體育廣告在體育產業中的價值研究

李彤

摘要：體育廣告是以目前各個國家體育的發展為基礎而產生的一種新興事物。與普通的廣告有著本質上區別，它是以動態或靜態為表象，是一種體育器材及裝備的性能及其應用范圍，以最為廣泛的體育方式展現出品牌的效應，這種表現在競技體育比賽場上被大多知名廠家廣泛應用在網絡媒體上，以著名體育明星為代言或是以各種廣為人知的表現形式來突出廠家的商品價值，使其促進體育的發展以及人們對體育精神上的追求及對體育商品的欣賞及興趣。

關鍵詞：體育廣告 經濟價值 品牌價值 體育產業

中圖分類號：G812

文獻標識碼：A

文章編號：1004-5643（2015）05-0113-03

1前言

廣告業是在這行業中是具有挑戰性和吸引力經濟效益的行業。體育廣告為體育產業帶來了巨大優勢的價值的同時也使體育產業、體育品牌太過依賴于體育廣告，而忽略了自身品牌的價值體現，致使自身陷入兩難的境地。

體育和廣告兩者的結合物體育廣告也開始出現，并且以很快的速度發展。在商業廣告中里的體育廣告，開始是在西方市場經濟的國家中取得了較為明確的發展。由此可追溯到19世紀末。當時就有廠家在自行車運動員身上掛上廣告。因為運動員比賽時間特別長，他們騎行身上的廣告就變為流動的宣傳，或許人們對運動員的名字不是很了解，可人們都了解了商品的名稱。環法自行車比賽路長都在3000-4000公里左右，也有七八十萬美元獎金，參加比賽的運動員，全身到處都貼著廣告標志，人們對這個比賽特別喜愛和受歡迎，而且經濟效益又特別好，廠商們也樂于投入更多的廣告費。

目前，體育廣告已成為商品促銷的主要手段。

2結果與分析

2.1體育廣告的形成背景

體育廣告的發展經過100多年的成長，在體育產業中占有較大的比重。1987年的美國人在體育運動方面的消費額達到了472億美元，體育廣告就包含了36億美元。隨著現代體育運動的不斷發展，公眾對體育的興趣不斷提高，大眾體育意識不斷強化，體育運動不僅成為強身健體的需要，更是培養拼搏精神，應付各種激烈競爭的需要。對于渴望追求體育比賽勝利，彰顯著國家人民生活水平的提高及國家綜合實力的強盛，其魅力已經超越體育比賽的本身。現在的體育比賽像一些大型運動會場地人力、物力、財力花費是巨大的，政府部門沒有對比賽有太多的資助。只能通過經營體育廣告業務才能得到企業公司和商業財團的支持，來籌措到足夠的資金。

隨著我國舉國體制的發展和推行全民健身的不斷改革，體育廣告業在中國正處于上升階段。不管是全國舉辦的綜合性體育競賽，或是地區綜合性競賽及單項運動會，又或是老百姓自辦的體育競賽，都是為體育廣告商創造極佳的機會。我國的體育產業領域中體育廣告已變為重要的組成因素。在最近幾年中，由于我國競技體育的社會化和職業化不斷的努力推進，體育廣告越來越多越豐富，體育明星在廣告界亮相頻繁，企業通過體育這道門檻使自己的知名度擴大，體育廣告從中得到了較大的發展。

2.2國外體育廣告的發展現狀

電視體育廣告的發展步入成熟期是從20世紀90年代開始，電視轉播權得到極大開發的同時，也帶動了體育電視廣告的發展，1996年美國NBA總決賽的電視插播廣告費為80萬美元/分鐘，而美式橄欖球總決賽廣告費則高達4萬美元。發展電視廣告業是快速的，根據媒體公司調查，美國企業在開始的三個月上都在體育電視上做廣告進行宣傳，其廣告費28億美元，比同期增長了87%。電視傳媒方花費巨資來購買賽事的轉播權，同時電視廣告費也讓他們賺得琳瑯滿盆，比如2004年的希臘雅典奧運會，美國全國廣播公司（NBC）為了獲得本屆奧運會電視轉播權花費高達7.93億美元，然而奧運期間，它們每30秒的廣告價格接近100萬美元，10億美元是它們的廣告總收入。

隨著經濟的不斷發展，電視傳媒的技術不斷更新，在經濟發達國家中，體育電視廣告和電視轉播權會得到合理開發和發展，并隨著人們生活水平的逐步提高，對體育產業意識的不斷認識，電視轉播權的爭奪將會更加激烈；體育市場的不斷完善與相關法制的逐漸完善下，電視體育廣告的發展前景是非常被看好的，廣告費繼續會攀升下去，但最終體育組織協會、電視傳媒及廠商獲得共贏。

3國內體育廣告的發展現狀

3.1體育廣告在我國生存發展的形成

我國的廣告業經過10多年的發展也具備了相當的規模，目前廣告從業人員超過30萬人，有2000多類報紙，600多家電視臺，400多座無線電廣播電臺。隨著科技不斷的提升，體育廣告已經進軍了互聯網。現在報刊雜志里有專業的體育報刊雜志（籃球先鋒報、NBA雜志），中央電視臺還有專門的體育頻道（中央五臺），互聯網中有專門的體育網站（搜狐體育、新浪體育）。因此，體育廣告在我國生存發展的“硬件條件”已經具備。

3.2體育職業化加速了體育廣告發展的步伐

體育“職業化”的不斷開展、各種職業俱樂部成立，俱樂部和企業之間日益緊密的聯系。企業率先看到職業體育有著巨大的商機，企業才出資贊助俱樂部的比賽，俱樂部同樣得為企業告宣傳，形成“雙贏”局面。在我國現階段大多的知名企業都想要借助體育廣告來提升自己企業的形象，例如，“恒大地產”冠名出資贊助廣州恒大隊，山西“汾酒”出資贊助CBA山西男籃，廣東“東莞銀行”冠名CBA廣東隊等等。

3.3體育廣告業的發展初具規模

在龐大的經濟和社會效益中體育廣告吸引著越來越多人們的注意，根據日本松下公司的統計，“每當支付379美元的廣告費用，其回報利潤可到10000美元”，所以當下形成一種“體育廣告熱”的模式。在大型體育賽事中，越來越多的廣告出現在賽場周邊上或是賽事的轉播過程中或是賽后的新聞評論中的墻體上，體育廣告業的規模在整體逐漸的擴大。

3.4中國體育廣告業發展存在的問題endprint

首先我國在對體育廣告業發展上缺乏人才，專業型的人才不多，且比較匱乏。我認為要想追上國外發達國家的體育廣告業必須在人才方面發展。體育廣告業對人才也是有要求的：首先必須通曉體育方面的所有專業學科，對體育有深刻的認知。其次是能有敏銳的觀察能力和創作設計的復合型人才。然后我國的廣告業跟西方發達國家觀念的相對滯后，與經營模式的方式方法都存在著不小的差距。我國的體育廣告企業公司遠遠不能夠滿足現在的市場需求。盡管本土體育品牌業績“跌入谷底”，但它們在廣告宣傳及推廣上面還是很舍得花錢。年報數據顯示，2011年李寧將其收入的19%用于廣告及市場推廣，去年又是以10年約1億美元的價格把韋德從耐克那里挖過來做代言人。安踏、361度也像李寧學習，也將總營業額的十分之一花在推廣上面。“做也是死，不做也是死。”業內分析人士指出，宣傳推廣費用占比日益突出，但是仍然收效甚微，并未對其業績改善形成激勵。很有趣的是，國內的體育品牌近幾年不斷簽約國際球星，先不談其在國內的知名度怎么樣，國內品牌在海外市場銷售還占不到一成，也可以說是給國內消費者采用的營銷方法。

4體育廣告業在體育產業中的發展前景

4.1把握品牌不同發展階段的廣告投入

一般來說，品牌剛開始發展的時候，人們對它不是很了解，為了樹立起自己的知名度，讓特別有名氣的明星代言做廣告效應是巨大的。當人們了解了品牌，品牌在這個時候處于上升競爭的時候，企業必須要考慮品牌的價值，應該對品牌的核心部位進行升級，不單單是激活顧客、而且要有情感交流、新穎的廣告。

如今，整個中國體育用品處于完全競爭階段，諸侯割據，勢均力敵，誰也不比誰弱多少，誰也不比誰強多少。如果沒有遇到這次全球金融危機，也將會是一個行業調整和洗牌的時候。在行業最危機的時候，廣告的宣傳往往能脫穎而出，所以，廣告在企業商的心目中就顯得尤為重要。

這些體育用品企業還在處于一個成長期的階段，經濟危機的背景下，如果其他的企業逆流而上，而自己卻默默無為，就意味著很大的風險。在成長的階段，企業重點的想法不是單純的通過廣告量來實現企業戰略資源的提升，放在第一位的是要尋找準確的品牌核心價值，與市場能相互融洽在一起，使自己的產品在市場上得到認可。否則只會適得其反，不僅企業耗時間白費力，還可能導致最后是品牌名氣下降，最后還得花更多力氣重新塑造品牌。

4.2不僅靠投放廣告量，靠產品核心價值

體育用品不是這種像日常功能飲料、方便面、小零食等消費水平度相對而言較低的產品，體育用品對品牌要求規格是很高的，必須要做到物有所值，大多數消費者對品牌還是有偏好的。目前所處于的階段，體育用品企業必須應該加大與消費者溝通的力度，不單單是單純硬性的廣告，還需線下的活動，配合新媒體使用等進行全方位的整合。

體育用品企業目前是產業升級和競爭格局分化的時候，在條件相同下，哪家企業能更加創新和更好的交流，找出產品區別，積極的展現自己的核心價值，就能收獲顧客的芳心。

4.3消費者參與品牌構筑

消費者能夠參與品牌的設計與構筑，這應是所有的品牌必須進入的階段環節，李寧也不例外。作為國內行業的領頭羊，國外有阿迪達斯、耐克等這樣國際知名品牌的壓迫，后有安踏、361度、貴人鳥等企業的追趕，而李寧的終極目標是耐克和阿迪達斯這樣的巨頭企業，而它的競爭層面和安踏、361度、貴人鳥等企業又有區別。

在國內，李寧品牌很受人們喜愛，但近幾年廣告投入成遞減趨勢，李寧品牌的常規營銷還是賽事的贊助，走進校園促銷活動，網絡宣傳廣告等方式。我認為今后的重中之重應該與消費者更好溝通，使消費者參與品牌設計提供思路，理解李寧品牌的想法，這樣才能進一步提高品牌。

只有正確認識把握自身價值，合理利用廣告才能使自身企業得到更好的發展，才能推動整個體育產業的健康發展。

5結論

體育產業對公眾的吸引力、跨越國界的資源整合力、對經濟的拉動力在國民經濟中的作用十分巨大，體育產業已經成為全球資本流向的重要領域。通過了解國內外體育產業發展現狀及存在的問題，明確指出了制約著我國體育產業的發展因素，提出了加快推進我國體育產業的快速發展方法及對策，體育產業的不斷發展必將成為加快中國經濟增長的新亮點。endprint