笨熊造飯：外賣產(chǎn)品的逆襲之戰(zhàn)

文/小紫 編輯/張藝婷

笨熊造飯創(chuàng)始人 王亞軍

2014年12月啟動的品牌，運(yùn)營5個(gè)月融資千萬，目前團(tuán)隊(duì)30人，在北京設(shè)有1個(gè)中央廚房、1個(gè)研發(fā)中心，獲得全國新銳互聯(lián)網(wǎng)300強(qiáng)，中國餐飲020最具影響力品牌等殊榮，它是餐飲外賣O2O市場上殺出的一匹黑馬，叫做笨熊造飯。其靠著平均售價(jià)只有15元的外賣盒飯，一時(shí)間引起了眾人一片嘩然。

填補(bǔ)中低端外賣市場空白

首先讓我們來解讀一下這個(gè)品牌成立的初衷。笨熊造飯是要為現(xiàn)在社會的白領(lǐng)滿足一些生活所需。就拿國貿(mào)上班的白領(lǐng)來說，其實(shí)并不像這個(gè)地區(qū)一樣風(fēng)光，對于絕大多數(shù)人的經(jīng)濟(jì)狀況而言，外賣的價(jià)格承受范圍也只有二、三十元，價(jià)格過高他們很難接受。

為了填補(bǔ)這一部分市場的空白，笨熊造飯要解決的第一個(gè)問題，就是高性價(jià)比的外賣產(chǎn)品。笨熊造飯的盒飯售價(jià)平均15元，但他們要讓消費(fèi)者覺得這樣一份盒飯值30元。第二個(gè)是吃飽的問題，笨熊造飯?jiān)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，首先保證的就是量大。第三個(gè)是配送時(shí)間的問題，上班族通常中午只有不到一個(gè)小時(shí)時(shí)間，可留出的吃飯時(shí)間十分有限。當(dāng)笨熊造飯的外賣突破了時(shí)間、空間的局限性，就達(dá)到了他們所想要達(dá)到的目的，至于口味是否足夠驚艷就并沒有那么重要了。

笨熊造飯從一開始就把客戶群鎖定在了“錢少時(shí)間少”的中低端消費(fèi)市場，而這類用戶對外賣的要求是：安全、時(shí)間快、量足、味道說得過去。笨熊造飯創(chuàng)始人王亞軍說：“笨熊造飯解決的是人們內(nèi)心的一個(gè)痛處，而不是外表上的問題。一個(gè)月在國貿(mào)掙三千塊錢，穿得無比精致，結(jié)果一下班還坐公交，被擠來擠去，這就是現(xiàn)實(shí)。外在的東西都比較容易解決，人最難解決的是內(nèi)在，所以笨熊造飯不管從產(chǎn)品還是主推市場，解決的都是白領(lǐng)市場內(nèi)在難題。”因此笨熊造飯的外賣產(chǎn)品每份重量均為750克，餐盒設(shè)計(jì)保溫又安全，配送時(shí)間要求半小時(shí)以內(nèi)，菜品選擇用戶最熟悉最喜歡的類型，從而在用戶心里打造“平價(jià)高端外賣”的印象，打破外賣市場“低端、湊合”的現(xiàn)狀，超出用戶預(yù)期。

解決產(chǎn)品的適應(yīng)性問題

外賣本身是一款將就型產(chǎn)品，但是如今外賣的提供對象，那些上班的白領(lǐng)所需要的不僅僅是速度、時(shí)效、方便、性價(jià)比高，更重要的是一款適合他們的產(chǎn)品。外賣產(chǎn)品不需要很高大上，但卻需要很用心。笨熊造飯盒飯只有5款，但并不固定，如果有新研發(fā)出的菜品出現(xiàn)會替換掉原先的菜品。蔬菜主要來源于新發(fā)地，大米則為東北直采。全部菜品都是具有地方特色并且點(diǎn)擊率高的菜品，目前均價(jià)保持在15元左右，每日產(chǎn)量約為6000份。

安全營養(yǎng)是很多外賣盒飯的軟肋，最難解決的是最后一公里“熱”的問題，再好吃的飯菜送到客戶手里涼了就很難達(dá)到食物最好的效果。笨熊造飯抓住了針對盒飯最關(guān)鍵的問題——包裝。在產(chǎn)品上線前，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)半年時(shí)間，花費(fèi)近百萬資金研制飯盒，經(jīng)過不斷改造和創(chuàng)新，最終設(shè)計(jì)了全塑密封保溫飯盒，讓飯菜的保溫效果有了很大的提升，做到了36小時(shí)之內(nèi)保證產(chǎn)品新鮮、營養(yǎng)，用戶可以24小時(shí)隨時(shí)吃到可口的外賣。笨熊造飯將產(chǎn)品研發(fā)與品類拓展作為融資后的主攻方向，通過低價(jià)優(yōu)勢和產(chǎn)品的針對性定位來獲取贏得市場的重要砝碼。

為了保證外賣平臺運(yùn)營順利，保證產(chǎn)品健康營養(yǎng)，笨熊造飯投入了很大成本，包括人工、保險(xiǎn)、配送、產(chǎn)品研發(fā)等，下一步開始逐步減少固定支出，優(yōu)化房租成本、物流配送成本。但王亞軍強(qiáng)調(diào)會繼續(xù)加大人力成本的投入，在他看來，團(tuán)隊(duì)就是企業(yè)的靈魂。笨熊造飯的產(chǎn)品都是廚師純手工打造的。分裝由員工完成，整個(gè)過程沒有機(jī)器生產(chǎn)，這樣也更好地保證了食物的味道。

Q &A 對話笨熊造飯

Q：如果純粹只是做外賣，那做外賣到底能不能賺到錢？

A：外賣O2O服務(wù)的靈魂是快速物流，面對未來競爭，無店鋪外賣的模式目前看到其所受到的限制是復(fù)制困難，但王亞軍通過將中央廚房搬到市區(qū)，產(chǎn)品精細(xì)化組合達(dá)到中央廚房縮小成本，解決了這個(gè)問題。中央廚房大設(shè)備能產(chǎn)1500份飯，一個(gè)在市區(qū)點(diǎn)位的小設(shè)備能產(chǎn)150份就足夠了。這樣中央廚房的占地面積將從5000平米縮小到500平米、50平米、5平米，能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張復(fù)制。

中國的餐飲O2O，終究脫離不了你是賣飯的。只不過你在改變?nèi)藗兊囊环N接受方式，和你給大家?guī)淼某尸F(xiàn)方式和消費(fèi)方式。笨熊造飯現(xiàn)在跟餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣都有合作。餐飲O2O分為三個(gè)板塊：平臺化餐飲O2O、垂直化餐飲O2O和互聯(lián)網(wǎng)思維下的餐飲品牌。平臺化餐飲O2O提供的是服務(wù)化工具，目前的餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣需要突破的有三點(diǎn)：第一，停止補(bǔ)貼；第二，平臺內(nèi)容如何做提升；第三，怎樣去實(shí)現(xiàn)盈利，這一點(diǎn)也是最難的。目前餐飲軟件市場已經(jīng)飽和，未來餐飲必將免費(fèi)化。王亞軍說，笨熊造飯未來可能形成一個(gè)ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)集成免費(fèi)化、門店管理數(shù)據(jù)一體化的系統(tǒng)，為餐飲企業(yè)在上市提供數(shù)據(jù)支持。

三網(wǎng)融合，即生產(chǎn)網(wǎng)+銷售網(wǎng)+配送網(wǎng)

王亞軍表示，目前笨熊造飯位于亦莊的中央廚房負(fù)責(zé)研發(fā)菜品，最后配送到158個(gè)驛站，這兩個(gè)步驟均由公司自建物流完成。現(xiàn)在店面所有食品均是中央廚房配備好的半成品再加工餐品。外賣市場的各個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)形成相對成熟的服務(wù)體系，笨熊造飯要做的是將這些整合起來為笨熊造飯所用。

笨熊造飯的三網(wǎng)融合其實(shí)是對研發(fā)生產(chǎn)端、物流配送端及終端銷售的三大環(huán)節(jié)布局。其整個(gè)運(yùn)作流程分為三個(gè)環(huán)節(jié)：一是廚師在中央廚房研發(fā)加工餐品；二是半成品的餐品運(yùn)往最后一公里驛站；三是最后一公里配送人員在接到訂單后直接配送。

在三網(wǎng)融合的中間環(huán)節(jié)，笨熊造飯考慮到如今餐飲外賣投訴的原因，一是送餐慢因素占比63%，二是食品不安全因素占比27%，為了避免“最后一公里”帶來的高額成本，大多數(shù)外賣的配送及銷售終端均由第三方承擔(dān)成為其弊端，外賣安全性成為了整個(gè)鏈條中的關(guān)鍵。笨熊造飯區(qū)別于傳統(tǒng)外賣企業(yè)的一點(diǎn)在于公司已與保險(xiǎn)公司達(dá)成合作，每一份飯都會有一份保險(xiǎn)。笨熊造飯的整個(gè)餐品配送過程中，都會有密封的純手工保鮮膜封蓋，不會像普通的外賣餐盒一樣可任意打開，在餐盒口會貼有標(biāo)簽備注“若有破損，請勿食用”。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)餐食有破損均會由保險(xiǎn)公司承擔(dān)。笨熊造飯走的是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的餐飲品牌。在王亞軍看來，笨熊造飯的產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)可控，利于品牌的建設(shè)。

以互聯(lián)網(wǎng)平臺為外賣市場切入口

隨著騰訊、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入O2O外賣市場，線上拼命補(bǔ)貼，線下瘋狂發(fā)單已經(jīng)成為了市場的常態(tài)，外賣市場的爭奪戰(zhàn)其實(shí)才剛剛打響，挑食火鍋、樓下100、蹭飯、汁味等品牌都開始相繼出現(xiàn)并且各自占領(lǐng)一塊細(xì)分市場。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT三家已經(jīng)率先完成該領(lǐng)域的布局，包括阿里系的淘點(diǎn)點(diǎn)、騰訊系的大眾點(diǎn)評和餓了么以及百度的百度外賣平臺。而京東入股到家美食會，隨后又推出社區(qū)O2O項(xiàng)目——“京東到家”，這被業(yè)內(nèi)看成是搶奪以高頻外賣為切入口的O2O市場。

面對激烈的市場競爭，王亞軍認(rèn)為，笨熊造飯目前的外賣重點(diǎn)業(yè)務(wù)在前端“造飯”階段，與百度外賣、餓了么等外賣平臺是相互合作的關(guān)系，并沒有形成正面競爭。不過，王亞軍也表示，品牌塑造成功后笨熊造飯也會搭建自己的外賣平臺。

案例手記

笨熊造飯隸屬于食千家快餐管理（北京）有限公司，一直著力于產(chǎn)品研究和模式研發(fā)，打造高復(fù)制的品牌發(fā)展模式，思考如何用最短時(shí)間和最有效的方式實(shí)現(xiàn)全國一百五十個(gè)城市擴(kuò)張。相比其他外賣品牌，笨熊造飯玩的是資源，打造的是平臺，而真正產(chǎn)品是什么對他們而言，并不是那么重要。

目前，笨熊造飯?jiān)诒本┮呀?58個(gè)驛站，每個(gè)站點(diǎn)覆蓋周邊3公里范圍，面積平均在5平方米左右。未來可能會建立更多站點(diǎn)，將服務(wù)范圍逐步縮小至2公里甚至1公里，從而減少配送時(shí)間，提升客戶體驗(yàn)。