我國跨境外貿電商平臺模式比較分析與選擇

[摘要]電子商務正成為我國中小外貿企業拓展國際市場的重要方式，通過對敦煌網、速賣通、米蘭網、蘭亭集勢網等小額跨境外貿電子商務交易平臺及其運作模式的深入研究和比較分析，旨在提高中小企業電子商務應用水平，引導企業從傳統的“線下外貿”到“在線外貿”的商務模式轉變，幫助中小企業對跨境電商平臺進行合理選擇。

[關鍵詞]跨境電子商務；電商平臺

[中圖分類號]F7246[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）02-0012-03

[作者簡介]樊曉云（1976-），女，河南許昌人，講師，碩士，研究方向：國際貿易理論與實務。

[基金項目]河南省社科聯課題，項目編號：SKL-2014-3056。目前，我國中小企業與海外零售商和消費者的小額外貿交易主要通過電子商務平臺實現，這是一種新型的跨境外貿電子商務模式。2008年以來的國際金融危機導致外貿整體環境惡化、貿易保護嚴重、出口成本增加、國際市場需求下降等諸多不利因素相繼出現，但同時也為以B2B、B2C跨境外貿交易為核心的電子商務平臺快速發展帶來了契機。

外貿銷售流程一般包括6個環節：1制造商→2出口商→3進口商→4批發商→5零售商→6消費者。傳統的外貿電子商務B2B平臺阿里巴巴國際站主要幫助實現從第2環節到第3環節；而目前較多的跨境外貿B2B、B2C電商平臺可以幫助外貿企業實現從第1環節到第5環節或第6環節。

一、我國跨境外貿電商平臺模式

目前，我國跨境外貿B2B、B2C電商平臺模式有以下三種：

1第三方跨境電商平臺模式。它們提供統一的銷售平臺，平臺一方是作為賣家的國內外貿企業，另一方是作為海外買家的消費者。阿里速賣通（Aliexpress）、敦煌網（DHgate）、易唐網（Tradetang）、貝通網（Beltal）、聯暢網（LinkChina）都屬于這類外貿零售交易平臺（外貿中小企業第三方平臺）。作為第三方平臺提供方，為外貿企業自主交易提供信息流、資金流和物流服務的中間平臺，它們不參與物流、支付等中間交易環節，其盈利方式是在交易價格的基礎上增加一定比例的傭金作為收益。

2自建跨境電商平臺模式。像蘭亭集勢（Lightinthebox）、米蘭網（Milanoo）、帝科思（DealeXtreme）、興隆興（Chinavasion）、大龍網（Dinodirect）這類企業自己聯系國內外貿企業作為供貨商，即平臺直接從外貿企業采購商品，買斷貨源，然后通過自建的B2C 平臺，將產品銷往海外，其盈利模式是利潤，電商平臺企業本身是獨立的銷售商。

3外貿電商代運營服務商模式。如四海商舟（BizArk）、銳意企創（Enterprising & Creative）。這種模式是服務提供商不直接或間接參與任何電子商務的買賣過程，而是為從事跨境外貿電商的中小企業提供不同的服務模塊，如“市場研究模塊” “營銷商務平臺建設模塊” “海外營銷解決方案模塊”等。這些企業以電子商務服務商身份幫助外貿企業建設獨立的電子商務網站平臺，并能提供全方位的電子商務解決方案，使其直接把商品銷售給國外零售商或消費者。服務提供商能夠提供一站式電子商務解決方案，并能幫助外貿企業建立定制的個性化電子商務平臺，盈利模式是賺取企業支付的服務費用。

二、我國跨境外貿電商平臺模式比較分析

1第三方跨境電商平臺模式

第三方跨境電商平臺比較穩定，具有完善的物流體系、支付平臺，實力比較雄厚。第三方跨境電商平臺一般不收年費，只收取一定比例的傭金。所以小微企業或剛起步的新企業常常選擇第三方平臺開展外貿業務。第三方平臺模式的優勢在于可以增加較多供應商自主上傳產品的入口，突破網站后端供貨的瓶頸，便于將電商平臺打造成運營中心，形成規模效應。

第三方平臺競爭壓力越來越大，賣家不斷增加。第三方平臺的功能和服務需要進一步提高，以便更好滿足平臺用戶的需求。表1我國主要第三方跨境電商平臺序號平臺名稱成立時間經營范圍優勢收費模式1敦煌網2004綜合1建立時間最早，知名度較高；2具有完善的信息流、資金流、物流系統和買家風險控制系統采取傭金制，按成交額收取傭金，傭金率為3%-12%，高級會員收取會員費2速賣通2009綜合1依托阿里巴巴平臺的強大后盾；2具有完善的信息流、資金流、物流系統采取傭金制，按成交額收取傭金，傭金率為3%-5%，3萬元的保證金3聯暢網2008服飾、玩具、運動產品、家居、電子數碼、珠寶飾品精選賣家的平臺，嚴格控制商品和賣家數量采取傭金制，按成交額收取傭金，傭金率為3%-10%4貝通網2007服飾、玩具、運動產品、家居、電子數碼、珠寶飾品采取產品輪換排名制，支持新賣家和小賣家采取傭金制，按成交額收取傭金，傭金率為3%-10%2自建跨境電商平臺模式

隨著第三方平臺日益成熟穩步發展，平臺賣家之間的競爭也日漸激烈。一些實力強大的外貿企業建立了自己獨立的跨境B2C外貿電商平臺網站，如2007年創建的蘭亭集勢，創新了商業模式，省去所有中間環節，直接對接中國制造商和外國消費者。蘭亭集勢在搜索引擎優化以及關鍵詞競價排名上的技術優勢，使得它能夠花最少的費用獲得巨大的網絡推廣效益，進而為其帶來非常可觀的流量和銷售收入；蘭亭集勢直接向供應商采購商品，有自己的定價權，還可以定制產品。創新的商業模式、領先的精準網絡營銷技術、世界一流的供應鏈體系，使蘭亭集勢被業界認為是外貿B2C領頭羊，2013年6月6日蘭亭集勢在美國紐交所掛牌上市。

帝科思（Dealextreme-簡作DX）依靠平價、免運費，低價銷售電子類消費品來盈利。在推廣方面，DX采用的方式是“論壇營銷”，即通過和論壇合作，把網站相關的產品信息、打折優惠信息曝光，并把不同的產品推送到不同的論壇，是用戶黏度極高而成本又極低的一種方式。海外論壇以及社區化營銷手法靈活多樣，極大促進銷售。表2我國主要自建跨境電商平臺序號平臺名稱成立時間經營范圍優勢收費模式1蘭亭集勢2007以3C產品為主，拓展至服裝、服飾、玩具、家居、體育用品、化妝品、保健品1吸收大量風投資本，發展迅速；2集合國內的供應商向國際市場提供“長尾式采購”模式平臺直接采購，不收取額外費用2米蘭網2008服裝服飾擁有龐大的國際網絡外貿銷售平臺：國際站、日本站、法國站、西班牙站等平臺直接采購，不收取額外費用3Chinavasion2008消費性電子產品1網站SEO優化手段突出；endprint

2專注于消費性電子產品平臺直接采購，不收取額外費用4帝科思2007電子類消費品1低價銷售策略；2論壇推廣模式平臺直接采購，不收取額外費用3建設獨立的企業外貿網站

外貿電商第三平臺競爭日漸加大，多數賣家都會選擇平臺收費功能，或者通過廣告對產品進行推廣，但成本比較高。另外，隨著實力強、技術高的外貿企業自建B2C外貿平臺的增多，如蘭亭集勢，小微企業的發展壓力越來越大。越來越多的外貿企業將謀求獨立建設自有外貿網站，這對于致力于提供外貿網店建設、外貿零售解決方案的服務商來說是個很好的發展機遇。建設獨立外貿網站具有如下優點：

（1）設計自由，展示實力。獨立外貿網站可以根據產品特點和風格進行設計，可以實現個性化特點，突出產品特色，可以擺脫第三方平臺的很多規則限制，摒棄網店模式單一的缺點，能夠很好體現企業的實力，容易贏得買家的信任。

（2）推廣容易。獨立外貿網站擁有獨立域名、獨立IP、獨特的風格與名稱，更容易利用搜索引擎、社會化媒體營銷等方式進行推廣，并且流量直接指向自己的網站，產生直接的效果，客戶被搶走的幾率也變小了許多。

（3）功能豐富。獨立外貿網站擁有強大的功能，如通知朋友、折扣券、賬號管理、產品評價、促銷、站點地圖等功能為外貿朋友解決了眾多難題，很好地促進了外貿業務的發展。

（4）節約成本。由最初的第三方外貿平臺的免費，到平臺賣家競爭日益激烈，賣家的廣告費、推廣費不斷增加。相比較而言，建設獨立外貿網站比較節約成本。目前，很多外貿電商企業選擇繼續借勢第三方平臺的同時建設獨立的自有外貿網站，利用第三方平臺挖掘客戶資源，然后把客戶吸引到自己的外貿網站上，既有利于節約成本，還有利于企業的品牌建設。

三、企業跨境外貿電商平臺的選擇

以上三種跨境電商平臺模式各有優勢和劣勢，外貿企業需要根據自己的實力進行權衡，以選擇最適合自己的模式。

1企業目標市場和產品定位

首先，外貿企業需要明確目標市場，如美國市場、歐洲市場、非洲市場等。其次，明確企業產品類別、數量、特點等。電子商務平臺分為綜合型和垂直型兩種，外貿企業應根據自身特點進行合理選擇。對于那些專業性較強的企業，就應該選擇垂直型的電子商務平臺，如果選擇綜合型的反而不適宜。例如，化工行業、醫藥行業等。

2外貿電商平臺的規模和影響力

起步早、規模和影響力大的電商平臺，具有豐富的平臺運營經驗，在會員管理、信息管理、網站宣傳推廣等方面擁有豐富資源，可以為賣家提供較好的服務。

3電商平臺自身宣傳推廣能力

電商平臺自身只有大力宣傳和推廣，才能讓更多的海外買家和采購商熟悉和了解，吸引海外買家和采購商通過平臺進行采購。電商平臺主要通過參加國際著名展覽、搜索引擎推廣、廣告投放、對外合作等方式進行宣傳推廣。外貿企業在選擇電商平臺時要考慮平臺推廣的投入力度。

4電商平臺提供的附加值

如果電商平臺提供的附加值大和優惠多，外貿企業可以充分利用附加值和優惠降低成本，獲取較大收益。

5電商平臺服務項目收費情況

購買各種商品或服務，最后還是要考慮價格。目前各種電子商務平臺都提供各種收費服務，價格從一二萬元到幾十萬元不等。盡管各種外貿電子商務平臺都有免費會員服務，但對照片、認證、排名等服務有各種限制，企業要根據是否需要和購買能力來選擇合適的平臺和服務項目。

全球經濟蕭條成為跨境外貿電子商務發展的催化劑，國內外電子商務的快速發展也給跨境電子商務提供了經驗和條件。同時小額外貿電子商務的自身優勢也吸引了我國眾多中小企業參與其中。中小企業在開展跨境電子商務時，要對不同跨境外貿電子商務平臺的經營范圍、平臺優勢、平臺收費模式、信息流運作模式、資金流運作模式、物流運作模式等進行分析比較，對跨境電商平臺進行合理選擇。

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Abstract：The further research on the platform such as DHgate，Aliexpress，Lightinthebox，Milanoo and operating mode of cross-border electronic commerce，it will provide some knowledge of cross-border electronic commerce for small and medium enterprises，guide enterprises to transform from traditional foreign trade to online foreign trade，help the enterprises to choose proper platform of cross border electronic commerce

Key words： cross-border electronic commerce；platform of electronic commerce（責任編輯：陳鴻鵬）endprint