哄搶頭條的二手車電商

哄搶頭條的二手車電商

二手車銷售是一門線下操作性極強的生意，并且需要極豐富的經驗與資源積累，如此專業的線下業務對于善于玩跨界的互聯網人來說充滿了挑戰。

今年下半年，二手電商開始頻繁地出現在人們的視線當中。相關的融資新聞屢現報端，廣告更是鋪天蓋地，各路創業者都在絞盡腦汁刷存在感。一夜之間，在電商平臺購買二手車，似乎成為了一種移動互聯網世界的新風尚。

有錢任性的“優信”和“瓜子”

2015年9月30日，國內當紅歌唱選秀節目《中國好聲音》的總決賽之夜。在鳥巢，幾萬現場觀眾和場外一億多觀眾一起，正在等待總決賽的最終結果的公布。就在此時，主持人華少宣布將要播出史上播出費最貴的廣告—優信二手車。

據悉，優信二手車耗資3000萬元人民幣購買了這個時長為60秒黃金廣告位。而這條廣告本身，也是有些無厘頭，在這一分鐘時間內，各路明星輪番登場，重復著廣告臺詞：“上上上上上優信二手車。”有觀眾甚至表示，其鬼畜風格刷新了自己的三觀。

超高的價格，雷人的廣告內容，讓優信二手車很快搶得了頭條，在微博和朋友圈的瀑布流里瘋狂刷屏。在知乎社區和很多社區平臺上，相關的討論也是一波接一波。“鬼畜”、“魔性”、“洗腦”、“臥槽”、“上上上上”、“哈哈哈哈哈”和“驚呆”，帶這些關鍵詞的評論鋪滿了屏幕。有人甚至戲稱，優信二手車成功取代加多寶和百雀羚，成為了《中國好聲音》第四季的年度總冠軍。

對此，優信集團董事長戴琨表示，他們現在的品牌策略是讓大家記住優信二手車。戴琨認為，對于企業來說，美譽度和知名度是不能同時辦到的。“在用戶不認識你的時候，都上不了頭條，何談美譽度？”事實上，在第四季《中國好聲音》總決賽之前，優信二手車方面已經耗資1.8億元人民幣，拿下了《奔跑吧兄弟3》的愛奇藝網絡獨播冠名權。相關的廣告也已經在電視和網絡上連番轟炸，戴琨還表示后續將投入50億元人民幣用于營銷（每年投10億元人民幣，并連投5年）。

而被視為優信二手車最大對手的瓜子二手車（原名趕集好車），同樣不甘示弱。其貫徹了趕集網創始人、58趕集聯席CEO楊浩涌口中的“進攻型市場策略”，加大市場投入。瓜子二手車的相關廣告也于今年9月初陸續在全國各大媒體亮相，總投放已經超過2億元人民幣。楊浩涌還表示，未來一年將投入10億人民幣（用于瓜子二手車的市場擴張）。

“任性”背后是資本的瘋狂

在二手車電商們紛紛宣布用10億元人民幣，甚至是50億元人民幣進行市場推廣，相關二手車電商廣告鋪天蓋地的背后，其實是資本市場對于二手車電商的看好。據不完全統計，2015年有關二手車電商的大型融資案已經超過10起，總額超過25億元人民幣。

今年1月，中高檔二手車O2O交易平臺又一車確認于年前完成數百萬美元的A輪融資，這家去年10月才正式成立的創業項目的此次融資行為，拉開了2015年二手車電商融資的序幕。2月，車易拍也宣布已完成1.1億美元的D輪融資，而這已經是車易拍完成的第四輪融資，總融資金額累計已有1.85億美元。同月，易車網與京東和騰訊達成戰略合作，京東和騰訊宣布以現金和獨家資源的形式對易車網投資約13億美元。

3月，優信集團宣布獲得了來自百度領投的1.7億美元融資。此前，這家公司已經分別在2013年和2014年獲得兩輪投資。或許是看到市場浪潮正在涌起，在今年7月優信開始整合資源進行全方位的市場推廣，后面的事兒大家也都知道了。

在二手車市場布局已久的趕集網也沒閑著。今年4月，趕集網宣布增加二手車電商的投入，并追加1億美元投資趕集好車項目。而到了9月份，趕集網方面宣布，將“趕集好車”正式更名為“瓜子二手車直賣網”，計劃放開手腳大干一場。據楊浩涌透露，瓜子二手車年底前將覆蓋到全國60座城市，占領C2C線上80%的市場份額。

而在接下來的幾個月里，幾乎每個月都會有二手車電商融資的消息。車小胖、人人車、省心寶和車風網等多個創業項目，紛紛獲得了較大額度的融資。而到了下半年，融資額度變得更大。先是7月份優車誠品宣布獲得B輪2000萬元人民幣融資，接著上半年已經完成融資的人人車再次獲得了8500萬元人民幣的C輪融資。到了戰火紛飛的9月，車貓網又宣布其搞定了B 輪12億元人民幣的融資計劃。

一波又一波的融資，讓二手車電商領域充滿了熱錢，“燒錢”逐漸成為了關鍵詞。因此，我們才看到了前文各大二手車電商平臺，在市場營銷投入上的揮金如土。而這些營銷上的巨額投入，也的確在客觀上大幅提升了二手車電商的知名度。

資本躁動的根源，其實是遼闊的中國二手車市場存在被大規模激活的可能。據中國汽車流通協會的統計報告顯示，中國二手車市場2014年的交易量達到了605.29萬輛，交易總額為3675.65億元人民幣。而到了今年，僅前8個月的累計交易量就已完成610.08萬輛。

而另一份來自商務部統計數據則顯示，2013年我國新舊車銷售比例為1:0.36。而在更為成熟的美國市場，二手車交易量已經達到新車的3倍，可見國內二手車尚有較大的發展空間。中國汽車流通協會的預測數據也佐證了我們的觀點，根據他們的判斷，截止到2017年，中國的二手車年銷量就將達1 000萬輛。換句話說，這將是一個幾千億元人民幣級的巨大市場。

同是二手車，玩法卻不同

巨大的市場除了吸引了大量的創業者和資本熱錢，也開始催生出各種商業模式。這其中，除了大家最熟悉的易車和二手車之家等門戶網站之外，時下最主流的還是B2B模式，即由創業者來搭建一個網絡平臺，幫助那些需要處置二手車的車商快速、高價地把手中的二手車賣出去，同時也幫助二手車買家獲得更多貨源。平臺方通過從中收取傭金和服務費用實現盈利，車易拍和優信拍就是這一類模式的代表。為此，優信拍還在線下提供了一整套落地服務體系，比如物流、翻新和支付等。

不過，隨著市場的進一步發展，也涌現出了瓜子二手車和人人車這樣的C2C平臺。“個人車主直接把車賣給個人買家，沒有中間商賺差價”瓜子二手車的電視廣告已經把其運營模式解釋得非常清楚。盡管聽起來很美好，但在國內魚龍混雜的二手車市場，信任是一個大坎兒，而且C2C模式的后續保障也是消費者的一個心病，市場還有待規范。事實上，很多C2C平臺其實也并非單純的C2C。

或許也正是因為如此，B2C模式開始成為國內二手車市場的新潮流。二手車市場的B2C模式，其實也就是大家都已經十分熟悉的天貓模式。很多二手車電商創業者逐漸發現，目前市場主要有兩大問題亟需解決。第一是二手車商家們，他們需要銷量完成商品變現，保證健康的現金流。第二是消費者需要的是“多快好省”帶來的良好購物體驗，以及完善的售后保障體系。而要解決這兩大問題，B2C模式就是一種不錯的模式。

車101和優車誠品都采用的是這一模式。按照優車誠品的自我介紹來看，他們主要干了三件事兒。首先，集合上游廣泛優質車源，縮短中間環節。其次，對二手車這種非標準化的產品進行檢測、評級和定價。最后，開設線下展廳體驗店，提供試駕和其他增值服務。此外，目前拿到巨額融資的優信已經開始重點發力B2C模式。不過，優車誠品創始人叢林也坦陳，目前這種模式面臨車源競爭激烈的問題。同時，這種模式對于資金的需求比較大，而且擴張速度較慢，相比較而言這是一種“重”模式。

總的來說，國內的二手車市場雖然發展勢頭良好，但整體還在快速試錯和搶位階段，對于創業者來說窗口期還遠未結束。

二手車是一種復雜的商品，具有相當大的特殊性，而電商化的核心是去實體化，以這個標準而言，我國乃至二手車行業非常發達的美國都沒有實現徹底的電商化。

—千龍網