論平面媒體策劃活動的創新之路

吳 薇 （今晚報社 300100）

論平面媒體策劃活動的創新之路

吳 薇 （今晚報社 300100）

“天津家常菜大征集”、天津公館私家菜大型文化探尋”是《今晚報》連接舉辦的兩大接地氣活動，是傳統平面媒體策劃、開展大型活動的一次全新嘗試，為傳統平面媒體策劃舉辦活動起到了借鑒作用。兩大系列活動開創了平面媒體開展活動的新途徑。點子創新、內容創新、形式創新，兩大活動充分體現“三新”思路，不僅對豐富天津非物質文化遺產有非常重要的意義，也為目前各種形式媒體競爭激烈的態勢下，平面媒體如何開展互動活動提供了創新典范。

傳統紙媒面對新媒體并非只有挑戰。我們要看到傳統紙媒的優勢和面臨的新機遇，尋找新媒體條件下傳統媒體的發展之道，推動傳統媒體發展。新媒體條件下傳統紙媒仍具有不可替代的優勢，其中最重要的便是公信力和接近性。傳統紙媒特別是地方傳統媒體在當地讀者心目中的公信力和信賴是通過幾十年如一日的堅持培養出來的。傳統媒體有突出的區域特色，很多具有區域特色的廣告在面向全國的新媒體上刊登沒有立足的意義，而地方報紙的特點是，地方觀眾經常對本地新聞或者資訊服務更感興趣。

以上述兩大活動為例，在活動策劃之初，“創新”二字便始終活躍在活動策劃者的腦海之中。做創造歷史的活動，做影響力大的活動，做真正貼近讀者的活動。事實也證明，這兩大活動在全市乃至全國，甚至海外，都掀起了不小的波瀾。為了讓活動創造出空前的影響力，策劃者創造性地提出，能否在全市范圍內開設更多的海選賽區，充分體現大賽的廣泛參與性。活動特意設立“海選”機制，同時在本市選取十家有實力、在消費者中有著良好口碑的餐飲企業作為本次大賽的分賽區，并對所有報名選手進行“海選”。天津家常菜大征集活動是全國媒體中，首次對本土百姓家常菜進行大規模的挖掘和整理。而天津公館私家菜大型文化探尋活動，也是是針對天津獨特的近代歷史文化資源，首次挖掘、整理近代歷史名人公館中的美食故事和公館私家菜譜。兩大活動規?？涨埃瞧矫婷襟w中具有重要意義，并且達到創造歷史高度的大型活動。

有了創新的“金點子”，如何把活動內容做得讓讀者愛看，是擺在組織者面前的課題。“故事”是引人入勝的一種新聞表達途徑，因此，在兩次活動中，記者都力圖將搜集上來的素材，用講故事的方式娓娓道來。在天津家常菜大征集活動中，記者走進尋常百姓家，讓讀者當明星，成就大家喜聞樂見的新聞。如活動探訪團多次采訪民間烹飪高手，用趣味性十足的話語，展示出讀者的手藝和菜品，道出家常菜背后的親情故事。大賽進行中，記者還挖掘有故事的新聞，并把這些故事生動地體現出來，如采寫首次面世、幾近失傳的天津老菜，87歲老人現場烹制的四喜丸子原型——白丸子、天津傳統但已失傳的羊肉喂汆面、在全國獨樹一幟的天津撈面席等。一些感人的場景，也被記者記錄下來，采寫出母子齊上陣制作帶餡窩頭、耄耋老夫婦上場打擂等故事性十足的新聞。

繼家常菜活動成功舉辦后，又順勢而上舉辦天津公館私家菜大型文化探尋活動，繼續講述美食的故事。由于采訪對象都是名人之后，其可挖掘的故事素材也更加鮮為人知，故事可讀性更強。當時已逾九旬的民國總理潘復之女潘耀芳，看到《今晚報》舉辦探尋活動的消息后，給記者打來電話，希望為本次活動提供父親當年在天津寓居時的公館私家美味。當記者走進潘耀芳老人的家中時除了潘家傳承下來的美食，一段不被人所知的往事，以及女兒眼中的一位既偉大又平凡的父親，隨著活動的采訪和報道，展現在廣大讀者面前。塵封了數十年的潘復老照片，也通過這次活動首次亮相。再如活動探訪組記者特意趕赴北京，采訪曾居住在河北路疙瘩樓的中國著名戲曲大師馬連良嫡孫馬龍。根據馬龍的回憶和敘述，記者采寫了“馬連良初年學戲時愛吃的小菜”“馬連良鴨子的由來”“馬連良發明醋溜木須”以及“當年馬連良帶著廚師到梅蘭芳家吃涮羊肉”的故事。文章不僅引人入勝，也是首次對馬連良的名人趣聞和軼事首次披露。

這兩次大型活動，在開展形式上，也是令人耳目一新。活動不止局限于一般的媒體與讀者互動，組織活動讓讀者參加，而是多方位立體互動，構筑一個平媒與讀者互動、平媒與專家互動、讀者之間互動、旅行社與讀者互動、各種媒體之間互動的綜合性互動活動，讓活動處處體現十足的群眾參與性。

天津家常菜大征集活動活動吸引了全市千余名讀者積極參與，眾多讀者直接參與到家常菜征集活動中來，將家中代代相傳的拿手私家美味展現給大家，為有別于其他媒體開展的常規性烹飪大賽，在策劃本次活動中，策劃人廣開思路，設計了形式多樣而且群眾性參與強的系列活動，尤其是開設全市十大賽區，逐步海選晉級，不僅提高了參與性，也增強了活動的趣味性。

在天津家常菜大征集活動活動中，主辦方勇于創新，將活動的互動環節立體化，不僅讓媒體和讀者互動，讓讀者與讀者之間也能積極互動。為此，主辦方面向廣大讀者招募大眾評委團，邀請市民在海選中與烹飪大師一起現場品評，讓更多普通百姓也有機會來到現場，品評百姓自己的家常菜，為大征集活動建言獻策。這一消息刊登后，果然受到很多熱心烹飪的市民關注，有的還爭相來做大賽的大眾評委，還有的充當拉拉隊員，甚至還有讀者自告奮勇，為大賽做義工。通過這一面對普通百姓的征召板塊，不僅讓天津家常菜大征集活動更加深入人心，而且從一定程度上增強了今晚報的公信力，讓報紙與百姓越走越近。

天津公館私家菜大型文化探尋活動，可謂是平面媒體開展活動的一個創舉。記者歷時7個月，深入挖掘線索，通過登門探訪、文獻資料查閱、成立活動專家組采集線索等形式，先后成功采訪到民國總統徐世昌、袁世凱、曹錕，民國總理潘復、督軍張學良，以及近代歷史名人張作相、湯玉麟、李贊臣、徐世章、林鴻賚、劉松庵、馬連良、梅蘭芳之后，以及天津近代著名老字號隆昌號、盛錫福傳人等，挖掘到天津百余座小洋樓背后的美食故事。作為活動的收官之筆，天津公館私家菜復原展演活動中，受訪名人之后也都悉數到場，活動現場盛況空前，上演了一場穿越歷史時空的餐飲文化盛宴。

為了使公館私家菜活動影響力實現突破，《今晚報》海外版也積極助戰，通過報紙的20塊海外版向16個國家19個城市發布征尋消息，面向全球征集有關天津公館私家菜的美文、美圖。通過這一創新舉措，活動不僅在本市乃至全國引發轟動，在國外多個國家和地區也掀起不小波瀾。活動開展之初，一篇《首次搶救挖掘整理近代名人私家美食——探尋天津公館私家菜文化活動啟動》的新聞便迅速刊登在美國《僑報》東部版上。隨后的一周時間內，此次活動征尋消息還將刊發在美國《僑報》西部版、加拿大《加中時報》東部版和西部版、法國《歐洲時報》、日本《中日新報》、澳大利亞《星島日報》等共16個國家19個城市的《今晚報》海外版上。

通過今晚報舉辦的這兩大活動表明，報紙受到新媒體的沖擊，其本質是使報紙的讀者群減少，報紙的影響力降低，導致發行量和廣告收益下降。因而我們對報紙下一步發展的舉措，就應當緊緊圍繞著如何解決這個根本問題進行思考。創造出一種新的發展模式，方能使傳統報媒的發展立于不敗之地。媒體的首要功能是宣傳載體，但從根本上講，媒體是一種文化產品，其向消費者銷售的是豐富的內容，以使更多的人去關注它，這是媒體價值的基礎；另一方面是向廣告投放商銷售媒體的影響力，使其投放更多的廣告。因此，傳統報媒的發展出路，就在于能否重新“奪”回網民是實現這個目標的關鍵。因此，作為傳統媒體的重要課題，就是要解決當受眾因為網絡的誘惑而與傳統媒體漸行漸遠的時候，如何以新的方式加緊保持同受眾的密接觸。而在媒體發行所在地舉辦接地氣的，老百姓喜聞樂見的大型活動是“挽留”住讀者的有效途徑之一，其中參與性和互動性尤為重要。這是僅有網絡宣傳渠道的各大網站所不具備的優勢。此外，天津《今晚報》以其在津深耕三十余年的優勢是新媒體所無法比擬的，只有牢牢抓住讀者對《今晚報》的情感需求，多多舉辦接地氣的大型互動活動，將當前互聯網中流行的“OTO”理解為“報上和報下”相結合，才能闖出傳統平面媒體的一片天。