基于多決策理論方法的汽車銷售企業顧客滿意度測評體系研究

李 燕，趙 燕，羅小青

(廣西交通職業技術學院，廣西 南寧 530023)

基于多決策理論方法的汽車銷售企業顧客滿意度測評體系研究

李 燕，趙 燕，羅小青

(廣西交通職業技術學院，廣西 南寧 530023)

文章基于層次分析法、專家賦權法、顧客賦權法等多種決策理論方法，對基于顧客價值的汽車銷售企業顧客滿意度評價體系各個指標進行權重的賦值，構建了簡便、操作性強的顧客滿意度測評模型。

汽車銷售；層次分析法；專家賦權法；顧客賦權法；測評；研究

0 引言

提高顧客滿意度，是企業生存和發展的關鍵，汽車銷售企業只有通過長期的顧客滿意度測評，客觀、科學、全面地了解汽車消費者的動態需求和對企業的滿意程度，分析影響顧客滿意度的相關指標，找到汽車產品或服務與消費者期望之間的差距，并有針對性地進行改進，才能最終提高顧客滿意度。

顧客滿意度指標的選取，及其指標權重設置是否科學、合理，是影響顧客滿意度評價準確性的關鍵，直接關系到企業制定顧客滿意戰略的正確性。經過前期研究，已成功構建了基于顧客價值的汽車銷售顧客滿意度評價體系[1]，如下頁表1所示。

表1 汽車銷售企業顧客滿意度評價指標及權重表

本文在前期研究的基礎上，綜合運用層次分析法、顧客賦值法、專家賦值法3種方法對汽車銷售顧客滿意度指標進行權重賦值，最終建立了使用簡便、操作性強的測評體系。

1 基于顧客價值的汽車銷售顧客滿意度指標體系

基于顧客價值的顧客滿意度評價指標體系是通過對影響顧客銷售滿意度的因素進行取舍、增減、篩選和調整，并結合了汽車銷售服務的發展趨勢和被汽車行業廣泛接受和認同的J.D.POWER關于新車購置SSI的研究成果構建而成的[2]。根據前人研究得出的四級指標體系最為科學合理的實踐經驗，本文構建的多層級銷售顧客滿意度指標體系也為四個層級，第一級為總目標，從第一級到第四級，下一級指標均為上一級指標的分解，如此將總目標所包含的內容逐步細化，并且除第四級指標外每一級指標的結果均為下級指標匯總計算而來。各個層級的具體指標如表1所示。

從表1可以看出，本文以顧客價值為中心的銷售顧客滿意度評價指標體系具有可用精確數量進行量化的客觀指標，如發動機動力、油耗等；也有一些只能憑借參與銷售活動的參與者主觀感受進行測評，不可用精確數據進行表示和描述的主觀指標，如銷售人員溝通交流、精神面貌等。在汽車銷售活動中，完整的汽車銷售滿意度指標應該包括主觀性指標和客觀性指標。

2 多決策理論方法的銷售顧客滿意度指標權重賦值

由于汽車銷售滿意度的影響因素較多，二級指標4個，三級指標17個，四級指標61個，指標涉及的內容多、范圍廣，一般情況下采用單一的方法對指標進行賦值是很難反映顧客對銷售過程的滿意程度的，應根據各級指標的特點采用不同的指標權重賦值方法[3]，使得本指標體系最終結果能真實準確地反映客戶的滿意程度，指標體系當中，客觀性指標是采用目前最主流的層次分析法進行相關指標權重的計算，主觀性指標則由汽車銷售專家進行賦值和購買車輛的顧客進行賦值，并量化為具體的數據，最終參與總目標(第一級目標)的計算和分析，具體如表2所示。

表2 多決策理論方法汽車銷售顧客滿意度評價指標賦值方法表

2.1 專家賦值法[3]

專家賦權法是由汽車銷售方面的專家憑借自身的經驗、依據主觀判斷對指標體系當中的專業性較強的指標進行賦權。由于本文所構建的汽車銷售顧客滿意度評價指標體系當中，三級指標C4～C8對應的四級指標D10～D23專業性較強，大部分非專業的購車客戶很難理解這些指標，如汽車的專業術語等，無法對該類指標進行合理賦值，所以由專家進行賦值顯得更合理一些。

由華昌本田汽車銷售有限公司銷售經理黎曉華(專家1)、天下行一汽豐田汽車銷售服務有限公司銷售經理鐘俊熙(專家2)等12位汽車銷售專家對顧客滿意度指標體系當中專業性較強的指標進行權重的賦值。由于所選擇的專家在銷售能力、專業知識、閱歷經驗等方面水平相當，有效避免了復雜專家賦權法要考慮不同專家能力不同、水平高低的能力系數難以確定的現實問題，也更容易實現。

因此在進行專家賦值時，直接將不同專家對同一指標所賦的權重值進行線性加權平均值作為該平均指標的權重，這種方法也稱為簡單專家賦權法。具體算法如下：

設有M個專家對N個指標進行賦權，所有專家對第i個指標所賦權種系數為wi，則第i個指標最終的權重系數wi為：

利用專家賦值法對三級指標C4～C8對應的四級指標D10～D23進行賦值，具體過程及結果如表3所示。

表3 專家賦值法對評價指標賦值過程表

2.2 顧客賦值法[3]

顧客賦值法是由已經購買汽車的客戶根據自身在購車過程當中的真實體驗，對相關的指標進行賦權的方法。顧客賦值法能夠準確反映客戶對相關指標的真實感受，特別是對于一些服務類的指標，通過客戶根據自身的感受進行賦權更為科學。

由購車1年之內的5位顧客根據自身在購車過程當中的真實體驗，對除了三級指標C4～C8所對應的14個四級指標之外的其余的四級服務性指標進行賦權值，具體結果如表4所示。計算方法為：

在計算過程中，先將指標重要性按從大到小的順序用數字來記錄，非常重要的為9分，次重要的為7分，比較重要的為5分，一般重要的為3分，不太重要的為1分，重要性介于它們中間的用8、6、4、2表示；采用某一具體指標重要性與該組指標重要性之和的差值作為該指標的權重系數。

表4 采用顧客賦值法對評價指標賦值過程表

同樣的方法完成以下各個指標的賦值，如表5所示：

表5 采用顧客賦值法對評價指標賦值結果表

2.3 層次分析法[3]

第二、三層指標具有一定的專業性、且所涵蓋的內容較多、信息較為復雜、其權重賦予對于顧客滿意度最終評價的結果的科學性的影響很大，因此應該由銷售經驗豐富、汽車知識扎實的汽車銷售方面的專家參與評判，并結合層次分析法進行權重賦值。

層次分析法是一個簡單、實用、靈活的多因素權重決策方案，利用層次分析法進行評價指標賦值的步驟如下：

(1)步驟一：構建判斷矩陣

層次分析法從第二層開始構建比較矩陣。在確定各層次各因素之間的權重時，采用一致矩陣法，即判斷矩陣為本層所有因素針對上一層某一個因素的相對重要性進行比較，假定同一層要素為C1～Cn，該要素對上一層的重要性兩兩之間的對比為aij，即：

判斷矩陣的元素aij用Santy等人提出的1～9標度方法確定，如表6所示。

表6 判斷矩陣元素aij的標度方法表

(2)步驟二：判斷矩陣一致性檢驗

一致性檢驗是指對判斷矩陣的正互反陣A確定不一致的允許范圍，通過對每個成對比較矩陣計算最大特征值λmax及其對應的特征向量w，利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率進行一致性檢驗。本文采用較為簡單實用的隨機一致性指標進行檢驗。

隨機一致性指標RI數值如表7所示。

表7 數值表

2.3.1 層次分析法二級指標權重確定

銷售顧客滿意度總目標(A)下的二級指標為：B1(企業形象)、B2(感知產品質量)、B3(感知服務質量)、B4(顧客滿意)。

華昌本田汽車銷售有限公司銷售經理黎曉華(專家1)、天下行一汽豐田汽車銷售服務有限公司銷售經理鐘俊熙(專家2)、廣西長安馬自達弘駿4S店銷售顧問楊業(專家3)等12位汽車銷售專家對第二層的4個指標的相對于總目標(銷售顧客滿意度)的重要性形成了統一的意見，如表8所示，并構建判斷矩陣A0。

表8 二層指標標度值表

為了使構建的判斷矩陣更清晰、明了，按B2、B3、B4、B1順序構建矩陣A0如下：

A0B2B3B4B1B21113B31113B41113B11/31/31/31

對判斷矩陣A0進行歸一化處理：

因為A0w0=λ0maxw0，

所以矩陣A0的最大特征根：

因此，二層判斷矩陣A0有完全的一致性。

則特征向量w0=[0.3 0.3 0.3 0.1]T分別為評價指標體系當中二層指標B2、B3、B4、B1的權重系數[9]。

2.3.2 層次分析法三級指標確定

銷售專家對B1、B2、B3、B4四個二級指標對應的三級指標的評判分別如表9、表10、表11、表12所示。

表9 B1下的三層指標標度值表

表10 B2下的三層指標標度值表

表11 B3下的三層指標標度值表

表12 B4下的三層指標標度值表

根據專家的評判，分別構建判斷矩陣，并進行一致性檢驗，最終獲得具有滿意一致性的w1、w2、w3、w4四個特征向量。

則特征向量w1=[0.539 0 0.297 2 0.163 8]T分別為三層指標C2、C1、C3的權重系數。

特征向量w2=[0.356 2 0.163 9 0.163 9 0.163 9 0.152 1]T分別為三層指標C7、C5、C6、C8、C4的權重系數。

特征向量w3=[0.353 5 0.221 9 0.128 3 0.128 3 0.084 0 0.084 0]T分別為層指標C9、C10、C11、C12、C13、C14的權重系數。

特征向量w4=[0.4 0.4 0.2]T分別為三層指標C15、C16、C17的權重系數。

3 本文所構建的測評模型特點

(1)使用簡便

本測評模型實際上是綜合運用層次分析法、專家賦值法和顧客賦值法對顧客滿意度評價體系的各個指標進行賦值，由于這三種方法都是較為簡單、實用、靈活的賦值方法，因此有利于企業利用該測評模型進行本企業顧客滿意度測評，測評方法更加簡便，易于讓銷售企業掌握。

(2)操作性強

由于評價指標基于顧客對銷售啟動、交車過程、銷售人員、經銷商設施、交易條件、交車時間及書面文件7個方面的感受經歷[4]，采用這種與汽車銷售流程各個環節相對應的細分方式，便于汽車銷售企業利用該模型對本企業的汽車銷售顧客滿意度進行測評，并通過測評結果，掌握汽車產品和服務與消費者期望之間的差距，發現影響顧客滿意度薄弱的具體環節，有針對性地進行銷售服務的改進，有利于指導企業進行生產實踐。

4 結語

本文根據汽車銷售顧客滿意度評價體系各個指標的不同特點，科學利用顧客賦值法、專家賦值法和層次分析法相結合的多決策理論方法對各個評價指標的權重進行設定，構建了基于顧客價值與多決策理論方法的汽車銷售顧客滿意度評價指標體系的測評模型。該測評模型從最底層次逐次逐層加權算出上一層分數，測評方法簡單明了，更易于掌握，可操作性強。

[1]李 燕.基于顧客價值的汽車銷售企業顧客滿意度指標評價體系研究[J].西部交通科技，2013，16(76)：29-37.

[2]薛 薇.LH汽車銷售企業客戶滿意度研究[D].西安：西北大學，2012.

[3]李支元.基于多屬性決策理論的汽車銷售客戶滿意度評價系統的研究[D].南京：南京理工大學，2011.

Study on Customer Satisfaction Measurement System of Auto Sales Enterprises Based on Multiple Decision Theory Method

LI Yan，ZHAO Yan，LUO Xiao-qing

(Guangxi Vocational and Technical College of Communications，Nanning，Guangxi，530023)

Based on analytic hierarchy process，expert weighting method，customer weighting method，and various multiple decision theory methods，this article assigned the weights to various indicators in customer satisfaction evaluation system of auto sales enterprises based on customer value，and estab-lished the simple customer satisfaction measurement model with strong operability.

Auto sales；Analytic hierarchy process；Expert weighting method；Customer weighting method；Evaluation；Research

李 燕(1974—)，副教授，高級工程師，研究方向：汽車技術服務與營銷專業教學。

2014年度廣西高校科學技術研究項目“基于顧客價值與多決策理論方法的汽車銷售企業顧客滿意度評價體系研究”(編號：YB20 14515)

U462

A

10.13282/j.cnki.wccst.2015.07.019

1673-4874(2015)07-0083-07

2015-06-02