上海月份牌對現代廣告設計的啟示

林 強 （重慶文理學院美術與設計學院 形象設計與展示專業 402160）

1840年鴉片戰爭后，上海作為五口通商的口岸之一正式開埠，各國列強紛紛進駐上海，使上海的對外貿易迅速發展，成為我國當時的貿易中心。在商業競爭激烈的條件下，商家為了尋求有效的營銷手段，雇傭中國人繪制廣告繪畫，這種廣告繪畫最初采用中國傳統年畫并配有年歷，因而被稱為月份牌。20世紀20-30年代，月份牌的繪畫藝術達到了前所未有的高峰，成為不可替代的上海風格之一。上海月份牌將傳統的藝術與現代的商業相結合，成為商業廣告的典范，分析上海月份牌成功的經驗及藝術價值，能夠給現代的廣告設計帶來啟迪。

一、月份牌的時代特色

1.月份牌的藝術形式

月份牌是外國資本家在上海開廠設店，進行商品傾銷的廣告宣傳品，作為特定歷史時期中西商業與文化交流的產物，具有鮮明的時代特點。在月份牌出現以前，上海的外商是按照自我審美習慣讓本國設計師對其產品進行廣告設計，這些設計作品不適合中國人的審美習俗，沒有引起中國人的關注，無法達到商品營銷的廣告目的。后來外商聘請中國設計師繪制廣告宣傳畫，中國設計師借鑒了我國最具群眾基礎的木板年畫的藝術形式，將商品、廣告文字、廠商等與月歷巧妙結合在一起，使中國傳統視覺元素與現代商業設計在月份牌中有機結合，形成具有時代特色的商業廣告。

月份牌在表現手法上，具有鮮明的藝術特色。月份牌設計師一般都具有高深的中國傳統文化修養，同時又接受過西方繪畫的教育，如杭稚英、徐詠青、胡伯翔、倪耕野、何逸梅等，他們大多學習過西畫，在月份牌的創作設計中，能夠將中西繪畫融為一體，使月份牌形式豐富、畫面新穎、造型生動、雅俗共賞。

西洋擦筆素描加水彩的混合畫法是最典型的月份牌藝術手法，也是月份牌特有的一種繪畫方式。這種方式植根中國，是對傳統文化進行不斷深入的研究，同時結合當時先進的藝術表現技法，創造的一種中西結合的新畫法。在月份牌創作過程中，畫家確定人物輪廓后，先以扎住大部分筆毫的毛筆鋒蘸些許炭精粉擦出淡淡的體積感，然后罩以透明的水彩色，使之產生豐潤明凈的肌膚效果和逼真的衣飾質感。

2.月份牌的表現內容

月份牌的題材種類繁多，內容豐富，舉凡民間傳說、神話故事、戲曲人物、花卉風景都有涉及，但占月份牌發行量一半以上的要數美女題材了。魯迅先生曾經批評：“月份牌上的女性是病態的女性。月份牌除了技巧不純熟之外，它的內容尤其惡劣?！边@段話如果針對某些具體的月份牌廣告可能不無道理，但如果用它來整體地評價近代廣告就有失偏頗。

仕女畫民間又稱“美人畫”，是中國傳統繪畫中的一個重要題材，從唐代周昉的《揮扇仕女圖》、五代周文矩的《重屏會棋圖》、北宋王居正的《紡車圖》、明代仇英的《列女圖》等，幾乎各個朝代都有美女藝術佳作，另外在中國民間木板年畫中也有大量的美女圖，一部美人畫史其實也是一部“女性美”意識的流變史。

林家治在《民國商業美術史》中指出：月份牌畫家把中國仕女圖提高到一個全新的階段，從原來描繪傳統美人到表現時尚女性，呈現出追求時髦女性的風尚，也喚起了人們對商品的聯想和購買欲。上海自從開埠后，成為東方和西方之間的文化融合的交匯地和各種文化匯集陳列的櫥窗。其文化具有豐富、混雜和多元的特色。一個被上海文化所教化了的女子似乎天然的舉止被淋漓盡致地展現出來，一經面世即成為渴望標新立異的女性爭相效仿的對象，同時，人們對它的向往也將變成消費力。

月份牌鼎盛時期的美女形象是旗袍時裝美女，所以月份牌又稱為“美女月份牌”。當時社會風氣開化，人們對女性的傳統觀念得到改變，月份牌中女性的形象明顯增多，出現在各個商品的宣傳上。時髦的女性在廣告、報紙等新聞媒介中頻繁亮相，成為一種社會潮流。如當時的電影明星阮玲玉、胡蝶、黎灼灼等也作為模特走入月份牌廣告。

月份牌中美女形象代表了當時社會審美的整體趨同與追求，成為一種至善至美的社會理想形象，是時代發展的縮影。

二、月份牌對現代廣告設計的啟示

在當下商品競爭激烈的社會和經濟全球化的環境中，我國的廣告設計與創意和西方發達國家相比，還有一定差距。月份牌作為中西文化相融的廣告宣傳品，能使消費者在短時間內認可，它的成功之處值得我們借鑒和學習。

1.借鑒民俗文化提升廣告設計的文化內涵

民俗文化指一個國家、民族或地區的民眾所創造、共享、傳承的風俗生活習慣，是在普通人民群眾的生產生活過程中所形成的物質的、精神的文化現象。月份牌廣告基于中國民俗文化，充分利用人們熟悉的木板年畫藝術形式，融合商品廣告信息，在中國人的審美認同中，達到了廣告傳播的目的。

中國是世界上最古老的文明國家之一，中華民族特有的民族背景以及在不同時期產生的燦爛的文化藝術，為人們提供陶冶情操、愉悅身心的源泉，是傳承和弘揚優秀民族文化的現實載體。中國民俗文化在特定的自然、經濟、政治、意識等共同作用下形成和積累并流傳到今天，具有了鮮明的民族特色和地域特色。

在中國的民俗文化中，既有逸筆風姿的國畫，也有造型夸張的民間剪紙和年畫，這些文化產物都體現著精致、恢宏、靈秀等多樣的手法，為現代的廣告設計提供了豐富的表現形式和視覺語言。民俗文化與現代廣告設計在結合中有了新的延續，賦予了新的生命力。因此，在現代廣告設計中重視民俗文化的傳承和運用，才能更好地提高作品的品味和審美情趣。

2.運用傳統元素豐富廣告設計的視覺語言

由于我國是個多民族的國家，各個民族在地理環境、文化素養、民俗生活等方面都有所不同，因此，也創造了許多不同的民族傳統圖形圖像，這些具有較強感染力和豐富情感內涵的圖形圖像，成為現代視覺藝術的主要元素和平面設計的素材。

將民族傳統視覺元素融入現代廣告設計中，能夠給當代電腦圖形構繪方式的廣告設計帶來全新的視覺體驗，能夠增強廣告設計的文化內涵，同時也能夠展示中國民俗文化光輝燦爛的歷史。另外從民俗文化對廣告設計的作用來看，現代的廣告設計是需要立足于傳統文化，而不是一味的照抄國外盛行的設計手法，這樣才能使消費者更容易接受。

3.通過雅俗互補提高廣告設計的傳播效應

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，這種宣傳是以群眾為對象，要從群眾的生活習慣，教育水平，情緒感受和喜好厭惡等作出分析和理解，不能只滿足一小部分消費者的心理，而忽略了大眾群體。

在月份牌廣告中，既可以看到中國傳統女性形象，同時也可以看到摩登女郎形象，這些女性拿著書、手帕，或拿煙、騎摩托車、打高爾夫球、穿西式婚紗等，這些舉動，都被人們所爭相效仿，從而引領了人們的消費觀念和審美觀念。

就廣告設計而言，不同的廣告產品對應的消費者是不同的，這時就需要大眾性的“俗”文化和精英派的“雅文化”相融合，“俗”文化源自普通大眾的世俗的生活，具有深厚的群眾基礎，“雅文化”能夠提升作品的格調，兩者缺一不可。因此，現代廣告設計不僅是要關注消費者的需求，還要重視文化元素的使用方式，這樣才能等到更多消費者的認可。

上海月份牌廣告是近代商業美術史上的成功典范, 它將中國傳統藝術形式與西方商業廣告相結合，體現出老上海的商業氣息，反映出老上海的時代風貌。作為一種民族藝術形式，仍然對當下的廣告設計產生深遠的影響，只要堅持中西結合，注重原創精神與民族文化的傳承，當代的廣告設計一定會有旺盛的生命力。

[1]林家治.民國商業美術史[M].上海人民美術出版社，2008.1

[2]趙寧.民國月份牌廣告對當代廣告設計的啟示研究[J].中國包裝，2011.8.