基于SCP范式的重慶煙草業的市場分析

文/李緒瑋，重慶工商大學

1 引言

我國作為煙草大國，卷煙產銷量、資產總額和利潤總額均居世界煙草企業前列。重慶煙草業自清朝民國從無到有快速增長,提供了可觀的稅收，其發展值得引起重視。截止2016年年底,西南地區煙草產業卷煙產量約占全國28.31%，其中云南省的卷煙產量占整個西南地區卷煙產量的55.40%，而重慶市的卷煙產量僅占到西南地區的卷煙產量的6.53%，就西南地區而言重慶市的卷煙產量所占比例較小。

從品牌來看，重慶主要品牌有：天子、龍鳳呈祥、宏聲和山城。其中天子和龍鳳呈祥品牌是重慶中煙工業有限責任公司的兩大核心品牌：天子創于1995年，龍鳳呈祥創于1997年，先后獲得全國卷煙優等品、中華包裝精品、重慶市著名商標等多項殊榮。目前重慶市共有12個煙區，煙農約2.3萬人，煙草種植規模位居全國第7位。酉陽、彭水等區縣，煙草種植已成為當地政府重要稅收來源。截至2015年上半年，重慶卷煙銷量實現60.4萬箱，同比增長3.5%，增幅居行業第二位；銷售收入實現151.9億元，同比增長11.9%，增幅居行業第三位；利稅實現50.53億元，同比增長16.52%，增幅居行業第六位。

本文將通過運用SCP產業組織理論的基本范式以及對資料和數據的整理，對重慶市煙草業的基本情況進行概述；然后結合實際情況，分析其影響因素；最后提出建議。

2 重慶煙草業的市場結構和市場行為分析

2.1 市場結構

重慶市煙草業處于整個中國煙草行業的大環境下，遵從中國煙草行業的管理和領導。就市場結構而言，重慶市實行工、農商三大鏈節合成，生產與銷售分開。在2015年10月國家煙草專賣局決定撤銷川渝中煙，分別組建四川中煙工業有限責任公司和重慶中煙工業有限責任公司，重慶中煙工業有限責任公司正式掛牌成立，下轄重慶卷煙廠、涪陵卷煙廠、黔江卷煙廠。從1997年重慶市直轄后，2015年川渝卷煙廠的“分家”對重慶煙草業在一定程度上造成了沖擊。將重慶卷煙廠、黔江卷煙廠和涪陵卷煙廠這三家卷煙廠作為重慶卷煙的主要企業計算市場集中度。

在描述市場集中度時，使用赫芬達爾-赫希曼指數(HHI)，測量產業集中度的綜合指數。

n：產業內的企業個數 Xi：各企業的年平均卷煙廠量

據重慶市統計年鑒和各企業官網統計，16年底，重慶卷煙廠的年平均卷煙產量為20萬箱，涪陵卷煙廠40萬箱，黔江卷煙廠28萬箱。計算HHI得0.36，表明重慶市煙草企業的市場集中度較高。

2.2 進入退出堡壘

重慶市煙草業的進入壁壘和全國的情況是也一樣的，都是政策法規壁壘。其次，復雜的企業開辦的手續，其他省市的煙草業發展和卷煙工業，都為重慶市的煙草業發展限制了空間給市場進入者造成了障礙。就地域環境來講，西南地區的煙草種植主要在云南和貴州兩省，這兩個省份不僅煙草種植面積大，并且在品牌打造和卷煙工藝上都比重慶更具有優勢。這給重慶市卷煙企業造成了較大的進入壁壘。同時煙草企業的政府管制之嚴、投入資金之大、沉淀成本之多仍對煙草企業的退出構成巨大的退出壁壘。

2.3 定價行為

常見的價格策略主要有： 掠奪性定價和限制性定價。我國對煙草業的嚴格管制，煙草業主要是限制性定價。03年以來，卷煙價格實行宏觀調控和微觀規制并重的體制。為了適應國家和行業改革的發展需要，國家煙草專賣局全面加強卷煙價格管理，在調撥和批發環節實行以統一價格為目標的價格核準制，在零售環節推行卷煙零售明碼標價，統一卷煙批發價格，從形式上看，是典型的價格卡特爾。

3 重慶煙草業的市場績效分析

市場績效反映了市場運行的效率，指標分為絕對指標與相對指標。由于重慶市煙草業的特殊性以及相關數據的連續性，本文單獨分析重慶煙草業卷煙產量從時間上來歷年的卷煙產量的變化、企業利潤總額及利稅總額變化分析重慶煙草市場績效。由于烤煙種植面積的增加，卷煙工藝不斷發展，重慶市的卷煙產量逐漸增加，增長趨勢不明顯，且04 -14 年 20 年時間里重慶市的卷煙產量達到了48.6%的增幅。2015、16年卷煙產量有明顯的回落趨勢。

據重慶統計年鑒、重慶公報統計，重慶煙草制品工業企業的相關數據大都只更新在2013年；重慶煙草制品業工業企業銷售產值和利稅總額從2008年增長加速；但是重慶煙草制品業工業企業利潤總額增長趨勢不明顯。到了15年，川渝中煙撤銷，重慶市卷煙產量有明顯的下落趨勢。這表明川渝中煙的撤銷對重慶市的煙草業發展存在一定影響。而重慶黔江卷煙廠發展時間長，又有國家和市政府的支持，黔江卷煙廠對整個重慶煙草業的發展起到帶動作用。全年累計生產卷煙28萬箱，實現工業總產值39.56億元；銷售卷煙28.12萬箱，實現銷售收入39.06億元；實現稅金21.06億元，上繳稅金24.47億元。煙草制造工業的利潤總額總體變化不大說明重慶市整個煙草產業沒有得到明顯發展。

4 影響重慶煙草業的因素分析

4.1 價格制定

卷煙價格的制定權力全部集中到國家煙草專賣局，雖然便于管理，但企業在定價方面的作用沒有發揮，長此下去將弱化其定價能力，既不利于煙草業在國內外市場應對價格競爭，也不利于企業主動使用價格手段。盡管現在實行明碼定價，對重慶煙草業影響較小，但還是要引起足夠的重視，警惕外國煙草品牌在我國煙草市場、全球開放的經濟大背景下發起價格戰。

4.2 品牌宣傳

品牌成長到一定程度，規模上的變化將明顯趨弱，對于品牌理念塑造，更加考驗企業的耐性和品牌運作能力。重慶煙草的兩大核心品牌：天子和龍鳳呈祥；天子系列的產品價格在全國著名品牌中居于中等地位，屬于大眾商品，平均價格處在350-400元/條，龍鳳呈祥的平均價格在70-150元/條。在品牌上，重慶煙草業的品牌集中度較高，定位在區域特色品牌，不能算作特色品牌，無法形成品牌優勢，在全國來講更不具有競爭力。再者，重慶煙草業市場運作能力欠缺，缺乏品牌宣傳的新思路，以上兩個品牌在重慶以外地區影響較小。

4.3 規模及研發

重慶煙草業的規模較西南地區云南、貴州等省處于劣勢；重慶煙草業不具備規模生產，產品的品種和結構不合理，難以符合市場需求，口味不適合海外市場消費者。混合型卷煙是國際市場的主流產品，在技術研發方面，重慶煙草業雖然得到了市政府以及國家相關政策的扶持，但研發技術還有待提高。重慶市的卷煙出口在開始于2010年，出口總量小，2016年還有回落趨勢。生產混合型卷煙的原料品質欠佳，重慶煙草業混合型卷煙的品質與國外相比還有較大差距，對卷煙出口也有一定的影響。

5 建議

煙草業在重慶農業經濟中仍然占據重要位置，與西南地區其他省份比較，規模并較小。而且現在云南煙草業發展勢頭如日中天，不斷邁進，而重慶煙草業正處于技術研發不夠、產業規模不大、市場局限的巨大挑戰現，因此必須采取一定有效的措施促進重慶煙草業健康、快速發展。

5.1 提高煙草業科研力度

加大卷煙研發力度，提高卷煙質量；開發高水平的卷煙新產品、提高產品質量和技術含量，擴大市場占有率。同時，還要積極參與行業內外有關單位的科研進行聯合攻堅，努力開發整套降低煙氣中的多環芳烴、亞硝胺類物質等有害成分的設備，降低吸煙的有害性。再者，積極主動地使用自動控制技術、計算機技術等高新技術來改造傳統產業，盡快提高全行業的整體技術水平和科技實力，從而使煙草業能保持穩定、健康的發展。

5.2 創新重慶煙草品牌

產業的發展離不開品牌效應，各地區特色產業的發展都伴隨著知名品牌的崛起。首當其沖，塑造品牌要有明確的品牌定位。重慶卷煙企業應該找準品牌定位，發展高檔次、高品位的創新品牌或者引進高檔品牌促進銷售。其次是將產品特色作為企業品牌導向，品牌定位與產品特色相關聯的同時，又要讓品牌定位具有差異性。