多樣統一 創意無限
——大學生公益廣告圖形創意思維研究

沈 慧 （南京三江學院 210000）

多樣統一 創意無限
——大學生公益廣告圖形創意思維研究

沈 慧 （南京三江學院 210000）

21世紀的今天是一個迅速發展的時代，知識經濟的迅速發展，傳播技術的日益成熟，孕育著新文化創意思維的圖形，同樣成為新時代視覺傳達藝術中的一種重要形式。因此本文針對大學生公益廣告的圖形創意新思維進行了科學、系統、有序的研究，尤其針對圖形主題創意與形式語言的多樣統一性、理性思維與感性思維的多樣統一性、圖形主題創意與修辭表現的多樣統一性、圖形文化與創意表現的多樣統一性、創意整體與形式構成多樣統一性的概念、價值與關系進行有序的研究，從中梳理規律，這對于豐富公益廣告的圖形創意思維與藝術表現，提高大學生的審美與創意水平，將提供具有一定的理論根據。

多樣統一；圖形創意；創意思維；理性思維；感性思維；主題創意；修辭表現；圖形文化；創意表現

2012江蘇省高校哲學社會科學研究項目研究階段性成果之一2012jd760063

現代圖形作為視覺傳達文化的重要表現形式，在日益發展的新時代中，單一的創意思維與語言表現已經落伍。因此掌握多樣統一的創意思維與表現形式，擴展創意思維的廣度、對于傳達信息功能的圖形符號，尤其對于傳達具有大學美育精神的公益廣告創意表現，具有重要的價值意義。

一、多樣統一

所謂統一又稱和諧，是指種種形式與意義、形式與形式元素之間，及整體與局部之間的統一；所謂“多樣”是指整體中所包含的各種要素的區別性和差異性；所謂多樣統一是將具有差異的形式與精神要素，在種種目的的整體追求中有機地組合在一起，達到無限創意的結果。

二、圖形創意思維

1.圖形

所謂圖形，來自英文“graphic”，是由繪、寫、刻、印等手段產生的圖畫記號。現代圖形作為一種重要的視覺傳達符號，在人類文明進程發展中，已成為一門新的藝術門類。同時由于各種科學技術的迅速發展和藝術流派的波及，以及新媒體的廣泛應用，使圖形藝術進入了一個新的層面：既具有商業、文化、公益信息傳達的實用功能，又具有藝術感染力。

2.圖形創意思維

圖形創意由創造性意識、創造性思維和創造性活動所組成，既具有一般思維的特點，又具有主動性、創見性的思維活動。圖形創意思維為了達到傳達種種信息的功能和表現主題精神的目的需要，有必要在主題信息傳達的基礎上，圍繞圖形創意的動機、意義，根據人文精神目的，理性地歸納出基本屬性或規律性，將人類的情感、思想融會于視覺形式之中，創造出豐富多樣的創新風格。

三、圖形創意的多樣統一性

人類的文化歷史從單一趨向多樣發展，圖形創意同樣經歷了從自發到自覺、從簡單到復雜、從單一趨向多樣逐漸發展的過程。在今天，尤其在具有文化與公益內涵的圖形符號創意中，不反映了多樣統一性的形式規律，而且在圖形創意的方方面面都充滿著想象的活力，體現了多樣統一的特點。因此本文雖然沒有針對公益廣告圖形的個案進行創意解讀，但面對圖形主題與形式語言創意的多樣統一性、理性思維與感性思維的多樣統一性、圖形主題創意與修辭表現的多樣統一性、圖形文化與創意表現的多樣統一性、創意整體與形式構成的多樣統一性方面，進行了系統有序的概述，對于豐富公益廣告的圖形創意思維與表現美育"真、善、美"的理念，將提供具有價值的理論根據。

1.創意主題與形式語言的多樣統一性

創意主題是設計思維的靈魂，表現形式是主題創意思維的語言符號，圖形的主題和形式如同人的手心手背，相輔相成，不可或缺。圖形符號為了達到傳達信息的目的，有必要運用科學思維的方式，將新的見解、新的發現、新的突破與創造活動聯系在一起，并以新穎性、獨特性和多向性的思維方式創意表現，形成豐富多樣的感人形式。

當圖形創意在明確了傳達公益廣告的主題的信息以后，不是簡單地把各部分、各方面的視覺元素加以拼湊，也不是僅僅體現在形式上的行云流水、賞心悅目，或增強視覺沖擊力之上，而是需要根據自然美、社會美與藝術美的主體精神擴展思維，在明確的創意方向之上，運用戲謔、調侃、諷刺、幽默、叛逆的奇思妙想，并且運用典型、生動的造型、或具有象征性的色彩、材料、光影等視覺元素與文化符號，貫穿于圖形創意的步驟之中，產生具有新穎、獨特、多樣的藝術語言，這樣將有利于抓住圖形符號的精神靈魂，突出主題的信息力度，達到視覺傳達多樣統一的效果。

2.理性思維與形象思維的多樣統一性

圖形創意是一種綜合藝術，創意思維需要由理性思維和感性思維構成。其中理性思維是前提，形象思維是在理性思維規律之上的想象表現，兩者之間同樣互為補充、形成共同結果。

當圖形創意按照預定的公益廣告圖形創意思維的主題目的、載體、對象后，歸納出創意的基本方向、關鍵詞與途徑，進行全方位、多層次、多方面的理性分析與綜合思考，既體現在創新思路的選擇上、思考的技巧上，也體現在創意思維的推理上。同時圖形作為一種視覺傳達藝術，創意方式離不開形象思維方式，主要憑借著具體形象或表象的聯想進行抽象概括、分析、想象，綜合成具有鮮明色彩的語言。因此公益廣告圖形創意思維不僅通過種種大小、直曲、方向與輕重、疏密的圖形符號，聯想不同色相、明度、純度的色彩，產生不同力感的形式；運用種種材料、光線等視覺元素，促進人們興奮與沉靜、活潑與憂郁、華麗與樸素的情感體現，而且借助于各類具有公益精神的文化符號與視覺符號形式，通過相互作用、相互制約、相互影響的整體關系，給人類提供直觀與想象的空間，產生具有新穎性、獨特性的成果。

3.圖形創意與修辭表現的多樣統一性

圖形修辭作為圖形創意的表現具體方法，巧妙地運用將加強勸說性、陳述的表達效果，能充分體現人類精神意識的創意思維。因此我國《現代漢語辭典》對于“修辭”的定義是：“修飾文字詞句，運用各種表現手法，使語言表達得準確、鮮明而生動有力。”

修辭包括文學修辭、圖形視覺修辭以及綜合視覺修辭三個方面。圖形修辭作為修辭中的一種，以直觀造型的形式形象地表現深刻的寓意，與文學修辭方法異質同構，相互影響，賦予人類可感知的視覺想象。圖形修辭主要包括比喻、比擬、夸張、雙關、象征、對比、通感、借代等方法。其中象征是將創意主題轉化為生動的視覺語言；比喻借助于喻體與比喻對象的名稱、形式特征、藝術風格的相似之處，產生出豐富多樣的形式風格；比擬作為比喻手法中的一種表現手法，將動物、植物素材擬人化、將無生物擬人化，使事物描寫更為具體、生動、富有親切感。

圖形修辭為了達到加強公益廣告圖形主題思想與情感表現的目的，針對各種視覺成分的本質、時間與空間等各種屬性，運用相似聯想、對比聯想、因果聯想等方法，進行選擇，組合、轉換、再生，將其意念形象化、視覺化，并體現在主題與創意思路的選擇和技巧上。不僅使圖形產生強烈的視覺沖擊力和吸引力，而且表現出新思想、新情感、新思維，從而達到多樣統一的效果。

4.圖形文化與創意思維的多樣統一性

所謂文化，廣義地說是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質和精神文化的總和，包括全部的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及作為社會成員所掌握和接受的其他才能和習慣。所謂文化多樣性，是指一個區域或國家的傳統風俗、文化的豐富程度，特別是在國際化的今天更加明顯。

圖形是一種視覺傳達藝術的符號形式，同時作為一種體現文化意識與形式特點的符號，文化符號來自于人類的心靈，來自于地域、民族或國家集體約定俗成的價值觀念、風俗習慣、審美風格的影響與交往。在現代文化環境之中，面對著來自于門類眾多、結構復雜的文化知識，影響著人們目標和行為的選擇，影響著人們認識事物的角度、深度和廣度，影響著人們的思維方式與價值觀的形成。圖形創意無論在主題與形式、抽象思維與形象思維、想象與修辭，以及傳承與創新表現方面，都產生相互碰撞、發展。其中包含種種文學、音樂、雕塑、建筑、繪畫、傳統工藝美術、現代設計、書法、字體、攝影等藝術符號，并且包含原始藝術的神話夢幻想象、古典藝術的吉祥浪漫愿望、現代藝術的多元創新思維。因此圖形創意通過縱向與橫向的跨界思維，打破不同時代、國界、地域、民族文化和專業門類的界限，從中擴大認識的范圍，科學地預見發展趨勢，形成種種具有主題情感與文化精神的超現實主義風格，為公益廣告的圖形主題精神與藝術的語言豐富表現，促進人與人心靈空間的精神交流，提供了創意無限的基礎。

5.整體形式與構成表現的多樣統一性

公益廣告圖形創意為了能達到多樣統一的目的，有必要在主題信息傳達的基礎上，圍繞具有大學美育精神的公益廣告圖形的動機、意義，盡可能地超越常規而向外拓展，選擇有關自然美、社會美與藝術美的視覺形象，并選擇相關民族、時代文化符號與現實生活的素材，加以概括、提煉、聯想、變化構成，在此基礎之上運用圖形創意的原理，對圖形主題與形式語言、理性思維與形象思維、主題創意與修辭表現，圖形文化與創意表現、創意整體與形式構成等方面多樣統一性的思維加以視覺形象化，并運用共生同構、異影同構、置換同構、延異同構，諧音同構的方法，進行種種疊加、透疊、換置、翻轉、漸變、夸張變化，突出視覺焦點、主次關系、視覺流線、節奏變化的構成關系，融入人們的情感、思想，并通過激活最具時代意義的文化生命力，使創意思路開闊暢通、達到表現公益廣告創意精神的理想目的。正像西方格式塔心理學所指出的那樣，當由外在形式上所產生的力與心理上的力，在大腦的力場中達到融合時，會產生 “同形同構”或“異質同構”，使其外部事物（藝術形式）與人類情感之間的界限就會變模糊，達到圖形多樣統一、創意無限的目的。

歸納上述，圖形的多樣統一的表現，對于利用公益廣告表現大學美育的主題，有著積極的促進作用。當然要想真正達到這一點，還需不斷認知、理解、思維與實踐。

[1]李幼燕著.《理論符號學導論》.社會科學文獻出版社，1999.6.

[2]吳文虎著.《廣告的符號世界》.廣州出版社，1997.3.

[3]唐桂蘭主編.《廣告修辭學》.合肥工業大學出版社，2014.7.