文藝電商：一場“情懷”的買賣

張翠翠

正當電商以價格戰和地盤搶奪戰打得狼煙四起時，一些文藝電商正在安靜的起身：以讀書、電影、音樂集納核心用戶的“文藝陣地”——豆瓣，推出了分享類社會化導購平臺——“豆瓣東西”，即使已走在商業的路途上，依然hold住個性化的小清新文藝路線；定位于中產階級的果庫網，主打盡收世上好物，其界面做得簡潔而安靜；而主打設計師概念的大批APP正來襲，其中以野糖、YOHO、哇噻網為代表；“男人尚”抓住直男服裝顧問市場的空白，正在量身制衣……

在“小眾”和“個性化”里起身的文藝電商們，是在賣情懷、玩概念？做一場有關文藝的商業，如何才能走得不俗不俚，把文藝變成習慣？

從手工藝品在線市集到上市：Etsy的文藝電商之路

2009年，河北唐山的楊力和設計師朋友聯手在Etsy上開了一家出售手繪骨瓷器皿的小店。楊力告訴記者，開店一個月后接到的第一筆訂單，是為一個美國客人定制4只繪有星象圖案的16寸骨瓷盤子，售價是300美元/個。其設計師朋友花了一個月設計并手工完成了這4件作品，最后得到了美國客戶的好評。

彼時，國內正在大肆興起電商百貨的概念，“電商百貨把所有的商品擺在一起，良莠不齊，粗制濫造，一批手工藝人和手工的愛好者找不到專業又精細的平臺。”楊力非常喜歡Etsy，他認為Etsy上的買家，比eBay、淘寶等平臺的買家更能理解和認同手工藝作品的商業價值。

Etsy來自紐約布魯克林，是一個幫助人們售賣手工藝品或復古玩意的網站。其創始緣由非常“文藝”：還是大學生的Robert Kalin制作了一臺木質電腦卻找不到銷售渠道……創始之后，Etsy只專注在兩件事上：確保賣家的所有產品都是手工制作；用心經營手工藝愛好者社區。

“這就是Etsy的最大魅力，安放所有的藝術靈魂。”楊力介紹說，這里擺滿了來自世界各地的手工藝術品：一臺湖綠色的1957年產Quiet De Luxe牌打字機來自美國，售價529美元；一個手工制的陶藝花盆來自日本，售價58美元；一件發自西班牙的手工縫制的白色蕾絲新娘禮服，售價130美元。

目前網站收錄了2900多萬件商品，集聚了140萬活躍賣家和1980萬活躍買家。與硅谷精英的科技創業不同，Etsy作為一個“只售賣一切手工制作東西的地方”，從最初就設立了嚴格的規定以反對傳統商業的粗制濫造：每一件商品必須由設計者親自設計，必須是手工制作，每件產品必須標有設計者姓名，絕不能批量生產。

盡管商品小眾，但沒有一家電商網站不想擴大規模。在過去的3年中，Etsy努力擴展海外市場，吸引更多專業賣家。2013年4月，Etsy的海外推廣團隊來到北京，在王府井附近組織了一場中國賣家見面會，專門聽取他們對平臺的意見，這引發了Etsy上中國賣家數量的集中式爆發；2014年6月，Etsy宣布收購法國在線手工藝品市場A Little Market，這是Etsy的第六筆收購交易，也是Etsy成立以來最大的一筆收購；同年8月，Etsy再次做出變革，推出了C2B的批發業務單元，允許經營者以批發價格大規模地將商品出售給West Elm、Nordstrom等實體零售商，僅在測試階段，已有上百家零售商加入這一單元。去年10月，Etsy又開發出一款幫助賣家在線管理多渠道業務的工具，為那些希望以Etsy店鋪作為職業的賣家提供了保障。

2015年，Etsy正式成為納斯達克的一個股票代碼：ETSY。與傳統商業不同，所有的Etsy注冊用戶都有可能是他們的一份子，在計劃書內，Etsy表示將預留一部分股票給網站服務的手工藝愛好者社區中的個人投資者。一位墨西哥手工串珠的賣家表示，“我非常樂意擁有一部分Etsy的股份，畢竟這是我從2007年起一直投入時間和金錢的地方。”

在小眾與個性化的路途上，做“慢商業”

Etsy的成功在全球掀起了文藝電商風潮，國內大批的電商開始蹊徑掘金，其中“哇噻網”最接近Etsy的“手藝人”理念，商業模式比較成功。

一直被業內稱為“小清新電商”、“文藝電商”的手工原創設計銷售平臺—哇噻網，憑借改版一年來在原創品牌、手工藝人、用戶方面的快速積累，已成為一個定位準確、商業價值不斷凸顯的垂直電商平臺，同時借助電商平臺，還重磅打造了文藝氣息十足的“第一屆創意生活節”。

“每一件手工和原創設計產品背后，都有一個美麗的故事。我們希望通過這個故事被更多的人看到，被更多的人聽到。”哇塞網的創始人趙徑文說，哇噻網就跟隨國外的Etsy的步伐，打造國內最大的原創設計師的創意集市。目前，在哇噻網上售賣的是手工、原創設計、藝術品、傳統工藝品。

對手工藝品的尊重成為趙徑文創立哇噻網的初衷，但仍有很多人質疑其文藝情懷是否能夠適應當下快速發展的商業態勢。改版一周年時，趙徑文在博客上寫道：“很多創業項目初期看起來都很苦逼，很多人看不起、看不上，認為成長速度不夠快、規模不夠大。是人都想快、都想大，但為什么幸運兒是你？耐心點，做自己的事，時間會沉淀人和事情，耐心會讓其走得更遠。”趙徑文說，哇噻網就是“慢商業”。

趙徑文對哇噻網的發展十分有信心，“從產品角度來看，文藝產品無法以機器的方式實現大規模量產，這是其劣勢，也恰是其優勢。這些限量、手工、原創設計、個性化的文藝產品在其他電商平臺上，被淹沒在一群粗制濫造的商品中間。而那些喜歡文藝產品的特立獨行的年輕人需要專業平臺來淘‘寶，這就是我們做哇塞最大的優勢，方便用戶更快速更有效地找到個性化產品，并結交自己喜歡的設計師和用戶。”

依靠精準的廣告以及社交網絡營銷，哇噻網日均訂單已經超過500單。趙徑文說，目前哇噻網通過銷售額分成來獲取收益，未來還會探索站內廣告、搜索排名等多種盈利方式。

“我們的受眾人群以年輕、個性的‘小清新為主，這類人群在微博、人人、豆瓣等社交網絡人群中占有很大的用戶基數。所以，利用電子商務與社交網絡的高效結合，正是哇噻網的商業未來。”趙徑文說，對內，哇噻網會在電商平臺基礎上搭建一個社區，提供給用戶打分、評論，做好用戶之間、用戶與設計師之間、設計師與設計師之間的交互；對外，應該有效結合當下微博、豆瓣、人人等社交互動網絡，做好口碑營銷。

“擴大商品數量，深挖社會化營銷方式，在A輪資金進來之后，推動哇噻網做大用戶數量和交易規模”，趙徑文在積極做大哇噻網的同時，對盈利保持冷靜態度，他表示，“未來市場份額和用戶量達到一定數目時，我們不排除采用收費模式，但眼下暫時不會”。

豆瓣，在特立獨行里如何做“東西”？

豆瓣網如今已成國內最大的文藝青年聚集地，注冊用戶超7200萬，月獨立訪問用戶近兩億，在這里能夠搜羅到最文藝的電影、書籍、音樂、生活，并被外界稱為“小眾”。小眾指的只是“格調”，在龐大的用戶群后，暗藏商機。

去年9月，豆瓣“東西”上線。“東西”的入口在豆瓣頂部導航，包括居家、數碼、戶外、美妝、吃喝、Geek、設計感等多個生活類別，支持來自淘寶、天貓、京東、1號店、亞馬遜、Etsy等多個國內外網站的商品鏈接分享和圖文評論。

其商業模式目前的呈現是：用戶通過該平臺分享某款商品，發布商品評論或使用體驗；通過友鄰分享，“東西”進行個人化商品推薦，從而幫助用戶發現適合自己的東西。

豆瓣網的電商之路最受質疑的地方恰好就是其“文藝”：如何在反主流的文藝“棲息地”上經營商業？眾所周知，豆瓣到處都是“小眾而特立獨行的文藝青年”，大都標榜自己的“清新”。有專家評議說，“他們是一群有性格、有脾氣、會哭訴、情感脆弱、過分自戀的群體，常常帶有明顯的反商業傾向。”如此一來，以“不運營”為運營理念的豆瓣，現在開始轉型成社會化導購平臺，自然成為爭議的熱點。

“如果不能有效屏蔽惡意的商品推廣，將嚴重影響產品體驗和豆瓣的清新氣質。”“‘東西意在打造一個文藝范兒十足的電商世界，若過分浸染銅臭，又與美麗說有何區別？”大量的評議否定“東西”的上線。

其總監張潔雅說，作為圍繞興趣上線的豆瓣社區，原本就是人與物的連接平臺，更是切合生活的分享平臺，這正是東西上線的最大優勢：從書、影音、精神生活服務過渡到全方位的圍繞生活發現的服務。

如今，豆瓣網已完成了5000萬美元的C輪融資。對其擁躉而言，豆瓣的電商之路有著無限的可能性：對終成眷屬的情侶，豆瓣是珍愛網；對熱衷娛樂和直播的看客，豆瓣是天涯貓撲；對電影迷，豆瓣是時光網；對時事愛好者，豆瓣是凱迪社區；對耽美愛好者，豆瓣是晉江；對動漫迷，豆瓣是ACFUN；對網購中毒患者，豆瓣是淘寶京東；對學術男女青年，豆瓣是所綜合性大學……

文藝的面孔復雜多變，豆瓣匯集了最多的文藝情緒，它的電商之路有著太多的路徑選擇，做商業上的減法反而是它首先應當考慮的。

山航設立貴陽飛行基地 新開2條航線

本刊訊 記者從山東航空公司獲悉，繼3月29日設立烏魯木齊飛行基地后，5月9日山航將在貴陽機場投放第一架過夜飛機，正式在貴陽設立飛行基地，并新開貴陽-濟南-長春和貴陽-珠海兩條新航線。山航立足山東總部與廈門分公司、重慶分公司所串聯的大三角相結合，加上此前的北京、海口基地，及今年新設立的烏魯木齊、貴陽基地，“多點開花”局面即將形成。

據悉，兩條新開航線均為每天一班，貴陽-濟南-長春往返航班號為SC4957/8，早上7：00由貴陽始發，經停濟南后于12：20抵達長春，返程長春13：10起飛，經停濟南后于18：40抵達貴陽；貴陽-珠海往返航班號為SC4965/6，貴陽始發時間為18：30，返程珠海起飛時間為20：50。

山航營銷委相關人士介紹，貴陽飛行基地是山航今年新設的第二個省外基地，今年3月底山航已在烏魯木齊設立基地，并新開多條烏魯木齊、青島、濟南、廈門、貴陽等地始發航線。設立西北區域的烏魯木齊和西南區域的貴陽兩個新基地后，山航立足山東總部與廈門分公司、重慶分公司所串聯的大三角相結合，加上正在籌備的北京分公司及原有的海口基地，山航“多點開花”局面即將形成。

目前，山航在貴陽運營的航線已達7條，通達濟南、青島、煙臺、武漢、廈門、海口、鄭州、西安、大連等城市，加上新開的珠海、長春，通達城市達到11個，每周進出港航班達到130班。

“貴陽旅游資源非常豐富，只是開發不夠充分，商業化程度發展比較滯后，山航過去后，可以進一步通過航空帶動當地旅游業發展。”山航營銷委相關人士介紹說，隨著山航在貴陽基地運力投放增多，預計還將新開多條新航線，從山東過去往南到珠海、福州、海口，往北經濟南到大連、長春，經太原到哈爾濱，屆時山航在貴陽的航線網絡會進一步豐富。

山航選擇貴陽設立基地，一方面將有助于貴州省增強區域內外民航網絡建設，服務于西南地區經濟社會發展，另一方面也是山航搶抓“一帶一路”帶來的發展機遇的一個舉措，將有助于山航航線網絡進一步豐富完善，提升山航的市場競爭力。 （吳萬淵 孫曉文）