基于旅游虛擬社區(qū)的戶外旅游營銷模式分析

柯　球

基于旅游虛擬社區(qū)的戶外旅游營銷模式分析

柯球

［提要］近年來，人們外出旅游的方式發(fā)生了很大的變化，其中廣大的工薪一族在工作之余，到戶外徒步休閑旅游，漸漸成為一種時尚。說走就走、隨意任性的戶外休閑成為人們追求的生活方式。這些旅游活動通常是通過旅游虛擬社區(qū)來組織實施的。通過對旅游虛擬社區(qū)戶外旅游營銷模式的分析，總結旅游虛擬社區(qū)的具體操作方式和流程及存在的問題，并提出解決問題的對策，為開展旅游虛擬社區(qū)戶外旅游營銷提供了一定的借鑒經(jīng)驗。

旅游虛擬社區(qū)；戶外旅游；營銷模式；桂林

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們通過旅游虛擬社區(qū)了解各種旅游信息并參與各種旅游活動成為新常態(tài)。面對這種情況，各種戶外俱樂部紛紛成立，個別旅行社也成立了相應的部門，參與到市場競爭中來。面對龐大的戶外休閑旅游市場，各類旅游組織、旅游企業(yè)，積極應對挑戰(zhàn)，創(chuàng)新思維，通過旅游虛擬社區(qū)進行各種戶外旅游營銷活動，探索出新的營銷模式。

一、旅游虛擬社區(qū)概述

旅游虛擬社區(qū)是指在基于互聯(lián)網(wǎng)搭建的虛擬社交空間中，有共同愛好和目的的社區(qū)成員集中在同一主題，圍繞相關內(nèi)容互動交流，自由地交換旅游經(jīng)歷和旅游相關產(chǎn)品信息，從而形成對社區(qū)成員有普遍約束力的旅游文化的網(wǎng)絡。［1］

具體來講，旅游虛擬社區(qū)包括：所有網(wǎng)站的各類旅游論壇、高校BBS旅游板塊、各類旅游QQ群、各類手機旅游微信群等等。旅游論壇的受眾相對大些，高校BBS針對大學生群體，QQ群和手機微信群受眾小些，基本都是興趣愛好相同的人群或者是自己身邊的朋友圈。

人們要參加戶外休閑旅游活動時，首先會在網(wǎng)上搜集相關資料，在旅游論壇中關注各種旅游攻略，通過身邊的朋友圈廣泛征詢各種建議，然后再綜合考慮作出最終決定。

二、旅游虛擬社區(qū)戶外旅游營銷模式

工作之余，去戶外走走，成為工薪一族的新時尚。針對這種旅游需求，最開始是由一些喜歡戶外徒步的發(fā)燒友聚在一起，成立戶外俱樂部，設計開發(fā)適合桂林本地人的戶外旅游徒步線路，然后組織大家一起活動。經(jīng)過幾年的發(fā)展，到現(xiàn)在各種戶外俱樂部越來越多，市場也越做越大。個別旅行社也逐漸認識到其中的商機，成立相應的部門參與市場競爭，逐步總結和規(guī)范各種操作流程。

具體做法主要有：建立多個QQ群、手機微信群，通過桂林生活網(wǎng)旅游論壇等各種旅游虛擬社區(qū)發(fā)布旅游信息，主要是每次旅游活動的線路、照片、游記、攻略、收費等信息，后面均附有組織者的名稱、QQ群號、聯(lián)系人（通常是網(wǎng)絡昵稱）、聯(lián)系電話，以達到廣泛吸引喜愛戶外旅游的人參與活動并加入QQ群的目的。每次活動均采取提前發(fā)布信息、固定時間出團（如每周三、周六、周日出團）的方式收集客源。每次出團回來都會在旅游虛擬社區(qū)發(fā)照片、寫游記等與旅游者分享旅行的快樂，這樣可以與旅游者密切交往，提高旅游者的忠誠度，因此回頭客比較多。因為提供的旅游產(chǎn)品符合廣大工薪階層的需求，價格低、服務質(zhì)量好，因此客源相對穩(wěn)定，社會效益和經(jīng)濟效益都很可觀。

三、旅游虛擬社區(qū)戶外旅游存在的問題

（一）旅游線路產(chǎn)品簡單雷同

各俱樂部和旅行社在旅游線路產(chǎn)品設計開發(fā)上面投入不足也無心積極開發(fā)，因為新開發(fā)出來的旅游線路產(chǎn)品一經(jīng)推出，立刻吸引大量的跟風者，知識產(chǎn)權無法得到有效保護。這種現(xiàn)狀挫傷了大家開發(fā)新的旅游線路的積極性，所以目前走的基本都是成熟的經(jīng)典線路，個別所謂的新線路也是在經(jīng)典線路的基礎上略加修改而已。

（二）旅游活動沒有合同保障

組織者與參與者之間關系較為松散，報名方式也是通過QQ、微信、手機短信等進行報名，也可以一人報名多人參加（通常稱為外掛）。收費方式通過銀行轉(zhuǎn)帳或者到俱樂部（旅行社）當面交費，由于交費略顯麻煩，也有些人（通常是回頭客）是參加活動當天才交費的。組織者事先聲明旅游過程中如果出現(xiàn)意外，組織者可以協(xié)助處理，但責任由游客自己承擔。這樣的旅游形式基本沒有任何責任約束和合同保障，出現(xiàn)意外時也不易及時有效地解決。

（三）專業(yè)領隊水平良莠不齊

戶外旅游活動由領隊帶領完成，派出的領隊一般不少于兩名，一名在前面引領，另一名斷后，保證全團人員不至走散迷路。對領隊的基本要求是：1、保證全團安全2、熟悉旅游路線3、應對突發(fā)事件4、管理團隊注意環(huán)保5、具有樂觀幽默的性格。目前從事戶外旅游活動的領隊許多都是剛出道的新人，缺乏專業(yè)的知識培訓，也沒有相應的資格證書，造成領隊水平良莠不齊，游客滿意度逐漸下滑。

四、旅游虛擬社區(qū)開展戶外旅游的對策

（一）健全相關的法律法規(guī)

戶外旅游俱樂部屬民間組織，并不需要注冊登記，許多俱樂部組織戶外旅游活動時宣稱不以盈利為目的，每次活動產(chǎn)生的費用由參與者AA制攤銷。其實俱樂部開有戶外裝備商店，通過組織戶外旅游活動來刺激帶動戶外裝備的銷售，從而達到盈利的目的。而有些俱樂部組織戶外旅游活動純屬商業(yè)行為，統(tǒng)一收費，派專職領隊，這已經(jīng)構成旅游經(jīng)營行為。目前的法律法規(guī)并沒有將這些戶外旅游俱樂部的行為進行規(guī)范，造成管理上的真空狀態(tài)。因此，加快健全相關的法律法規(guī)勢在必行。

（二）相關部門應加強管理

在健全相關的法律法規(guī)的基礎上，相關部門要加強管理。在注冊登記方面，工商局要核查；在經(jīng)營旅游業(yè)務方面，旅游局要介入管理；在稅收方面，稅務局要介入調(diào)查，是否存在偷稅漏稅的行為。尤其是近期，許多戶外俱樂部開始熱衷推跨省旅游線路甚至出國旅游線路，情況更為堪憂。這不僅是對正規(guī)旅行社的正常經(jīng)營活動造成沖擊，同時也是對參與旅游的旅游者的不負責任。不出事還好，一旦出事，后患無窮，旅游者的權益將受到極大侵害。

（三）加強戶外旅游領隊的培養(yǎng)

戶外旅游領隊水平良莠不齊，由于戶外旅游市場膨脹較快，造成戶外領隊人才匱乏，許多新出道的戶外領隊專業(yè)水平跟不上市場發(fā)展的需要。尤其是在定向越野、野外生存、野外救援方面，沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓，將很難完成這項工作。因此，高等院校，尤其是旅游院校要研究開設這方面的課程，為社會培養(yǎng)高素質(zhì)的戶外旅游領隊人才，以滿足戶外旅游市場的需要。

五、結語

通過對旅游虛擬社區(qū)戶外旅游營銷模式的分析，發(fā)現(xiàn)戶外休閑旅游市場前景廣闊，目前經(jīng)營戶外休閑旅游的俱樂部良莠不齊，需要相關部門加強管理和引導，以規(guī)范戶外俱樂部經(jīng)營戶外休閑旅游的行為，保持旅游市場健康穩(wěn)定的發(fā)展。

［1］陳國松，李雪松.旅游虛擬社區(qū)對旅游者行為決策的影響模型及營銷策略［J］.經(jīng)營管理者，2013，（4）.

柯球（1964—），男，桂林旅游高等專科學校導游系講師，碩士，研究方向為旅游管理、旅游經(jīng)濟。（廣西桂林541006）

桂林旅游高等專科學校科研基金項目經(jīng)費資助（2011YB05）

［責任編輯：上官濤］