為大眾的一員，大眾可以給予斯柯達(dá)先進(jìn)的技術(shù)，比如MQB平臺(tái)的應(yīng)用——全新明銳正是基于此開(kāi)發(fā)而來(lái)。

但同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)：“我們與大眾存在著具體的區(qū)別，設(shè)計(jì)上，我們具有歷史的傳承。比如垂直格柵的應(yīng)用就延續(xù)了上世紀(jì)30年代第一代車型的設(shè)計(jì)理念，另外，相較于大眾車型，斯柯達(dá)車型的內(nèi)部空間要更大一些。”

過(guò)去，斯柯達(dá)經(jīng)銷商普遍存在著消費(fèi)大眾品牌的現(xiàn)象。比如在區(qū)位因素上，斯柯達(dá)的經(jīng)銷商也會(huì)與大眾品牌鄰近。

但是時(shí)過(guò)境遷，斯柯達(dá)正在品牌的塑造上脫離大眾。韓麥安表示，中國(guó)消費(fèi)者同樣信賴具有歷史沉淀的品牌，因此斯柯達(dá)產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)車型。另外斯柯達(dá)更加照顧年輕消費(fèi)者的需求。

另外，據(jù)韓麥安透露，針對(duì)汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，SUV車型的需求目前非常高漲，斯柯達(dá)正在開(kāi)發(fā)Yeti的更新版以順應(yīng)市場(chǎng)需求。

從目前的銷售情況來(lái)看，斯柯達(dá)的產(chǎn)品攻勢(shì)正在收到成效。更多的車型投放進(jìn)一步增加了斯柯達(dá)品牌整體的銷量。雖然有聲音認(rèn)為這是斯柯達(dá)主力車型出現(xiàn)“漸衰”的表現(xiàn)，但是如果考慮到斯柯達(dá)品牌年輕化，個(gè)性化的差異化定位，新車型銷量對(duì)原有車型銷量的分流顯然是符合品牌發(fā)展戰(zhàn)略的。

除了產(chǎn)品層面的布局，斯柯達(dá)在經(jīng)銷商門店的構(gòu)建上也在進(jìn)行著創(chuàng)新，比如在全國(guó)500多個(gè)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)推廣新標(biāo)準(zhǔn)展廳設(shè)計(jì)、展示全新的品牌形象，且目前完成率已經(jīng)達(dá)到1/3。

由于大城市以及沿海城市的保有量已經(jīng)很高，因此在網(wǎng)絡(luò)的拓新中，斯柯達(dá)已經(jīng)將觸角伸及至了四、五線城市。韓麥安告訴《英才》記者，汽車市場(chǎng)的增速放緩是中國(guó)汽車市場(chǎng)趨于成熟的標(biāo)志。