網購雙“11”繁榮的背后

摘 要：在網商的大力營銷之下，光棍節由原本單身青年的節日逐步變成了網商的促銷盛宴，本文將重點研究雙“11”所反映出來的問題，并給出相關建議。

關鍵詞：電子商務；光棍節；網商；促銷

一、透支網絡買家消費能力

多數電商平臺都會在雙“11”來臨之前進行轟砸似的宣傳來刺激買家的消費欲望，買家一般都會提前選好準備要購買的商品，在雙“11”來臨那天拍下。近幾年的雙“11”都取得了輝煌的戰績。但這一繁榮的背后其實有很多問題值得思考。買家在進行了集中的大量采購之后必然會出現一段時間的消費疲軟狀況，網絡買家可能已經把以后的需要都提前消費了。這從2014年接下來的雙“12”冷清可以看出。這其實是在提前消費網絡買家的需求，這種現象對于電子商務長期發展而言是不利的。

二、生產能力的透支

雙“11”的大量消費會增加生產企業的生產能力的負擔，每個企業的生產能力是有限的，當雙“11”出現后，生產企業需要在很短的時間內生產出大量的產品，這對小企業來說是個巨大的負擔，如果增加生產設備，增加人員，但在過了雙“11”后又被閑置，若不增加生產設備和人員，不提高產品又會錯失雙“11”這次機會。

三、物流壓力

對于物流行業來說，雙“11”無疑是個讓他們又愛又恨的節日。據郵政局系統數據顯示，用戶在網購商品時有84%的人在意物流配送速度。在以往的雙“11”中，物流問題凸顯，由于消費數量激增，遠遠超出物流企業的正常承擔能力，很多訂單都出現了延期發貨的情況，這也降低了網絡買家的滿意度，為迎接“雙11”挑戰，2013年國內主要快遞企業投資新建、改造分撥中心300余個，新增干線班車2500輛，新增航空日均運力800噸，同時還增加了國內各區域間的鐵路運力。雖然加大了運力，但對于狂熱的雙“11”來說，還是不夠，而在平時的訂單數量下，這些運力又被資源浪費了。

四、透支商家信譽、虛假促銷

由于管理的不規范，在雙“11“的促銷活動中，很多網絡賣家，包括一些大的電商，知名品牌的網絡賣家想獲得更多的利潤，采取了各種欺詐手段，如先提價后降價、拿少量的優質品限量供應、提前下架等。使得網絡買家受到誘惑卻難以得到實惠。此外，在這幾次“11”活動中，有些網絡買家還遭遇到了網絡賣家的單方面取消訂單的行為。據報道，在2014年的雙“11”活動中，不少網絡買家發現自己搶拍的商品被賣家以各種名目理由所取消。還有很多網絡賣家為了制造羊群效應，人為購買自己的商品，讓普通網絡買家看到此商品的虛高的消費數量，從而引起大眾的跟風行為。這一系列行為都暴露出了我國在電子商務方面法律制度的不完善，正由于此，網絡買家在很多情況下無法正當有效的維權。

五、售后服務不完善

瘋狂促銷之后的售后服務也成為一大問題，由于在雙“11”期間訂單量激增，很多生產企業加班加點生產產品，商家發貨緩沖時間減少，這些因素都會導致商品的質量下降，而且由于網購的虛擬性性，網購商品售后服務需要特殊的渠道，另外受當天購物氣氛的影響，不少網絡買家沖動性購買，等商品到手后才發現自己并非真的需要。這些都會導致退換貨的產生，很多電商平臺都，但也有很多網絡賣家已特殊時期售出的商品不退不換為由，拒絕為網絡買家退換貨。

六、過高的預期導致巨大的損失

很多網絡賣家看到了以往的雙“11”的繁榮，所以對下一個雙“11”過度預期，大量備貨，導致大量資金被占用，倉庫積壓。最后并未達到理想的預期，進而引發在雙“11”過后，很多企業難以為繼，相繼破產。

七、單調的價格戰只會讓生存環境惡化

雙“11”的賣點就是低價——5折優惠，然而價格戰是一種初級形式，如果任由單一的價格戰繼續發展，同質化競爭將日益嚴重，在保證商品質量的前提下，將使整個產業鏈條的利潤最小化，如此下去的的結果就是將所有商家的利潤都消減，最終影響整個電商的持續發展能力。

八、總結

我們必須對繁榮背后反應出來的問題重視，找到相應的解決辦法，電子商務才能良性發展。筆者認為：

1.電商們應當借鑒這一造節營銷方式而不是盲從，不應該將目光僅局限于“11”這一天，應該尋找其他節日機會，甚至造自己的節日，這樣的錯峰促銷有利于分散網購集中度，為提高物流速度和售后服務水平提供條件，同時也有利于培養消費者長期網購習慣，進一步提高網購在居民消費中的比例，從而促進行業的良性發展。

2.采取更多促銷活動手段。除了折扣，還應該采取多種促銷手段，如會員制，不同級別的會員給以不同的待遇等，同時注重商品的差異化，這才是長遠的營銷方式。

3.加大電子商務法律法規的建設。當今，電子商務的發展速度極快，而相關的法律法規的建設卻沒有完善，所以才出現了很多問題，因此當務之急就是電子商務法律法規的建設和完善。

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作者簡介：齊春微（1979.04- ），女，滿族，吉林省洮南市，吉林建筑大學城建學院管理工程系，碩士，講師，研究方向：電子商務與信息管理