上海月份牌對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示

林 強(qiáng) （重慶文理學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 形象設(shè)計(jì)與展示專業(yè) 402160）

1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，上海作為五口通商的口岸之一正式開埠，各國(guó)列強(qiáng)紛紛進(jìn)駐上海，使上海的對(duì)外貿(mào)易迅速發(fā)展，成為我國(guó)當(dāng)時(shí)的貿(mào)易中心。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，商家為了尋求有效的營(yíng)銷手段，雇傭中國(guó)人繪制廣告繪畫，這種廣告繪畫最初采用中國(guó)傳統(tǒng)年畫并配有年歷，因而被稱為月份牌。20世紀(jì)20-30年代，月份牌的繪畫藝術(shù)達(dá)到了前所未有的高峰，成為不可替代的上海風(fēng)格之一。上海月份牌將傳統(tǒng)的藝術(shù)與現(xiàn)代的商業(yè)相結(jié)合，成為商業(yè)廣告的典范，分析上海月份牌成功的經(jīng)驗(yàn)及藝術(shù)價(jià)值，能夠給現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)帶來啟迪。

一、月份牌的時(shí)代特色

1.月份牌的藝術(shù)形式

月份牌是外國(guó)資本家在上海開廠設(shè)店，進(jìn)行商品傾銷的廣告宣傳品，作為特定歷史時(shí)期中西商業(yè)與文化交流的產(chǎn)物，具有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)。在月份牌出現(xiàn)以前，上海的外商是按照自我審美習(xí)慣讓本國(guó)設(shè)計(jì)師對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)作品不適合中國(guó)人的審美習(xí)俗，沒有引起中國(guó)人的關(guān)注，無法達(dá)到商品營(yíng)銷的廣告目的。后來外商聘請(qǐng)中國(guó)設(shè)計(jì)師繪制廣告宣傳畫，中國(guó)設(shè)計(jì)師借鑒了我國(guó)最具群眾基礎(chǔ)的木板年畫的藝術(shù)形式，將商品、廣告文字、廠商等與月歷巧妙結(jié)合在一起，使中國(guó)傳統(tǒng)視覺元素與現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)在月份牌中有機(jī)結(jié)合，形成具有時(shí)代特色的商業(yè)廣告。

月份牌在表現(xiàn)手法上，具有鮮明的藝術(shù)特色。月份牌設(shè)計(jì)師一般都具有高深的中國(guó)傳統(tǒng)文化修養(yǎng)，同時(shí)又接受過西方繪畫的教育，如杭稚英、徐詠青、胡伯翔、倪耕野、何逸梅等，他們大多學(xué)習(xí)過西畫，在月份牌的創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，能夠?qū)⒅形骼L畫融為一體，使月份牌形式豐富、畫面新穎、造型生動(dòng)、雅俗共賞。

西洋擦筆素描加水彩的混合畫法是最典型的月份牌藝術(shù)手法，也是月份牌特有的一種繪畫方式。這種方式植根中國(guó)，是對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行不斷深入的研究，同時(shí)結(jié)合當(dāng)時(shí)先進(jìn)的藝術(shù)表現(xiàn)技法，創(chuàng)造的一種中西結(jié)合的新畫法。在月份牌創(chuàng)作過程中，畫家確定人物輪廓后，先以扎住大部分筆毫的毛筆鋒蘸些許炭精粉擦出淡淡的體積感，然后罩以透明的水彩色，使之產(chǎn)生豐潤(rùn)明凈的肌膚效果和逼真的衣飾質(zhì)感。

2.月份牌的表現(xiàn)內(nèi)容

月份牌的題材種類繁多，內(nèi)容豐富，舉凡民間傳說、神話故事、戲曲人物、花卉風(fēng)景都有涉及，但占月份牌發(fā)行量一半以上的要數(shù)美女題材了。魯迅先生曾經(jīng)批評(píng)：“月份牌上的女性是病態(tài)的女性。月份牌除了技巧不純熟之外，它的內(nèi)容尤其惡劣。”這段話如果針對(duì)某些具體的月份牌廣告可能不無道理，但如果用它來整體地評(píng)價(jià)近代廣告就有失偏頗。

仕女畫民間又稱“美人畫”，是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中的一個(gè)重要題材，從唐代周昉的《揮扇仕女圖》、五代周文矩的《重屏?xí)鍒D》、北宋王居正的《紡車圖》、明代仇英的《列女圖》等，幾乎各個(gè)朝代都有美女藝術(shù)佳作，另外在中國(guó)民間木板年畫中也有大量的美女圖，一部美人畫史其實(shí)也是一部“女性美”意識(shí)的流變史。

林家治在《民國(guó)商業(yè)美術(shù)史》中指出：月份牌畫家把中國(guó)仕女圖提高到一個(gè)全新的階段，從原來描繪傳統(tǒng)美人到表現(xiàn)時(shí)尚女性，呈現(xiàn)出追求時(shí)髦女性的風(fēng)尚，也喚起了人們對(duì)商品的聯(lián)想和購(gòu)買欲。上海自從開埠后，成為東方和西方之間的文化融合的交匯地和各種文化匯集陳列的櫥窗。其文化具有豐富、混雜和多元的特色。一個(gè)被上海文化所教化了的女子似乎天然的舉止被淋漓盡致地展現(xiàn)出來，一經(jīng)面世即成為渴望標(biāo)新立異的女性爭(zhēng)相效仿的對(duì)象，同時(shí)，人們對(duì)它的向往也將變成消費(fèi)力。

月份牌鼎盛時(shí)期的美女形象是旗袍時(shí)裝美女，所以月份牌又稱為“美女月份牌”。當(dāng)時(shí)社會(huì)風(fēng)氣開化，人們對(duì)女性的傳統(tǒng)觀念得到改變，月份牌中女性的形象明顯增多，出現(xiàn)在各個(gè)商品的宣傳上。時(shí)髦的女性在廣告、報(bào)紙等新聞媒介中頻繁亮相，成為一種社會(huì)潮流。如當(dāng)時(shí)的電影明星阮玲玉、胡蝶、黎灼灼等也作為模特走入月份牌廣告。

月份牌中美女形象代表了當(dāng)時(shí)社會(huì)審美的整體趨同與追求，成為一種至善至美的社會(huì)理想形象，是時(shí)代發(fā)展的縮影。

二、月份牌對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示

在當(dāng)下商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境中，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有一定差距。月份牌作為中西文化相融的廣告宣傳品，能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)可，它的成功之處值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

1.借鑒民俗文化提升廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

民俗文化指一個(gè)國(guó)家、民族或地區(qū)的民眾所創(chuàng)造、共享、傳承的風(fēng)俗生活習(xí)慣，是在普通人民群眾的生產(chǎn)生活過程中所形成的物質(zhì)的、精神的文化現(xiàn)象。月份牌廣告基于中國(guó)民俗文化，充分利用人們熟悉的木板年畫藝術(shù)形式，融合商品廣告信息，在中國(guó)人的審美認(rèn)同中，達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

中國(guó)是世界上最古老的文明國(guó)家之一，中華民族特有的民族背景以及在不同時(shí)期產(chǎn)生的燦爛的文化藝術(shù)，為人們提供陶冶情操、愉悅身心的源泉，是傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化的現(xiàn)實(shí)載體。中國(guó)民俗文化在特定的自然、經(jīng)濟(jì)、政治、意識(shí)等共同作用下形成和積累并流傳到今天，具有了鮮明的民族特色和地域特色。

在中國(guó)的民俗文化中，既有逸筆風(fēng)姿的國(guó)畫，也有造型夸張的民間剪紙和年畫，這些文化產(chǎn)物都體現(xiàn)著精致、恢宏、靈秀等多樣的手法，為現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的表現(xiàn)形式和視覺語言。民俗文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在結(jié)合中有了新的延續(xù)，賦予了新的生命力。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中重視民俗文化的傳承和運(yùn)用，才能更好地提高作品的品味和審美情趣。

2.運(yùn)用傳統(tǒng)元素豐富廣告設(shè)計(jì)的視覺語言

由于我國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，各個(gè)民族在地理環(huán)境、文化素養(yǎng)、民俗生活等方面都有所不同，因此，也創(chuàng)造了許多不同的民族傳統(tǒng)圖形圖像，這些具有較強(qiáng)感染力和豐富情感內(nèi)涵的圖形圖像，成為現(xiàn)代視覺藝術(shù)的主要元素和平面設(shè)計(jì)的素材。

將民族傳統(tǒng)視覺元素融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，能夠給當(dāng)代電腦圖形構(gòu)繪方式的廣告設(shè)計(jì)帶來全新的視覺體驗(yàn)，能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，同時(shí)也能夠展示中國(guó)民俗文化光輝燦爛的歷史。另外從民俗文化對(duì)廣告設(shè)計(jì)的作用來看，現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)是需要立足于傳統(tǒng)文化，而不是一味的照抄國(guó)外盛行的設(shè)計(jì)手法，這樣才能使消費(fèi)者更容易接受。

3.通過雅俗互補(bǔ)提高廣告設(shè)計(jì)的傳播效應(yīng)

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，這種宣傳是以群眾為對(duì)象，要從群眾的生活習(xí)慣，教育水平，情緒感受和喜好厭惡等作出分析和理解，不能只滿足一小部分消費(fèi)者的心理，而忽略了大眾群體。

在月份牌廣告中，既可以看到中國(guó)傳統(tǒng)女性形象，同時(shí)也可以看到摩登女郎形象，這些女性拿著書、手帕，或拿煙、騎摩托車、打高爾夫球、穿西式婚紗等，這些舉動(dòng)，都被人們所爭(zhēng)相效仿，從而引領(lǐng)了人們的消費(fèi)觀念和審美觀念。

就廣告設(shè)計(jì)而言，不同的廣告產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者是不同的，這時(shí)就需要大眾性的“俗”文化和精英派的“雅文化”相融合，“俗”文化源自普通大眾的世俗的生活，具有深厚的群眾基礎(chǔ)，“雅文化”能夠提升作品的格調(diào)，兩者缺一不可。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不僅是要關(guān)注消費(fèi)者的需求，還要重視文化元素的使用方式，這樣才能等到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

上海月份牌廣告是近代商業(yè)美術(shù)史上的成功典范, 它將中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式與西方商業(yè)廣告相結(jié)合，體現(xiàn)出老上海的商業(yè)氣息，反映出老上海的時(shí)代風(fēng)貌。作為一種民族藝術(shù)形式，仍然對(duì)當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，只要堅(jiān)持中西結(jié)合，注重原創(chuàng)精神與民族文化的傳承，當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)一定會(huì)有旺盛的生命力。

[1]林家治.民國(guó)商業(yè)美術(shù)史[M].上海人民美術(shù)出版社，2008.1

[2]趙寧.民國(guó)月份牌廣告對(duì)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的啟示研究[J].中國(guó)包裝，2011.8.