大型零售商主導(dǎo)購物中心零售業(yè)態(tài)雙邊市場運(yùn)行機(jī)理

孫殿國

（天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，天津300122）

大型零售商主導(dǎo)購物中心零售業(yè)態(tài)雙邊市場運(yùn)行機(jī)理

孫殿國

（天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，天津300122）

摘要：購物中心零售業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)的具有雙邊市場特征的交易平臺。大型零售商通過整體租賃購物中心零售業(yè)態(tài)進(jìn)行選址開店的模式，可以看作是雙邊市場中基于零售商一體化雙邊市場交易平臺的行為。一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商不僅成功實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的進(jìn)一步拓展，本身也由單純從事商品銷售的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂须p邊市場特征的平臺企業(yè)。作為平臺企業(yè)，其運(yùn)作機(jī)制遵循雙邊市場的經(jīng)營特征，主要表現(xiàn)在傾斜定價機(jī)制和平臺多產(chǎn)品組合競爭。但其核心競爭力依然來源于自身經(jīng)營商品的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：大型零售商；雙邊市場；一體化；交易平臺；租賃購物；零售業(yè)態(tài)；定價機(jī)制；產(chǎn)品組合競爭

一、引言

近年來，隨著我國商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，大型零售商通過整體租賃商業(yè)地產(chǎn)商旗下購物中心（SHOPPING MALL）進(jìn)行選址開店，已經(jīng)成為我國大型零售商發(fā)展的主要路徑之一。購物中心作為一種零售業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)的具有雙邊市場特征的交易平臺，平臺的一邊用戶是消費(fèi)者，另一邊用戶是商品零售、餐飲、娛樂、休閑服務(wù)等租賃商戶，兩邊用戶之間存在明顯的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即一邊用戶從平臺獲得的收益取決于使用平臺服務(wù)的另一邊用戶的數(shù)量，平臺通過吸引足夠多的兩邊用戶在平臺上達(dá)成交易來實現(xiàn)盈利。大型零售商通過整體租賃購物中心的這種開店模式，可以理解為雙邊市場中基于平臺供貨商一體化雙邊市場交易平臺的行為。在一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商由單純從事商品銷售的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂须p邊市場特征的平臺企業(yè)。作為平臺企業(yè)，在保留自身零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過招商引進(jìn)其他商品零售、餐飲娛樂等租賃商戶，不僅使經(jīng)營商品和服務(wù)范圍得到拓展，同時盈利模式也由單純商品銷售盈利，轉(zhuǎn)變成除商品銷售盈利外，還為平臺兩邊用戶（消費(fèi)者和租賃商戶）提供服務(wù)而獲取收益。

雙邊市場的一體化結(jié)構(gòu)主要分為縱向一體化結(jié)構(gòu)和橫向一體化結(jié)構(gòu)。Economides和Salop分析了雙寡頭市場競爭環(huán)境下縱向一體化與橫向一體化的不同結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)，縱向一體化會使價格降低，而橫向一體化會使價格提高，同時如果兩個產(chǎn)品之間具有較強(qiáng)的替代性時，縱向分離平臺的定價會低于縱向一體化后產(chǎn)品的價格[1]。Economides和Katsamakas分別按照縱向分離、縱向一體化的結(jié)構(gòu)，對比分析了專有操作系統(tǒng)平臺和開源操作系統(tǒng)平臺的市場行為和績效，研究發(fā)現(xiàn)專有的縱向一體化操作系統(tǒng)平臺在市場份額和平臺績效方面均占有優(yōu)勢[2]。紀(jì)漢霖和管錫展（2008）利用理論建模的方法，系統(tǒng)地研究了平臺縱向一體化的內(nèi)在動力。研究發(fā)現(xiàn)，無論是壟斷環(huán)境還是競爭環(huán)境，平臺與一邊參與者的縱向一體化，均可以使平臺獲得更高的利潤[3]。王昭慧研究了雙邊市場中不同平臺所有權(quán)安排對市場結(jié)構(gòu)的影響，認(rèn)為第三方擁有平臺是社會福利最優(yōu)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)，當(dāng)平臺間的相互影響因子為零或較小時，雙寡頭多歸屬產(chǎn)生的社會福利大于壟斷和雙寡頭單歸屬，當(dāng)平臺間的相互影響因子足夠大時，壟斷產(chǎn)生最大的社會福利[4]。以上研究主要從理論方面對雙邊市場中一體化結(jié)構(gòu)下，平臺的定價策略、利潤和福利等進(jìn)行探討，但具體的某個行業(yè)的管理實踐卻很少涉及。鑒于此，本文結(jié)合大型零售商的發(fā)展現(xiàn)狀，將研究的視野聚焦大型零售商通過前向一體化主導(dǎo)購物中心零售業(yè)態(tài)的雙邊市場行為研究，從其生成機(jī)制、運(yùn)作機(jī)制兩方面探討其雙邊市場下的運(yùn)行機(jī)理。

二、大型零售商一體化購物中心雙邊市場零售業(yè)態(tài)的生成機(jī)制

從雙邊市場的所有權(quán)結(jié)構(gòu)來看，不同的所有權(quán)結(jié)構(gòu)下，平臺表現(xiàn)出不同的定價、利潤和福利。從單邊市場向雙邊市場的演進(jìn)來看，雙邊市場的形成必須具備三個條件：一是必須具有雙邊的客戶存在，這兩類客戶具有不同的需求；二是平臺能夠吸引和凝聚足夠多的雙邊客戶并達(dá)到一定規(guī)模；三是雙邊客戶之間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一邊客戶的收益隨著另一邊客戶的規(guī)模增加而增加[5]。大型零售商一體化購物中心零售業(yè)態(tài)的生成機(jī)制與雙邊市場的形成和一體化的內(nèi)在激勵緊密相關(guān)。

（一）大型零售商解決了購物中心雙邊市場的“雞蛋困局”

商業(yè)地產(chǎn)商投資的購物中心零售業(yè)態(tài)由于其完善的基礎(chǔ)設(shè)施、功能以及專業(yè)的商圈覆蓋范圍，自然形成為買賣雙方提供服務(wù)的雙邊市場交易平臺。但是，隨著我國地產(chǎn)商對購物中心等商業(yè)地產(chǎn)的全面投入和開發(fā)，部分城市已經(jīng)出現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)供過于求的局面，購物中心零售業(yè)態(tài)由壟斷競爭變?yōu)樽杂筛偁帲⑶腋偁庍M(jìn)一步加劇，主要表現(xiàn)為同質(zhì)化競爭激烈，新項目招商困難，經(jīng)營管理詬病。另外，新興的網(wǎng)絡(luò)購物平臺的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者和租賃商戶同時擁有更多的平臺選擇和體驗。購物中心商業(yè)地產(chǎn)不僅面臨著前期招商的初始規(guī)模“雞蛋相生”問題，還面臨著維持平臺正常運(yùn)轉(zhuǎn)的雙邊用戶的不斷流失。我國各地商業(yè)地產(chǎn)商經(jīng)營的購物中心零售業(yè)態(tài)普遍存在經(jīng)營慘淡、難以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。

大型零售商采用統(tǒng)一采購、連鎖經(jīng)營、天天低價的經(jīng)營策略，為消費(fèi)者提供日常生活必須的商品和服務(wù)，每天吸引5 000～10 000人次，節(jié)假日甚至有更多的消費(fèi)者光臨購物。大型零售商的規(guī)模優(yōu)勢是其他零售業(yè)態(tài)無法比擬的。大型零售商需要持續(xù)發(fā)展，店址選擇是其中一個最重要的戰(zhàn)略決策問題。占有優(yōu)勢商圈的購物中心自然成為大型零售商選址開店的最佳決策選擇地點，同時大型零售商的整體規(guī)模無疑又是商業(yè)地產(chǎn)商購物中心招商的最佳選擇對象。二者的相互需求為大型零售商與商業(yè)地產(chǎn)商的合作創(chuàng)造了條件。大型零售商一旦與購物中心合作開店，其強(qiáng)大的聚客能力徹底解決了雙邊市場平臺運(yùn)行的“雞蛋相生”問題。

（二）大型零售商的聚客能力是購物中心交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)鍵因素

網(wǎng)絡(luò)外部性是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的價值隨著該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)規(guī)模的增大而增加。按照梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law），網(wǎng)絡(luò)的外部性效應(yīng)與用戶的規(guī)模緊密相關(guān)。Rochet和Tirole通過調(diào)研分析認(rèn)為，大多數(shù)雙邊市場不同用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不同，往往一邊用戶對另一邊用戶的吸引力要高于對方[6]。購物中心的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性取決于平臺一邊消費(fèi)者的消費(fèi)狀況，即一邊消費(fèi)者的規(guī)模是另一邊租賃商戶決定是否加入平臺的主要參數(shù)，一邊消費(fèi)者對租賃商戶的吸引力高于對方。

購物中心交易平臺本身不具備為消費(fèi)者提供低價的能力，消費(fèi)者的來源主要是大型零售商的商品價格和服務(wù)對消費(fèi)者的吸引力，大型零售商商品價格和服務(wù)的變化會導(dǎo)致消費(fèi)者需求發(fā)生變化。大型零售商吸引消費(fèi)者越多，租賃商戶越有動機(jī)參與到平臺中來。反過來，越多的租賃商戶在平臺上注冊，為消費(fèi)者創(chuàng)造的價值越大，又刺激了消費(fèi)者更多地參與，形成一種正反饋效應(yīng)。

需要指出的是，只有大型零售商聚客規(guī)模才能使購物中心平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性得以形成并發(fā)揮作用。大型零售商與購物中心的合作是購物中心雙邊市場交叉網(wǎng)絡(luò)外部性形成的關(guān)鍵，購物中心主要通過大型零售商創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)外部性獲取收益。Katsamakas和Bakos討論了三種所有權(quán)如何最優(yōu)配置的問題，包括獨(dú)立中介擁有的所有權(quán)和賣方或銷售方擁有的所有權(quán)。在討論了價值分配問題后，認(rèn)為最優(yōu)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)應(yīng)是雙邊參與人中享有最大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一方擁有所有權(quán)[7]。購物中心交易平臺運(yùn)轉(zhuǎn)效果與大型零售商之間的邏輯關(guān)系是：零售商聚客能力越強(qiáng)，則交易平臺越強(qiáng)，平臺整體收益越高。

（三）大型零售商存在一體化的內(nèi)在激勵

大型零售商與購物中心的合作方式通常有兩種：一種是縱向分離結(jié)構(gòu)，商業(yè)地產(chǎn)商自己經(jīng)營購物中心，大型零售商與其他租賃商戶一樣在交易平臺注冊（租賃平臺適合的面積來開店）；另一種模式是：零售商通過一體化（整體租賃）獲取交易平臺的經(jīng)營所有權(quán)，這時零售商扮演雙重身份：在交易平臺上從事自身的零售業(yè)務(wù)，同時，作為整體交易平臺的經(jīng)營者對外進(jìn)行招商業(yè)務(wù)。通過簡單的“智豬博弈”模型來解釋這兩種模式下大型零售商的決策選擇。

假設(shè)大型零售商為大豬，租賃商戶為小豬，二者在購物中心交易平臺（豬圈）注冊，需要為平臺支付0.5份利潤作為租金。豬圈的一頭安裝有一個杠桿，只要一踩杠桿（吸引消費(fèi)者光臨的促銷活動及服務(wù)），需要消耗0.5份利潤（飼料）。豬圈的另一頭固有的食物槽里將會流出飼料（大型零售商與其他租賃商戶獲取的收益）。假設(shè)交易平臺整體一次性促銷或提供服務(wù)吸引更多消費(fèi)者光臨能贏利6份飼料。如果二者均不做促銷活動或提供消費(fèi)者服務(wù)的話，他們就無須為此支出費(fèi)用，但必須要交付租金。

圖1　購物中心中的智豬博弈盈利矩陣

模型中，I代表縱向分離合作模式，II代表前向一體化合作模式。圖1所示的購物中心智豬博弈（小豬，大豬）決策下的盈利矩陣。不管采取哪一種合作模式，作為小豬的租賃商戶由于其經(jīng)營商品或服務(wù)單一，對大型零售商有較強(qiáng)的依賴性。所以，具有嚴(yán)格的最優(yōu)策略——不促銷而坐享其成。因此，智豬爭食博弈模型的累次嚴(yán)格最優(yōu)解是（租賃商戶不促銷，大型零售商促銷）。在采用縱向分離的模式下（I），真正受益的是購物中心商和租賃商戶，平臺網(wǎng)絡(luò)外部性對于大型零售商來說是負(fù)反饋，大型零售商可能會由于租金和經(jīng)營成本的壓力選擇退出平臺，導(dǎo)致購物中心網(wǎng)絡(luò)外部性消失而陷入“雞蛋困境”。采用一體化模式下（II），大型零售商可以通過平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行內(nèi)部化而獲取收益，對消費(fèi)者采用低價促銷的同時，對租賃商戶提高租金，以此獲取更多的收益來彌補(bǔ)對消費(fèi)者的低價促銷損失。也就是行業(yè)內(nèi)經(jīng)常說的“以租養(yǎng)店”，保證了購物中心正常穩(wěn)定的運(yùn)轉(zhuǎn)。圖2展示出大型零售商主導(dǎo)購物中心交易平臺的雙邊市場結(jié)構(gòu)。

從一體化雙邊市場結(jié)構(gòu)來看，大型零售商前向一體化購物中心的行為，可以看作是縱向一體化和橫向一體化的結(jié)合。大型零售商首先是為購物中心平臺提供商品的供應(yīng)商，所以通過整體租賃購物中心是縱向一體化行為，縱向一體化體現(xiàn)成本優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在價格優(yōu)勢；從經(jīng)營的范圍來看，大型零售商借助其他租賃商戶在平臺上經(jīng)營的商品和服務(wù)實現(xiàn)經(jīng)營范圍的進(jìn)一步拓展，是橫向一體化的結(jié)果，橫向一體化體現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為整體平臺商品和服務(wù)組合的差異化競爭優(yōu)勢。

圖2　大型零售商前向一體化主導(dǎo)購物中心雙邊市場結(jié)構(gòu)

三、雙邊市場下大型零售商主導(dǎo)購物中心零售業(yè)態(tài)運(yùn)作機(jī)制

在一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商由單純銷售商品的零售商轉(zhuǎn)化為具有雙邊市場特征的平臺企業(yè)。單邊市場與雙邊市場運(yùn)作的主要差異在于雙邊客戶間交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、傾斜性定價和多產(chǎn)品組合三個方面[8]。所以，在雙邊市場下，大型零售商的運(yùn)作機(jī)制與其以往單邊市場商品零售具有明顯的不同。首先，經(jīng)營的出發(fā)點不僅要分析自身經(jīng)營商品價格和需求的關(guān)系，還要分析自身商品價格的變化對平臺上租賃商戶、消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的相互影響效應(yīng)；其次，競爭機(jī)制既要體現(xiàn)大型零售商傳統(tǒng)的核心競爭力，同時要體現(xiàn)整體平臺的組合競爭力。

（一）定價機(jī)制

在一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商盈利模式由單純商品銷售盈利，轉(zhuǎn)變成除商品銷售盈利外，還為平臺兩邊用戶（消費(fèi)者和租賃商戶）提供服務(wù)而獲取收益。假設(shè)大型零售商自身零售業(yè)務(wù)為消費(fèi)者提供商品的客單價為p1（為簡便，這里指平均每位消費(fèi)者購買商品的金額），有效需求消費(fèi)者數(shù)量為q1，經(jīng)營成本為c1（包含商品供貨成本、人力成本、電費(fèi)等管理費(fèi)用），支付商業(yè)地產(chǎn)商購物中心整體租賃面積為S=（S1+S2），大型零售商用于自身經(jīng)營的面積為S1，出租面積為S2，整體租賃單位面積租賃成本為P1；收取租賃商戶的單位租金為P2（P2≥P1）。租賃商戶為消費(fèi)者提供商品的客單價為p2，有效需求消費(fèi)者數(shù)量為q2，經(jīng)營成本為c2（包含商品供貨成本、人力成本、電費(fèi)等管理費(fèi)用）。

非一體化結(jié)構(gòu)下大型零售商的利潤函數(shù)為：

一體化結(jié)構(gòu)下大型零售商的利潤函數(shù)為：無論在哪一種結(jié)構(gòu)下，租賃商戶總體的利潤函數(shù)為

其中q2隨著q1的變化而變化，q2和q1的大小無法比較。從以上三個利潤函數(shù)不難看出，非一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商與其他租賃商戶一樣，遵循單邊市場特征，利潤主要來自經(jīng)營商品的進(jìn)銷差價。商品的定價圍繞邊際成本來制定，縱然部分敏感商品的定價低于成本，但整體經(jīng)營商品的價格要圍繞邊際成本來制定，不然其結(jié)果必然是虧損。一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商的利潤來源除自身經(jīng)營商品銷售利潤外，額外得到租賃商戶繳納的租金（P2-P1）S2，（P2-P1）S2是大型零售商通過一體化使得平臺交叉網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化而獲取的收益。所以，在平臺整體收益不變的情況下，一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商的價格優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：定價可以不反映產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本及其變化，為消費(fèi)者提供低于自身經(jīng)營產(chǎn)品的邊際成本的價格，以保證平臺消費(fèi)者的規(guī)模。

Armstrong研究認(rèn)為，雙邊市場平臺企業(yè)通常對一邊客戶按成本定價，甚至給予一定的補(bǔ)貼，但對另一邊客戶則收取高于成本的價格，借助優(yōu)勢客戶的更強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來吸引另一邊客戶的參與[9]。出于利益最大化的考慮，對一邊消費(fèi)者收取低價的同時，只有對另一邊的租賃商戶收取高租金，才能使消費(fèi)者與租賃商戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)揮最大作用。那么，大型零售商可否能夠向另一邊的租賃商戶收取絕對的高租金而獲取超額利潤呢？答案是否定的。在雙邊市場中，不考慮市場另一邊用戶的需求，任何想從單邊用戶中獲取超額利潤的策略都將是自我毀滅的過程[10]。首先，購物中心交易平臺屬于競爭平臺，并且對于消費(fèi)者和租賃商戶都是多歸屬的，租賃商戶可以自由選擇其他平臺，所有租金的價格受市場價格限制；其次，平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，不僅取決于消費(fèi)者數(shù)量，而且更取決于租賃商戶的數(shù)量和質(zhì)量，是消費(fèi)者和租賃商戶正反饋效應(yīng)的結(jié)果，租賃商戶之所以加入平臺，不僅是因為大型零售商強(qiáng)大的聚客能力，同時自身能夠獲取利潤。所以，作為平臺企業(yè)，大型零售商獲取利益最大化固然重要，但更重要的是平臺整體收益在參與交易的雙邊用戶間進(jìn)行合理的分配。也就是說，定價機(jī)制不僅要關(guān)注價格與需求的相互影響，也要從價格與雙邊客戶間交易行為的相互影響進(jìn)行權(quán)衡。

紀(jì)漢霖（2006）采用Hotelling模型研究兩個競爭平臺在同一個邊采用相同的定價方式和定價公式的三種競爭情形，即采用注冊費(fèi)、采用交易費(fèi)和采用兩步收費(fèi)制的平臺之間競爭的情況。研究表明：在兩個競爭平臺采用對稱的定價方式的情況下，收取注冊費(fèi)的定價方式在雙邊市場競爭中具有明顯的優(yōu)越性[11]。現(xiàn)實管理實踐中，購物中心零售業(yè)態(tài)一般都對租賃商戶采用收取注冊費(fèi)（租金）的模式，并且需提前預(yù)交租金。這種收費(fèi)模式明顯的好處是保證平臺企業(yè)的現(xiàn)金流，免除了壞賬的風(fēng)險。但是，缺點也是明顯的，第一，只是為了收取租金，而對租賃商戶經(jīng)營的商品和服務(wù)缺少規(guī)制，即容易導(dǎo)致平臺內(nèi)部租賃商戶之間的無序競爭，可能使部分租賃商戶收益下降而退出平臺，同時可能由于競爭而導(dǎo)致租賃商戶經(jīng)營商品和服務(wù)質(zhì)量下降對消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)反饋；第二，由于租金是提前收取，收取的標(biāo)準(zhǔn)無法確定，只能是一種預(yù)估，有可能對部分商戶收取的租金過高而無法維持正常經(jīng)營而退出平臺，對另一部分商戶收取的租金過低而影響平臺整體收益；第三，單獨(dú)收取租金的情況下，租賃商戶和平臺屬于松散的合作關(guān)系，不能形成平臺的組合競爭優(yōu)勢和差異化戰(zhàn)略。事實上，在一體化結(jié)構(gòu)下，由于平臺兩邊的用戶都是多歸屬的，大型零售商對另一邊租賃商戶最佳的收費(fèi)方式是采用兩部收費(fèi)制，即首先收取一個與零售商整體租賃購物中心同等租金P1，然后根據(jù)租賃商戶的銷售額收取一個租賃商戶商品銷售額比例λ的費(fèi)用，來激勵租賃商戶加入平臺的積極性和保證其收益。這種情況下，由于無法全程監(jiān)督租賃商戶的交易筆數(shù)，租賃商戶可能通過私下交易來偷逃繳費(fèi)，大型零售商可以將λ作為一個杠桿設(shè)計一種激勵機(jī)制來激勵租賃商戶的行為，這與大型零售商對消費(fèi)者采用會員卡的營銷模式類似。

（二）競爭機(jī)制

一體化結(jié)構(gòu)下平臺之間的競爭比較復(fù)雜，既可以發(fā)生在一個平臺內(nèi)部的內(nèi)部競爭，如租賃商戶之間的競爭，租賃商戶與大型零售商之間的競爭；又可以發(fā)生在平臺之間的外部競爭，如一體化和非一體化（縱向分離）結(jié)構(gòu)下大型零售商之間的競爭，以及一體化結(jié)構(gòu)下大型零售商主導(dǎo)平臺之間的競爭。

1.內(nèi)部競爭的規(guī)制。消費(fèi)者從平臺得到的價值不僅取決于零售商自身提供商品和服務(wù)的價值，同時也取決于平臺租賃商戶提供商品和服務(wù)的價值，也就是平臺所有經(jīng)營主體共同為該平臺提供的商品和服務(wù)的組合價值。由于平臺資源有限，不可能無限制地引進(jìn)所有愿意注冊的租賃商戶，這就需要大型零售商對自身經(jīng)營商品和服務(wù)與租賃商戶經(jīng)營的商品和服務(wù)進(jìn)行有效的組合，實現(xiàn)平臺的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

大型零售商一旦選擇了購物中心，圍繞購物中心的顧客群已經(jīng)確定。內(nèi)部競爭規(guī)制首先要通過整合平臺資源，使得大型零售商和租賃商戶協(xié)調(diào)一致，形成一個整體，實現(xiàn)交易平臺、大型零售商、租賃商戶三者的有機(jī)組合與目標(biāo)顧客之間的市場匹配，給顧客一個清晰的市場定位。如通過對商圈的地理位置（市區(qū)、郊區(qū)）、人口結(jié)構(gòu)（性別、年齡、職業(yè)等）和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，來確定商圈的市場需求結(jié)構(gòu)。通過對商圈的市場結(jié)構(gòu)的評估及交易平臺的資源（零售商自營商品資源和平臺租賃商戶資源）進(jìn)行營銷決策：是市場全覆蓋的無差異營銷還是市場部分覆蓋的差異營銷。再者，要通過兩個維度對租賃商戶經(jīng)營的商品和服務(wù)進(jìn)行組合。一個維度是平臺租賃商戶經(jīng)營商品和服務(wù)對大型零售商經(jīng)營商品和服務(wù)的互補(bǔ)性；另一個維度是拓展平臺整體服務(wù)功能性。圖3展示了按照功能性和互補(bǔ)性多商品和服務(wù)組合矩陣。

圖3　零售商主導(dǎo)交易平臺多商品和服務(wù)組合矩陣

象限Ⅰ，互補(bǔ)性低而功能較高的租賃商戶，如：汽車美容、自動取款機(jī)、移動電話收費(fèi)、汽車違章罰款繳費(fèi)，等等。雖然對平臺經(jīng)營商品或服務(wù)的互補(bǔ)性偏低，但拓展了整體平臺的服務(wù)功能，所以要引進(jìn)；象限Ⅱ，互補(bǔ)性和功能性都偏低的租賃商戶，拒絕引進(jìn)；象限Ⅲ，高功能性和互補(bǔ)性的商戶，如：大型影院、連鎖餐飲業(yè)、娛樂等，形成戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟，共同發(fā)展。象限Ⅳ中，功能性低但互補(bǔ)性較高的租賃商戶，如品牌服裝專賣店或其他電子產(chǎn)品體驗店等，一般引進(jìn)。

2.外部競爭機(jī)制。一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商作為雙邊市場購物中心零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營者，能夠為消費(fèi)者提供兩個效用：一個是大型零售商自身為平臺提供的商品和服務(wù)的效用，為研究方便，稱作基礎(chǔ)商品和服務(wù)；另一個是其他租賃商戶為平臺提供的商品和服務(wù)的效用，為研究方便，稱作互補(bǔ)商品或服務(wù)。之所以稱為互補(bǔ)品，是因為在一體化結(jié)構(gòu)下，租賃商戶為平臺提供的商品是大型零售商經(jīng)營品類的拓展和補(bǔ)充。消費(fèi)者在基礎(chǔ)商品和互補(bǔ)商品之間更看重基礎(chǔ)商品和服務(wù)，自然在兩個競爭性購物中心平臺選擇時，首先考慮哪一個平臺的基礎(chǔ)商品能夠為其提供更高的效用，其次才會考慮租賃商戶提供的商品和服務(wù)的效用。所以，平臺之間的外部競爭最終體現(xiàn)在大型零售商之間的基礎(chǔ)商品和服務(wù)的競爭。

無論是一體化結(jié)構(gòu)下的外部競爭還是非一體化結(jié)構(gòu)下的外部競爭，如果大型零售商偏離核心業(yè)務(wù)，過分關(guān)注一體化結(jié)構(gòu)下通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化的額外收益，其結(jié)果是徹底失去市場。因為大型零售商一體化雙邊市場交易平臺的開店模式可以被其他競爭對手模仿，只有基礎(chǔ)商品和服務(wù)是競爭對手無法模仿的核心競爭力。平臺之間的競爭策略是打造基礎(chǔ)商品和服務(wù)的核心競爭力，發(fā)揮平臺整體的組合效用。

3.開發(fā)多種形式雙邊市場，獲取額外收益。由于大型零售商主導(dǎo)購物中心交易平臺所處的商業(yè)地理位置和強(qiáng)大的聚客規(guī)模，為其吸引廠商的廣告宣傳創(chuàng)造了條件。大量的廠家和傳媒公司購買平臺內(nèi)外墻體及空間進(jìn)行廣告宣傳和現(xiàn)場體驗營銷活動，又為平臺創(chuàng)造了另外一個基于廠商廣告的雙邊市場平臺和“商品組合”。這一雙邊市場運(yùn)行機(jī)制同報業(yè)的雙邊市場運(yùn)行機(jī)制一樣，平臺的一邊是消費(fèi)者，另一邊是廠商和廣告?zhèn)髅焦荆M(fèi)者的規(guī)模越大，廣告的受眾人數(shù)越多，廠商越有動機(jī)進(jìn)行廣告投入。平臺向一邊的消費(fèi)者提供免費(fèi)高質(zhì)的服務(wù)和低價的商品，但向另一邊的廠家和廣告?zhèn)髅焦臼杖V告位租金。

四、結(jié)論

綜上所述，本文從雙邊市場視角出發(fā)，對大型零售商通過前向一體化主導(dǎo)購物中心零售業(yè)態(tài)的形成過程中所涉及的商業(yè)行為進(jìn)行審視，目的在于探索大型零售商零售業(yè)態(tài)雙邊市場的運(yùn)行機(jī)理。結(jié)果表明：大型零售商前向一體化主導(dǎo)購物中心零售業(yè)態(tài)的生成條件是大型零售商的消費(fèi)者規(guī)模和前向一體化存在內(nèi)在激勵的結(jié)果，其生成機(jī)制從雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性開始。一體化結(jié)構(gòu)下，大型零售商通過內(nèi)部化消費(fèi)者和租賃商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，獲取額外的收益，能夠為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)的一邊消費(fèi)者提供低于邊際成本的價格，體現(xiàn)縱向一體化的價格優(yōu)勢。同時，通過對平臺整體商品或服務(wù)的組合效應(yīng)，為消費(fèi)者提供更多的效用，實現(xiàn)橫向一體化范圍經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢。一體化結(jié)構(gòu)下，購物中心零售業(yè)態(tài)的核心競爭力是大型零售商的基礎(chǔ)商品和服務(wù)。

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責(zé)任編輯、校對：張增強(qiáng)

中圖分類號：F713.32

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-2101（2015）01-0102-05

收稿日期：2014-02-06

作者簡介：孫殿國（1973-），男，山西大同人，天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院2009級企業(yè)管理專業(yè)博士研究生，北京物美集團(tuán)商業(yè)集團(tuán)股份有限公司天津公司人力資源總監(jiān)，研究方向為市場理論及營銷管理。

Large Retailers Dominate Operation Mechanism of Retail Formats Bilateral Market in Shopping Center

Sun Dianguo

（School of Business, Tianjin university of Finance and Economics, Tianjin 300222, China）

Abstract:Shopping mall is a traditional trading platform with distinct characteristics of two-sided markets. The large-scale retailers choose to open new stores in appropriate locations where they can rent the shopping malls, which is considered the trading behavior in two-sided markets on the basis of forward integration of the retailers. In such integration, the large-scale retailers succeed not only in the realization of their further development, but also in the transformation from retailers purely engaged in merchandising to platforms with typical characteristics of two-sided markets. As a trading platform, the operation of such shopping malls led by large-scale retailers presents the operational characteristics of the two-sided market, which is shown in their pricing mechanism and the competition of the product assortment in a platform. The core competitive power of such retailers lies in the competitive advantage of the merchandises they deal in.

Key words:large retailers; two-sided market; integration; transaction platform; leasing shopping; retail; pricing mechanism; product mix-competition