認知原型理論視角下廣告幽默的解讀與翻譯

顏萍

（韶關學院外語學院,廣東韶關512005）

認知原型理論視角下廣告幽默的解讀與翻譯

顏萍

（韶關學院外語學院,廣東韶關512005）

認知語言學從原型理論來看,廣告幽默的翻譯就是譯者對源語和譯語原型進行分析匹配,進而加工改造的過程.結合廣告幽默的翻譯實例,提出原型匹配弱化源語原型強化譯語原型以及原型替換的翻譯策略,以期為廣告幽默的創作與翻譯實踐拓展新的視角.

廣告幽默；原型理論；典型；認知語境；文化差異

幽默被越來越多的人視為廣告的核心競爭力。廣告語言中的幽默藝術可以使消費者在輕松愉悅的氛圍中接受廣告信息,降低認知防御,在潛移默化中將其目的和意圖悄悄地打入受眾的心靈世界［1］。

大部分廣告幽默產生的機制是因為不協調、不合乎邏輯性或者是偏離原有的期待而產生的幽默效果。它充分地利用了讀者或聽眾大腦中某一原型范疇效應,通過特定認知語境抑制典型個體,使非典型個體得到激活,從而打破人們的典型思維,創造出惹人發笑的幽默語［2］。而廣告幽默的翻譯過程就是一個譯者充分發揮主觀能動性,識別和理解源語廣告幽默的原型,并根據廣告的目的、產品的定位,以目的語受眾的語言和文化為取向,構建一個與目的語讀者心中的理想原型接近的源語變體的認知加工過程。本文擬從認知語言學的原型理論出發,結合廣告幽默的實例,對廣告幽默的認知機制進行解讀,探討原型理論視域下廣告幽默的翻譯策略,以期對廣告幽默的認知和翻譯研究拓展新的視野。

一、認知原型理論簡述

原型范疇理論是在批判經典范疇理論的基礎上發展起來的。認知語言學對原型的闡釋可以分為兩大類:第一,原型是范疇中的典型成員,是與同一范疇成員有最多共同特征的實例,具有最大的“家族相似性”,即首先映入人們大腦,最快感知到的成員。第二,原型是范疇成員的圖式性表征。Ungerer& Schmid認為“原型是范疇的心理表征,是一種認知參照點”［3］98。最為典型的成員總是辨認、描述和歸類非典型成員的參照點。

認知范疇的原型是動態的,不是一成不變的。范疇原型受到許多因素的影響,其中最重要的就是語境和文化差異。語境可以決定范疇原型的選擇。以下面的句子為例:

例（1）曲曲折折的荷塘上面,彌望的是田田的葉子。葉子出水很高,像亭亭的舞女的裙［3］102。

句中的“荷塘”、“出水”等詞匯勾勒出一幅美麗的荷塘景色,根據上下文語境,人們可以正確判斷該句描寫的“葉子”的原型是荷葉,而不是楓葉。因此,認知范疇的典型并非固定不變,而是隨語境的變化而變化。不僅語音、詞匯、語義和句法存在原型范疇,語境也可以構成各種各樣的原型范疇,并表現原型效應。從認知的視角來看,語境還具有更廣泛的含義,它不僅包括語言本身的上下文,還包括交際雙方存儲的背景知識及語言使用的具體情境。廣告和幽默都屬于特殊的言語交際形式,廣告幽默的理解和翻譯也必然受到認知語境的制約,又依賴于認知語境。

其次,文化差異也會導致對范疇原型的不同理解。如下圖:

圖1　現代歐洲和傳統日本的桌子范疇原型圖示［4］

圖1展示了現代歐洲人和傳統日本人對 “桌子”的原型認識的差異。日本傳統文化中桌子的原型是矮腳、放在榻榻米上的小桌子,人們可以在桌子旁席地而坐。而現代歐洲人眼中桌子的原型是如圖a所示,桌腳較高而厚重；上面可以放文件、花瓶等東西；桌子前面可以有椅子。由此可見文化因素對范疇原型的影響。各民族的文化背景、風俗習慣及價值觀存在很大的差異,同一個范疇內,不同文化背景的人選擇的范疇原型也通常不同。因此受眾對同一廣告幽默的理解也因地而異,而廣告幽默的翻譯要求譯者既要識別源語原型,又要確定不同文化背景下讀者的認知原型,再進行加工轉換。

隨著認知語言學的發展,人們已經運用原型范疇理論在翻譯、教學、言語幽默、文學詩歌、廣告等多個領域進行了有益的探索。

二、廣告幽默認知中的原型觀

幽默已成為現代廣告的一種重要創意趨勢。廣告幽默的創意能夠強烈地吸引讀者眼球,并促使讀者產生購買欲望,實現廣告的預期功能。按照廣告幽默形成的原因和特點,廣告幽默大致可以分為三類:諧音形成的幽默、多義形成的幽默、修辭格形成的幽默。下面從原型理論的角度對這幾類廣告幽默的認知機制進行闡釋:

(一)諧音形成的幽默

原型效應在音位、音節、語調、同音異義等語音現象中普遍存在。廣告語往往利用諧音的語言歧義性構建范疇,原型是范疇的核心成員,其他成員是邊緣成員,然后通過具體的認知語境,抑制典型個體,激活非典型個體,使范疇中不同成員的地位隨著語境的變化而發生相應的變化,從而產生幽默［5］。比如這則廣告:

例（2）大石化小,小石化了。——膽舒膠囊［6］

無論聽到還是看到這則廣告,廣告受眾一定會聯想到俗語“大事化小,小事化了”。廣告中的“石”與“事”諧音,在這個諧音范疇里,“事”是中心成員、認知的原型,它反映的是中國人崇尚心平氣和的人生態度,而“石”的含義這一非典型成員根據膽舒膠囊能夠化解膽結石的語境被激活了。這則廣告不僅告訴消費者:吃了膽舒膠囊,膽結石會變小,甚至消失,而且傳遞了廣告背后的文化內涵:在遭受疾病等挫折時,保持平和的心態,戰勝困難。讀者在不知不覺中通過原型效應解讀了廣告的幽默,體會到廣告創作者的智慧,并在廣告的解讀過程中,尋找到產品的文化象征意義,那么,廣告的效果也就不言而喻了。

(二)多義形成的幽默

一詞多義是一種普遍而重要的語言現象。一個詞的各種意義構成該詞語的語義范疇,各義項成員地位是不平等的,該詞的基本語義是中心義項,語義范疇圍繞中心義項擴展,與中心義項相似度低的成員屬于邊緣義項。當該詞的中心義項受到認知語境限制而被抑制,而非典型義項被激活,形成一種反差,從而產生幽默［7］。廣告創作者常常利用一詞多義來制造幽默。一詞多義的手段如果運用得當,能夠使廣告達到意想不到的效果。例如:

例（3）Look sharp！Feel sharp！Be sharp！——吉列剃須刀［8］

“Sharp”一詞的基本義為“鋒利的”,它是該詞的中心義項。在這則刀片廣告中,“sharp”一詞與另外3個動詞look,feel,be搭配,這三個動詞是廣告的上下文,構成不同的語境,語境的參與使“sharp”的其它義項被激活。第一個“sharp”可以是“鋒利”（瞧它多鋒利）的意思,也可以是“帥氣”（看上去好帥啊）之意；第二個“sharp”的意思是“鋒利”（感覺這刀片真鋒利）和 “輕快”（這刀片用著真爽）；第三個“sharp”意指“有眼力的”（好眼力）和“帥氣”（好帥氣）。一個“sharp”就把產品質量,使用效果風趣地傳達出來,其機智的幽默不由地吸引了消費者,并促使消費者采取行動。

(三)修辭格形成的幽默

幽默類廣告中修辭格的運用增加了廣告語言的愉悅性與藝術感染力,其中常用的有:雙關、仿擬、夸張、反語等。修辭手法的運用不但增加了廣告的生動性、趣味性,而且給消費者以深刻的印象,最終達到宣傳、推銷商品的目的。如下例:

例（4）Less bread.No jam.——倫敦地鐵［9］

讀者初看這則廣告,對“bread”和“jam”第一反應便是“面包”和“果醬”,因為人們對這兩詞最直觀的理解是“食物”。“食物”是“bread”和“jam”的核心意義,因此,“面包”和“果醬”是典型義項,能夠被大腦最快感知。但是,聯想到這里的認知語境,這是一則地鐵廣告,而且在俚語中,“bread”和“jam”可以理解為“money”和“traffic jam”。原來廣告的意思是:If you travel by LondonUnderground,it'll cost you less and you won't suffer in traffic jam.此處雙關修辭格的使用使廣告語言精練,委婉含蓄、風趣幽默。

三、原型理論關照下廣告幽默翻譯策略

廣告幽默是一種實用幽默,雖然它不是羅列產品優點、王婆賣瓜、聲嘶力竭地叫賣方式,但是它通過語言的藝術將讀者導入特定的體驗中,召喚讀者潛在的想象力,喚起讀者的期待,從而激發讀者對產品的興趣和購買欲,實現廣告宣傳的目的。廣告幽默的翻譯也必須為這一目的服務,可以采用以下策略:

(一)譯語原型與源語原型匹配

認知語言學認為,語言形式反映人們對世界的認知方式和內置的認知機制,語言具有體驗性。由于人類對相同自然現象的體驗、生活經驗、思維的基本活動形式和特征,甚至人類向善、向往美好的人性等等都基本相同。人類的認知方式和認知機制存在共通性,這是翻譯得以實現的客觀基礎。而人類認知的共通性在廣告幽默中也得到充分體現,因此,在翻譯過程中,譯語原型可以與源語原型匹配。通過譯文,使譯語讀者產生共鳴。下面是美國噴氣式飛機投入運營的一則廣告:

例（5）Starting Dec.23,the Atlantic Ocean will be

20%smaller.

——El Al Israel Airlines Ltd

譯文:從12月23日起,大西洋將縮小20%。

一看到這個廣告,人們自然會很快在腦中出現個大問號:大西洋真的縮小了20%嗎？原因是“smaller”這個詞的基本語義為“更小的”,是該詞語義認知的原型。根據前文中的 Atlantic Ocean,人們很容易將其理解為“面積更小”。譯文將“smaller”一詞譯為“縮小”,即面積縮小之意,與源語原型概念相同。然而,“大西洋縮小”與人們頭腦中的另一認知語境,即背景知識、常識及經驗,發生沖突,源語和譯語讀者都會產生疑問。于是聯系該廣告的具體情境,原來是噴氣式飛機使用后,把從美國越過大西洋飛往倫敦的時間縮短了20%。“smaller”意指“時間更短”。而譯語讀者也感知到“縮小”是指時間變短,從而感覺距離變小了。這則廣告偷換概念,使得非典型意義“時間更短”被激活,從而產生幽默。此外,該廣告還逆向的運用了人們思維普遍的認知原型,即人們的慣性思維:從感性到理性,從原因到結果。無論是源語,還是譯語,都使人們思維認知的非典型方式被激活,采用“思維倒推”的方式,從結果到原因,從理性到感性。這樣,源語讀者和譯語讀者都對使用噴氣式客機的以色列某航空公司留下深刻的印象,并且想嘗試一下,其幽默創意產生了同樣好的效果。

(二)弱化源語原型或者強化譯語原型

有時,廣告源語與譯語原型基本相同,但是直接對譯的效果并不理想,要么不能傳達出源語幽默俏皮的語氣和意義,要么不能表達出譯語原型風趣活潑的效果。這時,在翻譯過程中可以大膽創新,抓住源語和目的語原型的特點、表現,嘗試弱化源語原型或者強化譯語原型的策略。例如:

例（6）蚊子殺殺殺——雷達驅蚊劑［10］107

譯文:Mosquito Bye Bye Bye.

廣告原文用“殺”字,既突出表現了產品的滅蚊效果,又讓人覺得解恨,引人發笑。然而,譯者沒有將廣告原文中的“殺殺殺”硬譯為“Kill Kill Kill”,而是弱化了源語中殺死蚊蟲勞神費力的認知原型,以輕松幽默的語氣,巧妙地改譯為“Bye Bye Bye”,使人產生這樣的畫面感:輕輕一噴雷達驅蚊劑,就可以輕松地揮手告別蚊蟲。譯文去除了源語的“殺氣、厭恨”,使人會心一笑之余又記住了產品,一箭雙雕。

(三)譯語原型替換源語原型

文化差異是影響范疇原型的重要因素之一,文化背景的不同有時可以導致語言理解的障礙,這一點在廣告傳播中更能得到體現。比如王致和臭豆腐的廣告語是“臭名遠揚,香飄萬里”,中國人看到這則廣告會覺得很有趣,而不喜吃臭豆腐的外國人則難以體會到這是一個幽默。在廣告幽默的翻譯過程中,譯者有時需要替換源語原型,以適應譯語讀者的文化解讀,從而使產品獲得情感上的認同。如下面的實例:

例（7）The Forbidden Fragrance——Shanghai牌香水廣告語［10］206

譯文:凡人禁用的香水

這款香水廣告喚起了西方人心中的兩個認知原型:第一,上海是個古老而神秘的東方文化同現代潮流交融的城市。第二,《圣經》中的詞語 “forbidden fruit”（禁果）,和諺語 “Forbidden friut is sweet.”（禁果分外香）。讀完這則廣告似乎使人能夠立刻感受到香水的迷人魅力。如果把它翻譯成“禁用的香水”,不僅完全失去了原文的幽默感和美感,而且消費者可能會非常奇怪,甚至不敢使用。對于中國人來說,“亞當和夏娃偷吃禁果”的典故并不構成認知語境的原型,因此譯者將其改譯為“凡人禁用的香水”。“凡人”與“神仙”相對,引人遐想:這香水非凡人使用,那使用香水的一定是神秘而美麗的仙女了。廣告譯語或許還會喚起中國消費者獨特的認知原型:《西游記》里美猴王在蟠桃園偷吃仙果的故事及美麗的嫦娥仙子……如此,譯文僅增加“凡人”二字,就替換了源語原型,而且傳神地表達出原文的含義,即神秘的東西格外有誘惑力,提高了產品對消費者的吸引力。

四、結論

綜上所述,原型理論可以幫助我們解讀廣告幽默的認知規律。在原型理論框架下,廣告幽默的翻譯過程與文學翻譯不同之處就在于:文學翻譯過程中,譯者需要尋找最能表達源語所包含的文化內涵,最能反映源語作者認知原型的譯文；而廣告幽默的翻譯需要譯者從源語讀者的原型出發,再根據不同文化背景下讀者的認知原型、產品的定位,選擇最符合譯語讀者認知原型的譯文。這就決定了譯者翻譯策略的選擇不是簡單的直譯或者意譯,而應當以原型理論為背景,通過分析源語原型與譯語原型的共通性及差異性,采用不同的翻譯策略,使譯文達到最能使消費者開心一笑并愉悅接受的效果,實現廣告的推銷目。

［1］廖桂榮.幽默廣告的修辭格賞析［J］.商場現代化,2007（5）:220-222.

［2］楊麗娜,丁秀芹.從認知語境下的原型范疇視角談幽默語的產生［J］.劍南文學（經典教苑）,2013（7）:160-162.

［3］李福印.認知語言學概論［M］.北京:北京大學出版社,2008:98-102.

［4］Ungerer F,Schmid H J.An Introduction to Cognitive Linguistics［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2001: 50-51.

［5］曾亞平,鐘文鈺.從原型范疇理論看《老友記》的言語幽默形成機制［J］.湖北廣播電視大學學報,2012（2）:72-73.

［6］吳為善.溝通無極限——廣告語言的全方位透視［M］.上海:上海辭書出版社,2002:254.

［7］彭有明.認知語境原型效應在相聲創作中的功能實現［J］.南京林業大學學報,2007（9）:66-72.

［8］靳涵身.詩型廣告翻譯研究［M］.成都:四川大學出版社,2004:98-99.

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［10］陳東成.文化視野下的廣告翻譯研究［M］.北京:中國社會科學出版社,2012.

Decoding and Translating of Humor in Advertisements From the Perspective of Cognitive Prototype Theory

Abstract:From the perspective of prototype theory in cognitive linguistics,translation of humor in advertising is the process of the translator's analysis and matching of the prototypes of source language and target language,and then the process of modification and transformation.Based on the actual translation examples of humor in advertising,this article puts forward three translation strategies,namely,reconstruction of the prototype of source language,weakening the prototype of source language or reinforcement of the prototype of target language and replacement by the prototype of target language,hoping to expand a new perspective for humorous advertising creation and translation practice.
Key words:humor in advertising；prototype theory；typicality；cognitive context；cultural differences

H315.9

A

1007-5348(2015)09-0086-04

2015-08-30

廣東省教育廳2014年廣東省本科高校教學質量與教學改革工程項目“英語專業綜合改革試點”（粵教高函［2014］97號）；廣東省哲學社會科學“十二五”規劃2014年度學科共建項目“認知視域下的英漢廣告翻譯研究”（GD14XW17）

顏萍（1977-）,女,江西大余人,韶關學院外語學院講師,碩士；研究方向:商務英語。

（責任編輯:明遠）